论全域旅游战略实施的路径与方法

[摘要]全域旅游是我国社会经济发展新常态下一种新的旅游发展观，一种区域协调发展的新理念和新模式。全域旅游的核心要务是推进中国当前旅游行政管理体制的改革和旅游观念的创新，并借助国家大力推进的供给侧改革、新型城镇化和乡村建设以及产业转型升级的强劲动力，促进旅游产业“从景点旅游模式走向全域旅游模式”。实施全域旅游战略必须以转变传统旅游观念为切入点，以全域旅游规划创新为抓手，以管理制度变革为核心，倡导共享经济理念，搭建人才发展平台，更多地尊重并保障个人参与社会生活的自由权，激励全社会参与旅游产业的变革，实现区域社会经济文化的协调发展。

[关键词]全域旅游；协同发展；跨界融合；共享经济；路径依赖；制度变迁；非正式制度

[中图分类号]F590.1[文献标志码]A[文章编号]1672-4917（2017）03-0012-07

全域旅游是一个仁者见仁智者见智的旅游新概念。它既是一种全新的旅游观，也是我国社会经济发展新常态下的一种区域协调发展的新理念和新模式。全域旅游的核心要务是推进中国当前旅游行政管理体制的改革和旅游观念的创新，并借助国家大力推进的供给侧改革、新型城镇化和乡村建设以及产业转型升级的强劲动力，促进旅游产业“从景点旅游模式走向全域旅游模式”[1]。从旅游产业发展的时空维度上分析，全域旅游主要是针对过去以旅游景点、景区、遗址遗存、文化遗产地等为核心的单一“门票经济”的旅游范式而提出以人類整个生活场域为旅游时空的一种新的旅游时空观；从旅游产业发展的历史进程来看，全域旅游既是旅游产业自身在互联网时代的一次重要的转型升级，也是一场涉及文化转型与社会历史变迁的产业革命；从全球经济激烈竞争的现实来分析，全域旅游战略的提出不仅仅是中国旅游产业应对国际竞争的重要举措，更是中国旅游产业在经济全球化、文化多元化、消费多样化等竞争环境中的战略选择。

目前，全域旅游已经成为我国旅游产业发展新阶段的国家战略，正在全国范围内进行广泛布局与具体实施。然而，如何实现全域旅游战略目标，如何应对全域旅游战略在推进过程中的诸多挑战，如何在纷纭复杂的路径中寻找到一条适合中国现阶段旅游发展现实的变革之路，这是各级政府、各类经济法人以及所有旅游从业者与旅游参与者都普遍关注的问题，也是本文所要探讨的核心问题。本文拟从全域旅游战略推进过程中所面临的“制度变迁与路径依赖”现象着笔，分析在全域旅游战略实施进程中将会面临的各种机遇、挑战以及路径选择，并力图提供实施全域旅游战略可能选择的理念、路径与方法。

一、 挑战应战与促进变革

旅游产业起源于人类生活方式的变化与进步，旅游最早并不是一种产业。旅游作为人类的一种行为方式，起源于社会生产劳作，发展于商贾贸易，并在社会经济发展、科技文化进步的推动下，逐步多元化、多样化、产业化，成为人们超越自然、追求人性自由发展的一种手段和一种满足人类精神需求的综合型产业。旅游从人类的一种生活方式转变为一种产业，是西方工业革命的产物。世界上最早的旅游产业诞生于18世纪的英国。而在中国，旅游产业诞生较晚，它发轫于20世纪20年代，盛兴于20世纪80年代。在古代中国社会，由于受儒家文化的影响与束缚，以及“重农抑商”“重义轻利”的观念影响，在两千多年的封建农耕文化社会里，旅游一直都受到限制性的发展。只是到了近代，由于西方工业文明的迅速崛起，帝国主义列强依靠其坚船利炮广泛对外扩张，中国农本社会才开始解体，被迫发生巨大的转型，开始了现代化的蹒跚步履。旅游这一社会现象也随着“重商主义”的兴起而复兴与发展。“世界的一体化，跨文化圈的联结以及不同文化空间的交融和异质文化的冲击与整合，使得世界范围内的旅游主体、旅游客体、旅游形式与内容都发生了质的飞跃。这实质上是一种‘现代化的过程。这一过程，使旅游不再是少数达官显贵的专利，也不再是地区性的内循环，更不仅仅是吟风咏月、观山玩水的一种游观行为，旅游成了跨文化空间传播和异质文化圈交流的工具，旅游成了广大民众的一种生活方式，旅游成了人们认知新世界、了解新文化的工具，成了社会转型、文化变迁的一种催化剂，成了一种在新的社会环境下满足人类精神文化需求的综合性产业。”[2]

