消费个人主义化与品牌的感官体验转型（1）

刘国华

无论在何种社会，不同的变革过程总是关乎经济、文化与日常生活持续发展。站在2017年的起点回头看过去的一年，互联网构建的及时连接关系以一种快速发酵式的方式在对社会生活的各个方面产生了极大的影响。不管对于企业组织，还是个人而言，我们都不得不重新审视今天面对的虚拟与现实之间的界限。新媒体环境在使品牌活动变得更富动态、创造性与可变性的同时，也为公司与个人的品牌新体验创造了无限的空间。

一、数字技术带来的文化多样性

1980年，美国著名未来学家阿尔温·托夫勒出版了他的《第三次浪潮》（The Third Wave），阐述了由科学技术发展所引起的社会各方面的变化与趋势。作者认为，人类社会正进入一个崭新的时期，他把其称之为“第三次浪潮文明”。

人类文明迄今已经历了两次浪潮：第一次是“农业革命”，从约1万年前开始，即人类从原始野蛮的渔猎时代进入以农业为基础的社会，历时几千年。第二次是“工业革命”，从17世纪末开始历时300年，在第二次世界大战后10年达到顶峰。在第二次浪潮时期，以使用不能再生产的化石燃料作为能源基础，技术突飞猛进，出现了大规模的销售系统，家庭不再是共同劳动的经济单位。

目前正在经历的第三次浪潮时期，以电子工业、宇航工业、海洋工业、遗传工程为组成工业群。在这个时期，社会进步不再以技术和物质生活标准来衡量，而以豐富多彩的文化来衡量。

随着数字技术的巨大改变，现代工业社会把原来处在底层的信息发出者翻转至表层。这种过程在家庭、经济、商业、政治、宗教等方面都均有所体现，人文价值观不再像工业化时代那么趋同，正发生潜移默化的转变，新的个体化观念正在悄然建立。伴随着新的信息通讯技术、数字技术，这种影响逐渐开始被人们感知。数字技术影响并引导着社会众多领域的发展，并为今天的品牌体验创造了新的技术环境。

在文化价值观转变与数字技术的影响下，集约大生产逐渐被客户化生产所取代。数字技术使批量生产细化为一个或多个产品生产与不同价格的匹配。在当下社会，最具价值的生产因素是掌握的所有关于从文化、数据、事实、符号到价值观的知识。此外，建立在知识之上无形资产对于一个公司的长期发展比土地、劳动力、资本与原材料等传统生产因素更为重要。对于一个渴望成功的公司来说，尽可能满足客户个人的多元化需要变得比从前更为必要。

未来社会，很多人会对来自教条、社会规范、宗教的控制有着自发的抵触情绪。多元与无权威越来越会成为未来社会的基础，这为允许人们发展新的认知、性格与体验提供了可能性，也深深影响着品牌战略与策略。

二、个人主义化与品牌形象表达

信息化技术的发展，使得越来越多的个人加入到信息的表达中来。在这样的情况下，许多人已经从对权威的强烈信任转换到了强调个人表达与生活品质的个人主义化，个人主义观点更加突出，社会也更具艺术属性。

对于许多人来说，他们通过对产品与品牌的消费可以产生新的认识并且塑造新的自我形象，这就是为什么生活方式的个人主义化是当今时代与社会文化的明显表达。许多人为此在商品与服务的世界里，通过个人化的选择行为将自身的存在的价值最大化展现给自己。

生活方式的个人主义化以三种驱使力量为基础：认知创造、自我实现、感官体验。对不同商品与服务的消费有助于认知创造，使得人们有机会塑造其自身并为自身树立一个形象。消费有着越来越符号化的内容，并且是塑造个人形象的途径之一，这些形象可以经常变化和分段化。个人选择的多元化与自由为创造新的认知与角色提供了可能性。

许多个体都希望归属于全体的同时，又追求自身的独特性。就这一点而言，品牌形象扮演着重要的角色。在形象建立的环境中，诸如审美、文化、符号、语言和日常生活中的事件等是最鲜明的元素。这也证明了美学、情感和感官营销框架下感官的重要性。

