浅谈公益广告创意的设计与研究

摘 要：公益广告作为一种社会教育形式，它传播的是有利于社会进步与和谐的公益信息，宣传一种积极、文明、向上的思想价值观念、倡导一种绿色健康的生活方式，它能正确引导社会大众的思想意识，能及时反映社会中存在的敏感问题和普遍现象，并在人类精神文明建设中发挥着重要的影响作用。公益广告的创意目的是要纠正人的错误观念，使人建立正确的公益观念，发生公益行为，因此创意水平的高低会直接影响到广告的传播效果，决定广告的成败。本文对我国公益广告创意研究的现状与传播媒介进行分析，发现创意存在的问题以及这些问题产生的原因，针对发现的这些问题，笔者根据自己的理论储备和创意研究体会，从设计师的角度出发，结合社会大众的心理需求，对公益广告的创作目的、创意方法、设计手段提出几點具体的建议和方法。

关键词：公益广告；广告创意；创意方法

公益广告的宗旨是为大众服务，目的是唤起受众的良知，促成良好的社会风尚，如：央视的电视公益广告征集大赛、光影星播客、公益星主张等，其意义就是要促成和谐的良好社会风尚。

公益广告对社会的作用主要表现在以下方面：首先，它能够引导人们的行为。其次，它能优化社会风气。公益广告能够深入贴近老百姓的生活，所以它在公民道德建设领域中拥有强大的教育功能优势。“公益广告是告诫、感化、教育、警示大众的一位老师，它通过广告画面中的视觉形象语言来教育人们。

任何一则广告，首先要考虑的就是广告内容的主旨，应先确定向受众传达什么广告信息，这就需要设计师对受众的群体特点进行分析，只有这样才能使广告内容的针对性更强，才能使受众对广告内容产生共鸣。

公益广告确立了设计主旨之后就需要对广告内容进行逻辑性分析，从而使广告创意能紧紧围绕设计主旨进行画面的形式编排。广告在进行设计之前，肯定需要运用一定的逻辑思维对各类相关因素进行充分理性的分析和理解，在这一阶段，被称为“推理分析”，逻辑思维的作用就是以推理分析为基础，通过多样性的推论形式来最终获得多样性的思考方向。

从主题内容上来看大都是社会性题材，归纳起来，通常有以下几种类型：

（1）环境保护题材：环境保护现已成为全世界最为关注的问题之一，因为人类在追求经济高速发展的同时却使得人类共同的生态环境遭到严重破坏，如今“保护环境、节约资源、防止空气污染、防止噪音污染、”等题材已成为人类最为关注的主题。如2013年1月中国多地连日雾霾天气造成严重空气污染，多个城市空气质量指数监测数据“爆表” ，严重的空气污染导致北京、武汉、石家庄等多地的各大医院呼吸科人满为患，以致口罩疯狂出售。这一现象表明人类最基本的享有新鲜空气的呼吸权正在遭到剥夺，所以环境保护题材的广告在设计时须以人与大自然和谐共处为主旨进行创意。

（2）生命安全题材：人类最基本的生存欲求是平安健康，所以有关“禁止吸烟、拒绝毒品、食品安全、安全驾车、建筑安全、卫生防疫”等与生命价值息息相关题材也倍受人们关注。如：这些年的地沟油事件、毒奶粉事件、豆腐渣工程、酒驾醉驾等现象使人感到生命的安全受到危胁。2012年12月16日中午12：10，宁波市江东区徐戎新村的一幢6层的民房突然垮塌。一幢只有23年房龄的房子，居然说倒就倒，这是豆腐渣工程，所以生命安全题材的广告在设计时须以人类生存最基本的欲求为主旨进行创意。

（3）传统美德题材：中华民族历经五千多年发展，为子孙留下许多优良传统美德，继承和发扬优良传统美德可以促进社会新风尚的形成，从而使人与社会达到和谐状态。如：尊老爱幼、诚信互助、忠义仁勇、清廉爱民、”等题材己成为公益广告宣传的主要内容，所以传统美德题材的广告在设计時须以引领人的道德回归为主旨进行创意。

（4）社会救助题材：社会在不断向前发展的同时出现的一些社会现象如：“希望工程、残障群体、失学儿童、下岗就业、”等弱势群体，他们不仅需要得到国家的救助更应该得到每个人的关爱与协助，所以社会救助题材的广告在设计时须以发扬人的博爱之心为主旨进行创意。

（5）爱国精神题材：爱国主义精神就是对祖国的一种最深厚的情感，是国家统一团结的精神力量。对每个人来说，富有爱国热忱是报效祖国和成就事业的精神动力.所以爱国精神题材的广告在设计时须以充分调动民众的爱国情怀为主旨进行创意，一切能够促进国家和平繁荣的题材都可以进行广告的创意。

（6）时代观念题材：随着社会的发展人类社会将不断出现新的公益性题材，如：社会焦点问题、热点问题，这就要求设计师要紧紧抓住人类社会最敏感的现实问题与社会现象，只有这样才能引起大众的关注。在进行设计时，题材的选择要贴百姓生活，选题要具有明确的针对性，所以时代观念题材的广告在设计时须以积极的时代观念为主旨进行创意，这就要求新的时代观念要给人以更深刻的思考并且能纠正社会时痹。综上所述，当公益广告的设计主旨与题材确定之后就确定了广告的主题，主题是广告的灵魂，对广告的信息传达的效果起着至关重要的决定作用，确立和提炼广告主题时要深入剖析主题内涵，归纳其本质特征；然后将主题与创意结和起来进行广告的形式表现。

一个国家的公益广告创意设计水平会直接影响这个国家人民的道德水准和整个社会的生活风气，这就要求一则优秀的公益广告作品不仅要能提高人的道德水准，而且要能指导人的行为，并且要能潜移默化地影响着人们的价值观念。因此公益广告的创意一定要具有深厚的教育意义、人生意义和社会意义，这就要求广告的创意理念要高于人们的日常生活，广告的隐含寓义要深刻的反映社会现实问题。所以计师需要建立强烈的社会责任意识、需要建立精准明晰的创作目标，然后以新颖独特的表现策略、新鲜有趣的设计方法进行公益广告的设计，并在此基础之上不断探索、不断创新、不断提升思想内涵、不断提高表现技巧，才能使公益广告思想定位更深远，创意更具前瞻性，作品更具亲和力和感召力。

作者简介

赵显奇（1985.12-），男，汉族，黑龙江省大庆人，助教，大学本科，主要从事广告视觉传达研究

（作者单位：大庆职业学院计算机应用工程系）