在当今时代，人们对于精神产品的需求比以往任何时代的需求更为迫切，尤其是互联网技术给现代人类消费精神产品提供了前所未有的技术手段和便捷的平台，云计算、智能制造以及移动互联网技术，使得信息消费成为当今时代的发展趋势。有学者指出：从全球范围看，旅游新理念层出不穷，如生态旅游、分时度假等，随着旅游者受教育程度的提高，对旅游产品和服务质量的要求越来越高，个性化、自主化旅游明显，他（她）们希望通过旅游放松身心的同时陶冶情操，在轻松愉快、舒适的旅游中开阔视野、享受生活。文化旅游具有知识密集性、形式多样性、启迪创新性以及发展可持续性等特点，因此，旅游产业可以满足人们不断变化着的精神文化需要。

同时，旅游产业的不断发展可以很大程度上带动相关产业的联动发展。旅游业是一种特殊的综合性产业，并且关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大，是新世纪最具活力的新兴产业。旅游业的发展可以优化地区的产业结构，促进基础产业的发展，通过对地区文化资源的深入挖掘，通过独特创意，把文化资源转变成旅游产品，通过一些大的旅游项目的带动，不断提升区域价值。区域价值提升的同时也反哺文化产业和公共文化设施，使得区域可以健康、稳定、有序地发展。

尤其值得强调的是，旅游业对于弘扬特定区域的历史文化、传承特定地域的民族文化精神、提升区域历史文化影响力、促进地方社会经济与文化的繁荣，有着极其巨大的引领价值和示范作用。发展全域旅游，将会使得产业从业者对特定地区文化资源进行挖掘与梳理，深挖文化内涵，有利于对优秀的传统文化继承与弘扬。在对特定地区的历史文化资源整合过程中，旅游产业的从业者将会通过现代化的手段、创意性的策划与现代包装，使得地方文化得到很好地传承与保护，不断地实现“本土声音、全球回响”的理想目标。与此同时，也将锻炼和培育一批优秀的旅游创意人才，使得本土的历史文化得到有效的传播，并且不断地改善和升级当地的产业结构，让文化产业成为地方社会经济发展的主导产业。

由此可见，旅游不仅仅是一个市场潜力巨大的产业，旅游还是一项美好的事业，它具有强大的社会功能，它能够使得社会更为和谐，使得文化得到更广泛的传承，使得人类真正得到终极关怀。它的社会效益与历史意义深远。一位学者曾经深刻而形象地描述了旅游事业的巨大作用：我们一贯看轻的旅游事业，其实是一项宏伟的事业！“旅游让人和自然更贴近，让个体在辽阔的天地中更愉悦地舒展，让更多的年轻人在遭遇坎坷之前先把世界探询一遍，让更多的老年人能以无疆无界的巡游来与世界作一次壮阔的挥别，让不同文化群落在脚步之间交融，让历史的怨恨在互访中和解，让我们的路口天天出现陌生的笑脸，让我们的眼睛获得证实地理课和历史课的机会，让深山美景不再迟暮，让书斋的玄思能与荒草断碑对应起来……”[3]

现代旅游产业，本质上是一种文化产业。旅游者或出于文化享受、或因为身心放松与精神休闲、或寻求异地文化特质等文化动机而出行游走，这种为实现特殊的文化感受，为观察、感受、体验异地或异质的现代艺术和现代文化的活动被称之为文化旅游，而服务这种旅游活动的系列商业行为被称之为现代旅游产业。这种文化旅游强调内容的创意性、形式的可参与性与可体验性和手段的高科技性。由此可见，这是一种新兴的综合型产业，这种产业的精神内涵与产品属性的“非物质性”特征十分突出，对于产业从业者的精神文化素质的要求较之于其他产业更为突出。