通过改变对不同产品和服务的购买习惯，自我实现是很容易的。对越来越局限在文化服务、娱乐、教育等领域的消费来说，变化的趋势在过去几十年中已经很明显了。一个例子就是快餐食品已经越来越多转向养生产品与服务了。在这样的改变中，围绕着品质生活和幸福的价值观对行为产生了极大影响。另外，对服务的购买也正从“低价值”活动向“高价值”活动转变，在这里，“低”与“高”表达着个人价值观和个体的经历。

此外，与服务有关的时间使用，强调的是自我和自我实现。将时间从工作分配给休闲活动的转变很值得注意。这种转变通过享受服务而更大程度的利用了个人空间。这样的改变也体现在人们将更多的时间花在上网、健身、读书学习等追求放松的活动上面。

作为个人主义的表达方式，品牌形象需要依靠理性和感性因素，这主要因为购买行为是由个体对身份认同和自我实现的渴求所管控。为此，大多数品牌已不仅仅是提供物质和功能意义上的产品或服务，更是融入到了个体的私人生活环境中。

当我们聚焦在满足个性化需求时，产品本身就不再是个体的终极目标，可能已经变成各种顾客体验。品牌不再仅仅表现为一个公司的市场份额，它在人的心里也有份额。出于这个原因，对于公司而言，为了能跻身于始终围绕消费者的产品竞争，公司就必须得让消费者能感受到它。消费者更能被那些追求心理感受的品牌所吸引。

三、品牌体验的感官转型

要让消费者能感受到品牌的存在，那么它本身就应该具备“温度”。如果品牌没有跟消费者的五种感官联系起来，就不足以形成真正的品牌关系。一旦通过感官去体验品牌，无论是基于偶然的或重复的购买，都有助于真正形成和维持长期的信任和承诺关系。

在信息超载、时间缺乏的时代，情绪、认知或符号性价值成为更有意义的营销点。如果消费者在仔细评估不同的产品时发现它们看起来几乎是相同的，那么企业所面临的就是价格战，这几乎是唯一的竞争武器。

这也意味着，如果从物理属性的角度看营销品牌，那么品牌差异性可能变得越来越小。在人类的认知系统中，大脑作为一个过滤器，不可能带走所有接触的信息。大脑会通过人体感官系统，对产品到环境到早先的经验进行扫描和比较，由此发现重要的差异，最后才会进行信息记忆选择。

不少公司以“砸重金做广告”这种简单粗暴的方法做品牌，其内容不少是陈词滥调，无法让顾客留下独特的印象，失败比例高得惊人。大多数产品都是可以互相替代的，很少能够成为强势品牌。品牌如果让人有完整的感官与情感体验，会更有力量。

品牌是消费者对于产品的概念感知。在这个通过大量通讯载体互动以及感官的多媒体进行广泛沟通的时代，关于品牌及品牌相关的传统内容已经不足以吸引消费者的眼球。品牌战略正在失去它的活力，并且正在被感官体验的市场营销所取代。意识到这一点的公司，能够给消费者提供印象更加深刻的感官体验，并与公司的定位、产品、服务相一致。

我们发现，人们对宗教的品牌忠诚度几乎是这个世界上最高的，这也是为什么宗教是世界上存活时间最长的组织。你可以想象一下站在教堂面前的情景：你所感受到的不仅仅是教堂直入云天的尖顶、十字架、绚丽的彩色玻璃窗，还有悠长肃穆的钟声、气势恢宏的祷告声和唱诗声，还会闻到空气中飘着的古老长椅所散发的淡淡霉味，触摸到已被教徒们无数次虔诚抚摸而过于光滑的圣物，品尝到拥有独特味道和历史内涵的圣餐。这种让人沉浸其中的场景，其强大力量就来自于对人类五种感官的全方位整合。在五官与外界接触过程中形成以“色”悦人，以“声”动人，以“味”诱人的立体式品牌体验。

