宁波“名城名都”城市国际形象及其对外传播研究

陈印昌 叶卫树

摘 要： 城市形象是一个城市在国内外受众中的整体认知和评价，是城市重要的无形资产。城市形象良好与否不仅关系到城市自身发展进步程度和质量，更关系到城市发展的未来和市民的现实生活。对外传播是城市形象尤其是国际形象塑造和展示的重要内容和平台。宁波在致力于建设“国际港口名城、东方文明之都”征程中，良好、有特色的城市形象必不可缺。宁波城市形象对外传播应该抓住机遇，凝练特色，不断丰富传播内容和载体，根据受众特点和传播技术发展，促进城市形象的不断优化和提升。

关键词： 宁波； 城市形象； 传播

中图分类号： F299.2 文献标志码： A 文章编号： 1671-2153（2017）04-0059-04

一、城市形象与对外传播

城市形象是构成城市的所有因素的综合外显，是社会公众对城市形成的认知或印象的总和，它是多个印象的叠加，包括城市的地理位置、市区建筑、空间布局、周边环境、历史传统、人文氛围等等。[1]一般认为“城市形象”概念是凯文·林奇在1960年出版的《城市形象》一书中最早提出。随着城市发展，对城市的研究和关注也备受重视。艾什沃思和科特勒等将城市形象研究与城市营销进行论述，指出城市形象是人们对某一城市的信念、观念和印象的总和，是人们对城市相关信息的联想与简化，是人们对城市大量原始数据进行加工和提炼的产物。[2]标志着城市形象研究开始进入一个新的阶段。

城市形象作为一个复合概念，具有多维性和复杂性。其中城市国际形象是最受关注的，尤其在国际化加速发展的今天，城市国际形象不仅有助于扩大城市对外交往、凝聚资源和提升国际影响力，更利于城市内涵发展和外塑形象的统一与协调。

宁波作为全国历史文化名城和重要国际港口城市，有着丰富的历史文化资源和“经世致用”文化精髓的当代发展，国际知名度不断提升，“名城名都”的形象定位不断得到加强和传播。在宁波市致力于建设现代化国际港口城市和跻身全国大城市第一方阵的新实践征程中，进一步抓住机遇，加大宁波城市形象的塑造和对外传播，尤其是在凝练宁波城市形象核心要素，打造具有鲜明特点的符号载体系统，加大对在华外籍人士的传播，加强海外城市形象传播，丰富传播手段和方式，丰富传播内容，根据受众特点实施精准传播以及构建城市形象对外传播运作机制等。宁波在打造与城市定位相适应的城市形象对外传播系统工程中具有广阔发展空间。

二、宁波城市国际形象分析

长期以来，宁波城市国际形象是以“国家历史文化名城”、“港口城市”等来定位的。无论是城市管理者还是公众对于城市国际形象比较重视，特别是“宁波帮”、“河姆渡文化”、“浙东学术”、“佛教名城”等形象得以在全世界广泛传播。近年来，“国际港口名城”、“东亚文化之都”、“城市形象宣传片”等一些列影响广泛的活动或传播活动使得宁波城市国际形象不断提升。

与此同时，宁波在加速推进国际化进程中，城市国际形象仍然被视为一个短板，被视为有待进一步突破的领域。提升宁波城市国际形象具有重大意义。首先，是实现宁波城市定位的内在需要。在“十三五”期间，宁波致力于建设“国际港口名城、东方文明之都”跻身全国大城市第一方阵，这个定位立足于宁波城市发展的历史基础和现实条件，突破了宁波城市发展的战略局限，只有建设与定位相适应的城市国际形象，才可能实现战略目标。其次，是适应国际城市建设规律和发展的需要。开放是城市发展的必由之路，国际化是城市发展的驱动之一。现代化国际港口城市等定位本身就包含了走开放、国际化道路，这个过程必然面临国内同类城市、国际先行城市的竞争和压力。我们的优势在于经济的高速发展、市民开拓进取精神、高效务实的管理体制等，更要清醒地认识到城市国际形象及其吸引力是竞争的关键。第三，是提升城市竞争力和软实力的需要。城市竞争力是综合实力的体现，并且越来越重要；城市形象是城市软实力的重要内容，良好的城市形象利于凝聚人心、聚集资源、扩大交流合作。

宁波历史上一直处于国内发展前沿和领先阵营，也有着健康、良好的城市国际形象。置于新的历史环境和发展生态中来看，我们更应该看到宁波城市国际形象的可能性和发展性。对照现代化国际港口城市和大城市第一方阵的战略定位，应该说宁波在塑造和传播城市国际形象上有广阔空间。换言之，宁波城市国际形象还存在不足和缺憾。一是宁波城市形象中心定位和核心要素不够凝练，较之于同类城市如杭州、厦门、深圳、青岛、大连等，存在定位不清晰、形象不凝练的问题；二是宁波城市国际形象知名度、品牌度、传播度不够，也就是城市影响力与城市实际不相符；三是城市国际形象传播内容、手段、管理以及效能不足，尚未形成宁波城市国际形象传播的合力和机制化。这主要从三个方面可以解释，其一，宁波本土文化特性影响。宁波深受“经世致用”思想影响，勤奋不善言辞表达，聪慧而内敛。其二，宁波阶段性目标迷失所致。历史上的文化名城、改革开放以后的快速发展、近些年的平稳转型，应该说宁波城市国际形象目前处于“低位”状态。其三，从城市国际形象对外传播的专业角度来考量，宁波城市国际形象是什么？包含哪些要素？要传播什么？塑造什么样的城市国际形象？通过哪些方式传播？如何管理城市国际形象传播等等，都有待于进一步研究。