旅游业发展到21世纪的今天，其外部环境发生了巨大变化，这些变化使旅游产业发生了“颠覆性”的转变。信息技术的高速发展，经济全球化的进程加速，催生了旅游业大众消费时代的到来。旅游业“已经到了全民旅游和个人游、自驾游为主的全新阶段，作为综合性产业在经济社会发展中发挥的作用和影响更加广泛，时代赋予旅游业的责任也空前加大，传统的以抓点方式为特征的景点旅游模式，已经不能满足现代大旅游发展的需要。”[1]时代呼唤“全域旅游”新阶段的来临。正如当代创意大师凯文·凯利所说：造成“颠覆（Disruption）”的因素主要是外部社会环境的变化，内因从来不是“颠覆”产生的主要原因。“当我们在思考颠覆时，有三个规律：一是不管你在哪个行业，颠覆不是从内部出现的，而是从外部推动的，内因并不是最主要的原因，如医药界的创新和发展，并不是医药界推动的；搜索引擎的创新，也不是从搜索开始的。二是一些一蹴而就的现象和技术，只是看上去很突然，但它其实已经在背后存在了很多年，比如VR已经25岁了，只是因为没有满足成为产品的低限要求，所以到不了大众的视线。三是创造或者发明，是一个不挣钱的市场。首先大多数的发明都是失败的，风险非常高，一开始的质量非常差，也就意味着利润非常低，任何商人都会告诉你，投资这一行是非常不挣钱的。但是创业公司没有选择，因为他们挤不进那些体量大、很赚钱的市场，只能从这块看起来很差的业务做起。”[4]

全域旅游理论来自于社会变革的外因所造成的传统旅游业的“颠覆”性变化。国家旅游局局长李金早认为，“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。”[1]全域旅游新模式至少颠覆了传统旅游业的时空观、资源观、价值观以及各种经济法人的利益格局。从时空观来看，全域旅游突破了传统的景点景区的时空范围；从资源观分析，全域旅游倡导的是一种“泛资源观”，即与人类生活相关的所有区域都可以成为旅游资源；从旅游产业价值体系解析，全域旅游不仅仅只是创造旅游业的经济价值，更多地是带来无尽的社会价值与社会资本；从利益格局分析，全域旅游打破了传统旅游的行政垄断和行业垄断的利益格局，分享经济的参与理论使得社会成员都有机会共享共建全域旅游成果；从经营模式来看，全域旅游倡导的是“全产业链模式”，打破了单一的“门票经济”格局，使得旅游经济外溢性更强、带动性更大，尤其是全域旅游战略的“旅游 +”模式，使得旅游业与其他相关产业真正实现了“跨界融合”“开放共享”“互联互通”。

旅游产业颠覆性的变革为旅游产业发展创造了巨大机遇，同时，也带来了巨大挑战。全域旅游战略的实施将会使得部分不思变革的传统旅游景区门票收益减少；高科技的应用以及智慧旅游模式的推广，将会使得收益不平等现象加剧。“不平等将成为系统性挑战”，世界经济论坛创始人克劳斯·施瓦布认为，“第四次工业革命的最大受益者是智力和实物资本提供者——创新者、投资人、股东，这正是工薪阶层与资本拥有者贫富差距日益悬殊的原因”。“所谓的平台效应也在加剧利益和价值向少部分人手中集中。”[5]然而，这些颠覆性变化的最大受益者还是消费者。全域旅游战略的实施给旅游者带来的好处是有目共睹的，它不仅带来旅游产品的品质提升，而且在不增加任何额外成本的情况下提高消费者的个人生活效率与品质。