事物能通过可以引起人们对有吸引力并让人愉快的事物的联想而使人产生审美上的满足。完全形态哲学认为颜色和形状对个人的理解能力有直接的影响，即使个人当时并没有任何清醒的思考。同基于体验的消费与使用有关，整体的认知强调一个公司感官市场营销中的不同功能以及美學要素。

越来越多的研究显示，要想俘获顾客的心，首先要抓住顾客的感官。声效策略专家Julian Treasure认为声音会增加顾客的体验价值，他强调应该像对待人们视觉所及的风景一样，仔细评估听觉所及的“音景”。

英国牛津大学的调查则发现，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。2008年，摩托罗拉曾申请过一项“香味手机”专利。摩托罗拉对该项专利技术的描述是：“一项需要电源加热来散发香味的技术，与非电源散发技术相比，其香味的有效范围更广”。德国手机技术开发商ConVisual称，香味手机的工作原理是：首先设计出一款包含了100种香味的芯片，手机制造商再利用这种芯片生产出香味手机。此类手机用户在阅读所收到的香味信息后，手机内部就会发出与文本或图像信息相对应的香味。

而今天嗅觉更是掀起新一轮的品牌风暴。无论是星巴克的浓郁香味，还是喜达屋旗下所有酒店里弥漫的那种高贵奢侈的迷人芬芳，都让人流连忘返，而北美BOSS将“男人的味道”这句广告语与店内魅力张扬的男性香味融为一体，更是成为视听品牌与嗅觉品牌完美融合的典范。

周大福新推出SIS嗅觉管理、视觉管理、听觉管理和触觉管理的"四觉管理"。其中SIS嗅觉管理在全国300多家店里都会用上统一的、契合周大福品牌形象及定位的周大福“专属签名香”。

国际高端家电品牌卡萨帝以“味觉”“嗅觉”“触觉”“视觉”为主题诠释品牌，蕴涵了对艺术的追求和对生活的热忱，通过其极富艺术感的产品引领家电生活艺术化的趋势。

更极端的例子是上海的“紫外光感官餐厅”。在“紫外光”，以视频屏幕墙和音乐而产生不同的情绪，为饮食提供多重感官体验。这是法国厨师保罗·派雷特在上海开的一家试验性新餐厅，旨在传递多重饮食体验，超越纯粹的品尝。餐厅的服务更像是电影院，有360度的视频屏幕墙，环绕立体声音响及高科技吊灯，每一道菜都伴随着精心安排的系列音乐，视频甚至气味，所有这些都是为增强菜色的味道而打造特殊氛围。在这个餐厅设定的场景就像游行，而不是仅仅只有22道精选套餐。蜡烛的图像在墙上闪耀，钟声和天使的圣歌弥漫在整个房间。十位戴着头套，围着蓝色围裙的服务生缓慢的从侧门进入，低头毕恭毕敬地将银碗递到客人的手中。然后突然间改变情绪。伴随着的歌曲“地域钟鸣”响彻整个房间，服务生将碗摆在十位用餐者座位前洁白的餐桌上。碗里面有一个让人联想到圣餐饼的绿色圆盘，悬浮在一个银刺上，被上面绿色的反光灯照得闪亮。第一道菜，乳酪冻苹果，已呈上。吃鱼和薯条这道菜时，一幅凄凉的风暴雨画面出现在背景墙上，雷声之后，英国国旗照射在桌面上，甲壳虫乐队的“Ob-LaDi， Ob-La-Da”开始响起。到蒸龙虾这道菜的时候，用餐者被带到了海边，被海浪环绕着，海鸥的叫声，晚宴的主人捧着蒸气中带有海水味儿的炊具在房间踱步。

我们对整个世界的认知几乎都是通过五种感官来实现的。研究发现，品牌与顾客的感官接触点越多，它与顾客的联系就越紧密。一个品牌给予顾客的感官感受越多，其价格也相应越高。