根据上海交大团队对全国36个城市的受访者（每个城市的样本量为100个，根据全国人口性别、年龄比例加权后，总有效样本量为3538个），从生态形象、经济形象、文化形象、政府形象、居民形象、城市形象推广六个维度的调查，对五个同类计划单列市的城市形象进行了综合评价。如表1至表8所示。从调查结果可以看出宁波整体城市形象处于较低水平。

在城市文化形象选项中，宁波也处于相对较低水平。其中，理想受教育状况评价最低（得票率0.4%），这反映出宁波教育发展的不均衡问题，尤其是知名高校欠缺是一个重要短板。

在政府形象板块中，城市形象推广、城市广告受众度、城市形象推广工作、形象提升工作状況等评价中，宁波得分都不甚理想。

笔者在澳大利亚也随机进行了抽样调查，共发放问卷200份、口头采访48人，以外籍人士和在澳华人为主要群体，得出的结论与调查结果具有很高的契合度。某种程度上说明了宁波城市国际形象及其传播的不足和缺陷。

三、塑造并传播有特色的宁波城市国际形象的途径与方法

余秋雨在《寄语故乡》一文中曾写道：“在中国近代历史上，宁波两字经常与开放两字紧紧连接在一起。自明代以来，这一带学术精深、风气开化、经济发达、外贸频繁，多种文明方式和社会观念在这里斡旋。”[4]近年来，宁波对城市国际形象的重视程度随着城市定位的清晰而不断提升。在新的历史阶段，塑造和传播良好的宁波城市国际形象势在必行。

（一）进一步明确城市定位，应对城市形象品牌同质化问题

相当长一段时期内，宁波城市定位存在摇摆现象。从长三角南翼经济中心、区域副中心到国际港口城市再到现代化国际港口城市等等不一而足，这种摇摆的定位昭示城市国际形象无法统一和聚焦，必然导致分散化现象。我们很乐观地看到，近年来，宁波在围绕“国际港口名城、东方文明之都”的判断上愈发清晰和坚定，客观上来说，这是符合宁波历史和现实的，具有广阔的可发展性。同时，要避免的是，港口城市也存在同质化问题，如起步较早的青岛、大连等，已经具备了一定的积累和知名度，宁波如何凸显自身特色是需要解决的核心问题。

（二）打造宁波特色的城市形象符号系统

形象是通过符号展示的，符号体现形象并助推形象的传播。符号系统具有多重标准和划分方法，目前通用的符号系统主要集中在景观符号系统、经济符号系统、文化符号系统、政府符号系统以及居民符号系统等。作为全国历史文化名城和现代化新兴城市，宁波自身的形象符号资源非常丰富，应该说具有同类城市中无可比拟的优势。按照城市定位，我们认为应该围绕突出“历史文化”、“港口”、“商帮”、“浙东学术”等几个核心要素，建构一系列形象符号。

（三）建设城市形象塑造和管理支撑体系

城市形象是一项系统工程，首要的是形成共识，尤其是主政者要牢固梳理城市形象就是生产力、就是竞争力的观念；其次是要形成合力，各部门、各界都要围绕城市定位和城市建设目标齐心协力，协同建设；第三是具体行动，要建立城市形象塑造和对外传播管理机构和机制，近阶段甚至可以将塑造和提升宁波城市形象列入宁波市重点工作。建立领导机构，制定好行动路线图和愿景，抓住机遇，实现弯道超车。

（四）借助现代传播手段，实现城市国际形象的精准有效传播

内容上，要在科学定位、符号系统完备的前提下，坚持对外传播的“同一个声音”，尤其在融媒体时代，传播技术的发展导致了传播主体的多元化，传播容易陷入混乱而失去可信度。比如体现在城市形象传播的分散化，“某某宁波”等称号存在滥用、误用的现象。这种混乱，必然导致受众的迷惑。因而在未來的传播中，必须围绕城市定位，进而制定城市形象传播的主题、口号、诉求点和支撑点等信息内容，实现传播内容的一致性。传播策略上，在坚持多元传播和可持续传播的原则上，不断挖掘丰富新的传播载体和方式，尤其是新媒体传播手段的使用，如从单纯的官方宣传为主到全媒体手段的使用，传统的四大媒体保持创新活力，微博微信、微电影、微视频乃至海外媒体的使用，要形成合力，突破同质化传播，保持传播的热度、活力和效能。要实现多媒体等传播载体的联动性，加强媒体联动的广度和深度，实现不同类型、不同地域、不同风格的媒体联动。受众策略上，一要实现分众传播，根据不同的受众群体的信息关注和偏好，采取多元化和差异化的媒介及传播策略；增加体验式传播的成分，体验式传播源自于商业行为中的体验式营销，城市传播体验是未来形象传播的重要方式，通过精心设计美好体验，满足消费者的体验需求并给消费者留下难忘的印象。未来宁波城市国际形象体验式传播要在活动策划与开展中充分聚焦受众的体验诉求，要帮助城市与受众进行沟通，激活受众的文化体验，提升受众对于城市文化的认可和向往。

参考文献：

[1] 杨加成，杨军. 城市形象的功能及其塑造策略[J]. 知识经济，2009（1）：71，73.

[2] 朱占峰，王发曾，赵永杰，等. 城市形象塑造的概念、尝试、问题及对策——以宁波为例[J]. 现代城市研究，2013（2）：116-120.

[3] 计划单列市形象比较分析[EB/OL]. （2016-04-11）[2017-05-01]. http：//yuqing.sjtu.edu.cn/index.php？catid=110：2016-01-21-07-24-44&id=5035：2016-04-11-11-13-31&option=com_content&view=article.

[4] 余秋雨. 寄语故乡[M]//中共余姚市委宣传部. 思想的渡口. 杭州：浙江人民出版社，2006.