二、 跨界融合与资源创新

当前我国全域旅游战略的选择与实施，是基于互联网精神的不断普及和传统旅游模式的效率低下现状而采取的应对措施。“开放共享”“互联互通”“跨界融合”已经成为各种经济法人和广大民众乐于接受的现代产业理念。尤其是近十年来国人出境游的迅猛增长，世界各地的“全域旅游”范例让广大国民感受到了全域旅游战略在我国现阶段推进与实施的可能性和必要性。从西方发达国家的旅游市场定位、旅游吸引物的传播以及旅游资源的广泛拓展的成功案例，我们深刻地感悟到“开放共享”“互联互通”“跨界融合”的理念对于我们创新旅游资源、拓展旅游时空、丰富旅游内容有着极其巨大的启示价值和借鉴作用。

（一）行政机关公共场所可以成为独特的旅游吸引物

总观西方发达国家的品牌旅游产品，可以形象地用四个字概括：“宫、堡、基、厅”。宫，指的是宫廷、宫殿。例如美国的白宫，法国的卢浮宫、凡尔赛宫，俄罗斯的克里姆林宫等。堡，指的是城堡。在西方，城堡具有极为独特的社會价值，它们往往是公、侯、伯、子、男居住的地方，代表着丰厚的历史文化。基，指的是基督教文化。厅，指的是市政厅、议会厅等政府公共空间。美国华盛顿的白宫，是总统办公、开会和接见外宾的地方；华盛顿有一个国会大厦，它是国会议员办公开会的地方。这两个地方都是行政机关，但它们也都是华盛顿最著名的旅游景点，都定期向游人开放，而且门票价格不菲。华盛顿的国会大厦在开会的时候游人可以旁听，国会里面有很多非常有欣赏价值的艺术品。白宫除了总统现场办公的地方不能参观以外，其他的地方都可以参观，而且是华盛顿最大的旅游景点。在西方，很多国家政府办公的地方就是旅游景点，它们并没有把这些地方看成是单一的行政办公场所，而是认为这些办公场所应当成为游人的旅游地，从全域旅游的角度讲，它们是一个旅游的艺术品，一个旅游景点。

那么，白宫为什么能够成为旅游景点呢？因为它是权力的象征，能满足人们政治上的好奇心；同时，白宫的房屋建筑是一个具有很高欣赏价值的艺术品；另外，白宫周围的环境特别优美，很具有观赏价值。

（二）优雅的住宅区也可以成为亮丽的旅游景观

欧洲的许多小镇同时又是令人陶醉的旅游景观。例如德国南部地区的罗腾堡、希腊的圣塔瑞丽岛、法国的卡纳小镇、美国加利福尼亚的圣地亚哥岛等等，它们几乎都是住宅区，建设的初衷都是为了给居民提供住宅空间。美国的圣地亚哥岛四面环水，一半是军港，为海军基地，另一半是度假村式的住宅区，也是典型的旅游风景区。住宅区做得非常漂亮，令人留连忘返，而且不收门票，进去可以随意参观。主要考虑游客会在那里消费。在美国像这样的住宅区很多，它们把旅游区、旅游景点和住宅区融合在一起。美国有一条法律，住宅区的房屋建筑不能超过总面积的30%，也就是说，有70%是娱乐设施、商务设施、休闲设施等与旅游相关的设施。所以开发住宅区，一定不要想着只建几栋房子，只建几栋房子是没有人去旅游的。住宅区的房子也不在于贵或者便宜，关键在于环境和配套设施怎么样，最重要的是有没有满足居民休闲娱乐各种需求的设施。这是一个理念问题，不是经济问题。

（三）商业区更可以是旅游区

我国的商业区好像是商业一条街，在这条街上到处都是房子，一个商店接着一个商店，除了购物的地方就没有其它设施了。在美国拉斯维加斯有一个法国人开的商场，投资50亿美元，人们进去以后，不知不觉就像走在一条大街上一样，上面的画是蔚蓝色的天空，人们以为是白天，其实它是一幅画。进去以后，吃的、玩的、购物、休闲娱乐什么都有，走出来一看，就是一个商店。所以商业设施的建设一定要更新观念，现代商业地产的核心之一就是方便、快捷，“销品茂”是个翻译名字，“茂”就是非常齐全的综合服务场所。例如北京的星光天地，一楼就是快餐店，到这个商场购物，中午可以在一楼快餐店吃饭并休息一下，接着再购物。所以我们说，商场本来是个买卖商品的地方，现在也要把它和旅游环境融合起来，没有这个观念，很难开发出适应现代竞争的产品。

