恩施硒茶营销策略研究

谭萌 刘亚兰 胡静

摘 要：本文以恩施宣恩县伍家台贡茶营销策略为例，探究了恩施硒茶的营销策略，分别描述了恩施硒茶的历史背景、现状、营销模式、优势，并给出了进一步发展的对策，从而对恩施硒茶营销作前景展望。

关键词：硒茶 营销策略 茶叶产业

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-051-02

1 恩施硒茶發展的历史背景

恩施被誉为“世界硒都”，有悠久的种茶、制茶历史。恩施茶文化，起源于西周：据《华阳国志·巴志》记载“武王伐纣时，巴蜀之师以茶纳贡”，说明西周时期恩施人已经开始用茶。兴于唐朝：唐朝中后期，茶产业在社会环境和文化土壤的影响下走向兴盛，成为一种新型的社会经济。鼎盛于宋代：此时，中国茶产业的规模和质量已经达到高峰期，茶文化也成高尚娱乐并流传海外。创新于明代：茶产业进入了饮茶、茶具、茶道新理念、新规范时代，并逐渐成为一种高雅、经典的民族文化。没落于清朝之后又恢复于现代，在1950年之后的恢复期中，政府重视、扶持茶产业发展，茶园面积扩大、产量提升，对外贸易逐渐发达。这一悠久的历史背景，决定了恩施硒茶全面融合、跨越发展的现状。

2 恩施硒茶现状

2.1 茶产业整体规模现状

首先，恩施州茶产业规模逐渐扩大。截至2016年，恩施州茶叶种植总面积147万亩。其中，茶叶投产面积为115万亩，预估2017年恩施茶业总产量为9.3万吨，同比增长4.5%。全州茶叶种植总面积、茶叶年产量均居湖北省第一，全国第五。其次，茶产业的效益稳步提升，2016年投产茶园平均亩产值2718元/亩，茶产业农业产值29.9亿，占茶叶综合产值27%，提前完成“过百目标”。最后，茶产业助农增收明显，2016年，人均茶叶收入3738元，占茶农年均可支配收入42.8%。调查问卷数据显示，67.3%种茶农户的近五年茶产业收入占总收入比例上升。

2.2 茶产业重点项目现状

恩施政府培育重点茶企，带动全州茶业发展。全省规模以上加工企业81家，省级产业化龙头企业9家，州级产业化龙头企业52家，进入全国百强茶叶企业3家，综合产值过亿企业19家，率先到达国外直接办厂注册自主品牌3家，线上成功营销店10家。这表明了茶企业的融合在不断壮大并带动更多重点企业发展。

2.3 特茶产特色产品业现状

恩施州特色茶产业结构日益优化。红茶、青茶、黑茶三类特色茶产业结构，分别由2013年的16%、4%、7%增长为现在的26%、6%、13%。相反，传统绿茶的占比却下降了9%，促进了“五色一特”的多种茶产业共同发展的格局形成。

2.4 茶产业营销模式现状

2.4.1 产供销一体模式

一体化营销，为恩施州茶产业的主要营销模式。大型企业从生产原材料到工厂加工制作并包装，最终流入市场，都有规范化的操作流程以及完善的监督体系。虽耗费了更多的时间精力，但最终收益更大：带了来品牌效应、缓解当地居民就业问题、发现产业旅游业一体化经济。包括互联网渠道茶叶线上出售、实体店、体验店销售等，都体现着一体化模式的效益。

2.4.2 “基地+合作社”模式

当地的大型龙头企业会建立自己的茶产业基地，受资金、土地资源等多种发展因素限制，企业会与当地居民建立合作社，以增加原材料产量、提供更多廉价劳动力，最终扩大茶叶的营销规模。

2.4.3 散市交易模式

茶产业收获季节，小型商家会上门采购农户种植的茶叶，或者农户根据市场定价在特定的茶叶交易时间运往市场自行出售。规模小，没有中间商赚取利润和差价，但也只适合小面积的茶产业种植农户。随着市场的开扩，这种散市交易终将被一体化经济模式取代。

3 恩施硒茶发展优势

3.1 适宜茶叶生长的自然条件

恩施位于北纬30度黄金优质茶叶带（中国十大名茶有九大名茶都在这一纬度上），而恩施宣恩县伍家台是重要的贡茶发源地之一，平均气温15.8℃，年降水量为1491.3毫米，海拔在600～1000米之间，冬无严寒夏无酷暑，成为了茶叶生长发育的最佳环境。

3.2 悠久的种茶历史

恩施宣恩县贡茶300年的传统工艺历经传承，每道工序够拥有独特的技术和诀窍，成为区别于其他茶的优势条件，同时，恩施宣恩县贡茶早在乾隆年间，获赐匾“皇恩宠赐”，更是体现其制茶工艺独特，历史悠久，也拥有了初具规模的茶产业生产加工基地。

3.3 品牌打造前期阶段成果丰硕

恩施作为富硒经济带的中心，全力打造具有知名度的硒茶，恩施富硒茶已经在渐渐“走出去”，恩施玉露、伍家台贡茶、富硒绿茶等著名茶产业在国内已经初具知名度，主要销往湖南、重庆等地，同时这些品牌茶叶远销到欧洲、非洲等地，全州茶叶出口额在2016年高达3100多万美元，大大提高了恩施硒茶在国际上的地位。