（四）房地产项目完全可以变成旅游区

旅游区也有很多房产，有的风景区非常漂亮，但是酒店非常差劲。如果做一个好的酒店，就可以留客人在那儿多住几天、多消费。我国很多旅游景点，虽然旅游资源非常丰富，但是留不住人，人们没有办法在那里消费，因为配套设施、接待条件、服务态度、服务设施都不够好，往往只想到顾客是来游览的，忘记了他们更是来消费的，是来旅游消费的。旅游消费是什么？就是要住好、吃好、玩好，还要购物。如果没有相应的设施，没有很好的酒店，下次游客就不会再来了。所以我们说，对旅游区的房产建设要求更高。拉斯维加斯的酒店都是非常豪华的，住五星级的酒店，只收一星级的房费，住房非常便宜，就是让你去赌一把，玩一把的。房地产酒店的开发，有一个非常好的前景，酒店开发必须和旅游环境相融合，满足旅游者更多的需求。

（五）工业区建设同时也可以变成旅游区

在我们的思维里面，工业区是一个生产的地方，不是个旅游的地方，这个观念是不对的。现在许多的工厂既是生产地，也是旅游地。美国制美元的工厂是开放的，整个生产车间都允许参观，参观完了还可以买没有切开的美元，按面值賣，不多收一分钱，可以拿回去收藏，也可以使用。美国的很多工厂，包括飞机制造厂，都是作为旅游景点，允许参观的，而且参观的人特别多，根本看不出是工业区。

通过上面几个案例，我们可以问，还有什么东西是不能和旅游相结合的呢？所以人类的诸多生存空间是和旅游环境相融合的。房地产开发必须和旅游环境相融合，才能满足人们的需要。优秀的房地产开发不是简单地盖房子，而是在创造艺术品；地产开发商不是开发土地，而是在建造花园，是把房地产开发当作旅游资源开发。如果我们把房地产看作是一个过程，那么它的前期就叫房地产开发，后期叫旅游的经营。这种房地产开发理念实质上是一种“泛资源观”理念，这种观念能够使我们永无止境地发掘人类所需要的无尽资源，并能在这个无限广阔的资源空间里找到我们适合于时尚潮流、符合区域消费者口味的、地域特色鲜明的文化产品制作元素。这种泛资源观能够最大范围地满足日益变化着的旅游消费者的需求。

其实，泛资源观中最重要的旅游资源还是人们的新观念、新知识、新创意，有了这些非物质性的观念资源，我们的全域旅游战略才能得到无尽的资源支撑。

三、 驱动变革的理念、路径与方法

理念是人们行动的指南，理念决定着人的行为结果。全域旅游战略是一种全新理念支撑下的现代旅游发展战略，这种新理念要求旅游决策者和广大的从业者摒弃旅游只为经济发展服务、只是提升GDP的产业平台和盈利载体的传统观念，应当充分认识发展全域旅游的根本目的是为了满足人们精神生活的无尽追求，为了使民众生活得更加美好，为了传承特定区域的民俗风情和古老的地方文明传统。

在全域旅游新理念的引领下，旅游规划必须走出一切为了经济效益的误区，要做到旅游规划的目的是以满足旅游者的合理需求为要务，以提供具有独特地域性、独特民族性、独特个体特征的旅游产品为基础目标，以创造游客倍感愉悦的环境为理想追求。

全域旅游战略实施的一个重要前提是要搭建无数个个人自由发展的公共平台，让旅游地的原居民以及最基层的劳动者都有机会参与旅游地的各种社会生活，都有权利发挥自我的创造能力，都有责任传承和创新其特定区域的民俗文化传统。著名经济学家阿马蒂亚·森创立了一种“权利理论”，并以此理论阐述他的消除贫困的主张。他强调，解决贫困与饥荒问题的根本途径就是要更多地保障人的自由权、更大程度提升人参与社会生活的能力以及对于人的充分尊重。只有构建一个自由宽松的产业环境、一个不断地提升自我修养和劳动技能的氛围、一个能充分展示个人才华的创意平台，每个人才能真正地摆脱贫困。全域旅游战略的实施，首先是要创新并构建一个宽松的个人发展机制，让居民能够充分展示自我才华和劳动技能；其次是要规划并设计出适合当地资源条件的、能够让旅游地原居民有赖以生存发展的产业，一个多种产业融合的产业链条；再次就是规划设计一个优雅美丽的生活环境和便捷的公共服务系统，让全域旅游地区的原居民有自信、自豪、自觉的精神感受，有安全、安心、安逸的生活感知，有舒适、舒畅、舒服的和谐生活感觉。

除了上述理念创新与规划创新之外，全域旅游战略实施还应当采取如下几项推进措施。

第一，充分利用高校和智力机构的创意设计资源，编制各种业态融合、相关产业协同发展的全域旅游规划，大手笔策划重大旅游产业项目。古人言，任何事情必须“谋定而后动”，“预则立，不预则废”。没有经过精心规划设计的产业是难以持续发展的产业，旅游产业更是如此。全域旅游战略的实施，一定要做到“规划先行”，并且实现“多规合一”。

全域旅游规划应当做到如下“八要”：一要起点高，不能简单地将全域旅游等同于国民经济和社会发展的规划，必须充分体现发展全域旅游的对策、重点项目和细化方法；二要定位准，结合规划区域的资源特点以及文化禀赋，找准产业的定位；三要结合紧，注重以示范区、示范基地带动区域旅游产业转型升级、促进旅游与相关产业融合发展，推动旅游业结构升级；四要基础实，要重视全域旅游区的企业集聚，重视扶持龙头企业，培育上市公司；五要方向正，具体产业选择上应当突出数字文化产业、新媒体发展、本土文化资源和产业资源整合，打造旅游文化名片、塑造文化品牌形象；六要项目新，建设若干个具有品牌效益的特色旅游项目，如结合中国传统文化中的“茶道”“香道”“花道”等民族传统，策划一批参与性、互动性、体验性极强的重点项目；七要链条长，注重在创意、策划、产品研发、产业配套、营销、出口、广告、品牌授权、对外连锁经营、夜间娱乐、人才培训等方面的全产业链的打造；八要不跟风，避免硬件式思维、盲目跟风、重复建设、占用过多土地资源、重点不突出、企业发展无力的项目。

第二，以创意设计带动旅游产业项目创新，大手笔策划重大旅游产业项目。特定区域的全域旅游战略实施一般需要解决两大问题：一是该区域用什么产品吸引客户的注意力；二是旅游产品如何占领更多的市场份额。很多区域旅游资源虽较为丰富，但“散、弱、小”特征一直没有突破和改变，因为规模小、品质低，导致名气小，在市场上缺乏核心竞争力。为此，必须实行大手笔资源整合，冲破“多头管理，地域限制”的瓶颈，把一些品质好、潜力大、分散型的旅游产业资源实行“统一打包、统一策划、统一品牌、统一建设”，融合成一个大项目，使之成为全域旅游项目建设的引擎。

第三，以互联网思维理念大举措创新旅游产业发展模式。现代旅游经营者都应当尽快适应移动互联网的产品特征和精神，转变思路、跟上形势。马化腾十分强调互联网时代的产品特征，提倡企业家要采取立体式、放射式、复合式的互联网思维。因为互联网改变了人类的生产方式、学习方式、生活方式、价值观念，甚至改变了人类的商业逻辑，无数例证告诉我们：未来的竞争都是跨界的，实体经济正在部分地被虚拟经济所取代，最典型的例证是：电商已经开始取代许多类型的实体商店。