3.4 绿色健康，适应消费需求

恩施州坚持绿色健康消费的理念。创建全国有机茶示范基地3个，国家级绿色食品茶业原材料标准生产基地6个，国家级省级茶业出口基地县4个。政府明确规定不准在茶叶中投放农药，并设立国家富硒产品质量监督检验中心作为富硒茶业的检验保障，让恩施硒茶具有天然无污染的优势，适应着整个社会的消费需求。

3.5 政府政策支持

在“互联网+”的新形势下，恩施开辟了电商销售渠道，且国家农业部不久前出台了加快茶产业发展的扶持政策，更是让“恩施玉露”“恩施贡茶”等茶业得到了进一步的发展，恩施茶叶销售渠道更加开阔。截至2016年，电商渠道交易额达到1.9亿元，全州获得直营出口权企业17家，出口交易额共3100多万美元，较2013年同比增长3.7倍。通过电商渠道以及出口企业，恩施玉露、伍家台贡茶、富硒绿茶等著名茶产业走向了欧盟、非洲、摩洛哥等20个出口国。

4 恩施硒茶营销进一步发展的对策

4.1 提升恩施硒茶大品牌的知名度和影响力

以宣恩“伍家台贡茶”品牌为首的恩施各大茶叶品牌建设都应该刻上恩施独特硒茶文化的烙印，打造属于恩施独特茶叶文化的“刻板印象”；另外，在品牌的宣传上，恩施茶企业应该根据自身的发展策略、市场拓展的需求甚至在产品的特性上将恩施茶叶具备的历史文化气息以及浓郁的地域文化气息作为恩施茶叶文化宣传的主打内容，贯彻“品牌引领”的发展思路，坚持“质量夯实基础，标准加强规范”的原则，将恩施茶叶有效的推入全国茶叶市场。重点在于，加大品牌宣传推广力度，例如举办恩施硒茶博览会，积极参与外市茶叶推介会，与外市政府联合开展硒茶产区发展论坛，争取更多的驰名商标以及“湖北名牌产品”等荣誉。

4.2 激活市场促进茶产品流通策略

目前我州茶叶发展正面临提档增效的关键时期。其一，鼓励恩施州茶企业进入国内大型茶叶专业交易市场，优先支持像“伍家台贡茶”这种大品牌企业进超市、进社区等，对中小型茶企业起带头示范作用。其二，鼓励茶企业积极开拓国外市场，積极参加国外的展销活动。以“伍家台贡茶”这类龙头企业为例，鼓励双向投资。目前，恩施州已有13家茶企获得直接出口经营权。2016年1～8月，全州9家茶企共出口1037.27美元，同比增长19.1%。其三，搞活茶叶市场的流通，提高茶农生产积极性，同时起到刺激农村消费市场的作用。

4.3 产品营销渠道建设策略

其一，完善线下产品营销体系，贯彻“走出去”战略，鼓励茶企业到茶叶主要销售区去建立茶叶专卖店、直销店以及加盟店。其二，在现有的传统市场线下营销渠道的模式下，将茶叶线上营销模式有机结合，大力发展电子商务，构建一个完善的线上茶产品营销网络。迎合“互联网+”大形势，像宣恩伍家台昌臣茶叶有限公司这类龙头企业，在发展电子商务模式上更应该起到带头作用，带动中小茶企的发展，加大力度落实线上线下营销模式有机结合的推广。目前全州在外建立直销店302家、加盟店1073家。此外，全州已有约400家电商营销，并在2016年突破1.9亿元的茶产品交易额，从电商逐年增长的交易额和盈利情况不难看出，在O2O模式下的茶企业的盈利能力仍有巨大潜力。

4.4 大力培育产供销大主体，依托龙头企业带动发展

其一，贯彻“抱团发展”的思路，促进茶产业结构化、组织化。整合人力、物力资源，例如“伍家台昌臣茶叶有限公司”采取入股的形式，与当地茶农紧密联系，允许茶农入股，以扩大产供销经营模式。其二，依托龙头企业带动发展。鼓励大型茶企优先发展，通过“先富带后富” 对“后起之秀”提供经验总结不足。其三，采取招商引资，整体竞争力的提升相比能够吸引到更多的大型企业的投资，为着力建设集中茶叶产业园区提供雄厚的资金支持。

5 结语

5.1 研究结论

通过对恩施硒茶的营销策略研究，发现恩施茶业虽然有得天独厚的自然条件优势，但也存在着茶业品牌打造知名度不高、龙头茶产业带动辐射能力不足等情况，恩施茶业需要发展，就必须着力打造“硒元素”的核心竞争力，立足市场需求，提高硒茶市场彰显程度。

5.2 发展前景展望

随着“互联网+”大趋势的发展，恩施硒茶需要发展，就必须要改变茶业传统的线下营销模式，加强线上营销，从而延长茶业产业链，提升茶业价值链；未来恩施茶业要发展，要牢牢把握好“一带一路”政策的 便利，就要通过“抱团发展”的方式，加强东西部之间的交流与协助，整合茶业资源，壮大整个恩施硒茶的实力，推动恩施茶业向更加“国际化”“品牌化”“绿色化”方向发展。

参考文献

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[5] 恩施州农业局.恩施州茶产业链建设情况新闻发布[R]，2016-11-16.