第四，推进文化产业要素转型，打造产业链。产业要素是实现产业价值的基础，创造性地整合旅游产业要素，将会构建系列的旅游产业链。随着文化产业活动的转型升级，“无景点旅游”的模式开始出现，在以前旅游活动中不被关注的食、住、行、娱等要素将会变成系列旅游可供体验与消费的旅游产品。例如，餐饮要增加文化体验的含量，要使旅游者不仅能够品尝美食，还能够感受一种浓郁的文化气息；住宿要进行文化包装，彰显文化差异，建设文化主题酒店；交通要注入文化体验的功能，旅游区的缆车、电瓶车应当根据当地的文化风俗进行主题文化包装；娱乐要地域化、民俗化，民俗在旅游过程中能满足游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，是一种高层次的文化消费。

第五，以独特的旅游目的地形象营销传播吸引世界客商。纵观世界著名的旅游城市，无一不是“城市形象独特”的创意城市和不间断地进行城市品牌营销的城市。我们许多城市为了提升产业的经济效益，往往只是盯着具体产品本身，只看见物质化的城市而看不到精神化的城市形象，往往忽略了对产品生产者和产品消费者的关注，忽略了显示产品生产地的精神氛围、审美情趣及给人感知形象的创造。当今世界最吸引人的城市并不是具体的城市物质产品，而是一个城市的独特形象。所以，城市形象的塑造与品牌传播才是真正实现产业转型升级的关键因素。英国学者保罗·斯通曼提出“软创新”（Soft Innovation）概念，认为技术和形态的硬创新，主要是产品物理形态的改造，而软创新是一种主要影响产品和服务感官知觉、审美情趣、知识认知的非功能性表现的创新。随着社会的发展进步，现代人越来越渴望象征内容。所有传统产业都必须导入内容战略，都要让自己的产品与服务成为内容的载体。城市文化形象塑造与传播策略正成为新的企业经营模式和区域发展模式。硬创新是针对具体产品的创新，是改变产品象征价值的创新；软创新则是以审美变革为主导的文化创新。一个城市的产业转型升级，首先是城市形象的不断传播与提升。产业转型升级要超越硬创新，关注软创新，实现硬創新与软创新的融合创新，达到真正意义上的“巧创新”。

第六，树立人才第一的观念，聚集各路文化英才。旅游产业的发展离不开文化产业人才，全域旅游区域应当在旅游产业人才队伍的建设上下功夫，采取“产、官、学”三方合作的方式大力培养文化产业人才：政府制定政策支持人才培育，学界承担人才培养和产业研究，企业大力引进人才。要着力从文化产业人才的引进、使用、考核、培养等诸方面建立市场运作机制，打造三支文化产业人才队伍：一是全域旅游发展的研究人才队伍；二是全域旅游经营管理人才队伍；三是组建历史文化名人队伍。要充分发挥历史文化名人的影响力，组织举办相关的文化艺术活动，广泛开展区域文化交流，打造历史文化名人品牌，使得文化名人、文化名作成就文化旅游胜地。

旅游产业是典型的个性产业，没有固定的模式，没有标准答案，只有鲜明独特的个性才能让人难以忘怀。实施全域旅游战略必须以转变传统旅游观念为切入点，以全域旅游规划创新为抓手，以管理制度变革为核心，倡导共享经济理念，搭建人才发展平台，更多地尊重并保障个人参与社会生活的自由权，激励全社会参与旅游产业的变革，实现区域社会经济文化的协调发展，只有这样才能保证中国旅游产业在世界激烈竞争的大潮中立于不败之地。

[参考文献]

[1]李金早：《全域旅游大有可为》，国家旅游局网站，http：//www.cnta.gov.cn/zdgz/qyly/201603/t20160311_763215.shtml。

[2]王国华：《从旅游到旅游业》，珠海出版社 2013年版，第12页。

[3]余秋雨：《文化苦旅》，东方出版中心1992年版，第136页。

[4]凯文·凯利：《未来20年的技术趋势，离不开这12个关键词》，http：//mt.sohu.com/it/d20170517/141347684_465340.shtml。

[5][德]克劳斯·施瓦布：《第四次工业革命》，中信出版社2016年版，第10页。

[6][美]杰里米·里夫金：《第三次工业革命》，中信出版社2012年版，第279页。