基于SCP范式对我国移动游戏产业的研究

刘杰儒 葛怡麟 李昕桐 周彤

摘 要：随着智能手机、平板电脑的普及，自2013年开始，中国移动游戏迎来了迅速发展的时期。截止至2015年末，中国移动游戏市场实际销售收入已达到514.6亿元人民币，市场增速依旧处于高点。本文运用SCP范式从市场结构、市场行为、市场绩效三个角度分别剖析我国移动游戏产业的发展。最后通过分析总结我国移动游戏产业的现有表现，并为其未来良性发展给出政策建议。

关键词：SCP模型 中国移动游戏产业

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（b）-134-02

1 绪论

1.1 研究背景

通信技术的发展为移动游戏市场提供了良好的前提，而生活水平的提高则对娱乐生活提出了更高的要求。从整体行业环境来看，移动游戏以其便携、占用零碎时间的特点使得市场规模高速增长，并预计在2018年超过PC端游。在这种情况下必定促使游戏厂商将重点转移至移动游戏，以保证企业的竞争力及预期利润。

1.2 研究意义

为移动游戏产业化发展提供理论支撑。移动游戏作为一个新兴产业，急需经济学视角下的相关理论分析，本研究可以对这一领域进行丰富和拓展，并可以通过研究为产业健康发展提出相应的政策建议。

1.3 国内研究现状

任众（2014）认为行业中最具投资价值的环节是渠道商，且移动游戏的本质是文化产品创造，故游戏开发不能仿照发行通过分散化来降低风险。

李晓雪（2015）认为平台商之间的竞争会随着手游产业的发展更加激烈，竞争力来源重点在于企业创新能力和对用户资源的吸引和占有。李鹤群（2015）认为应该从产品概念和产品构造两方面实行差异化策略。

白硕源（2016）以产业链为切入点，分析中国手游产业的产业链结构和发展变化。

2 相关概念界定与基础理论

2.1 移动游戏产业概念的界定

我国的移动游戏拥有一条完备的产业链，产业上游为游戏研发商，向下至游戏发行商，经过发行渠道商，最后到达产业链下游玩家群体，并围绕这条主链形成了提供硬件支持等辅助链条的蓬勃发展。

2.2 相关理论基础

2.2.1 市场集中度理论

市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。

2.2.2 产业组织理论的SCP范式

SCP模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构、市场行为、市场绩效的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。

3 我国移动游戏产业的SCP分析

3.1 我国移动游戏产业的市场结构分析

3.1.1 我国移动游戏产业市场集中度分析

笔者将从营收占比角度计算市场份额，计算结果如表1所示。

由数据可知，腾讯和网易占领大部分市场，CR2=65.4%，CR4=70.5%，CR8=76.3%，根据贝恩对产业垄断和竞争的划分，我国移动游戏产业属于高集中寡占型市场。由于移动游戏更新换代极为迅速，在这种情况下优良的渠道和大量的广告显得极为重要，而具有创新能力的小公司又面临着资本不足、推广困难等问题，最终选择被大公司收购。种种原因相互作用，造成了国内两大游戏公司巨头垄断市场的市场情况。

3.1.2 我国移动游戏产业产品的差异化分析

移动游戏作为一种文化产品，产品差异化不仅为了满足消费者娱乐、休闲、交流等需求，同时也保证了厂商在移动游戏市场上的竞争能力和盈利能力。

由于移动游戏产品生命周期相对较短，市场倾向于移植热门IP、跟风流行游戏模式。这使得移动游戏开发变成了对热门IP的资本争夺，扼制了产业创新能力，压缩了小厂商的生存空间。由于移动游戏开发周期短，完全原创会大幅度增加成本，因而为了缩减研发成本，游戏开发者会在同类游戏中进行借鉴，但我国法律对抄袭与借鉴的界定并不明确，导致相关法律纠纷不断。也因此存在小厂商恶意扰乱市场秩序，发布低质量的山寨游戏并以快进快出的方式盈利的现象。

3.1.3 我国移动游戏产业产品的市场壁垒分析

移动游戏产品拥有开发成本低、开发周期短的典型特征，从研发角度来讲其市场进入壁垒相对较低。截至2015年每季度新进入市场的游戏产品数量依旧维持在7000款左右的高水平，市场由蓝海逐渐成为红海，大量厂商跟风进入市场，形成了激烈竞争。

而在宣传与推广方面，移动游戏的市场壁垒非常明显。通过广告等方式進行宣传推广使市场形成了资本博弈的趋势，这使大厂商更容易形成优势地位。同时旧有游戏厂商如网易、盛大等由于其品牌效应及忠实玩家群体同样更容易进入市场。

但不可忽视的是，由于移动游戏产业属于文化产业，其生产与需要大量生产资料的传统产业不同，优秀的创意才是第一生产力，通过一款优秀游戏打入市场并占据一定市场份额的情况并不罕见。

3.2 我国移动游戏产业的市场行为分析

3.2.1 定价竞争

我国移动游戏盈利模式可分为免费游戏道具收费、免费游戏植入广告、买断制游戏三种模式。道具收费模式沿用端游的收费方式，常见于RPG、卡牌等移动游戏中，通过免费游戏吸引玩家群体，并依靠游戏内容诱导式消费。植入广告模式多用于经营类和益智类休闲手游中玩家通过观看广告获得游戏道具，厂商通过广告播放次数产生盈利。而买断制游戏多见于单机游戏，且以IOS平台居多，此类游戏大多为引进的国外游戏。目前看来，这三种定价方式都有其相应的目标市场，且各有优劣，免费游戏降低了玩家尝试新游戏的机会成本，广告植入的方式也丰富了厂商的盈利方式。各个游戏开发商在具体应用这些盈利模式时也各有创新，西山居坚持“不卖游戏数据”的理念，旗下RPG游戏《剑侠奇缘三移动版》虽然采用道具收费模式，但其全部收费道具均为装饰性道具，与战斗数值无关，使得游戏环境相对纯净；而网易推出的和风解密类游戏《惊梦》全程没有任何收费点，目的仅为塑造精品游戏的品牌形象。

总的说来，虽然“人民币玩家”是游戏收入的主要来源，但市场日新月异，“快餐游戏”并不能满足玩家日益增长的精神诉求，优质的游戏内容才是一款游戏的灵魂。游戏公司间相互博弈的定价策略在无形中增强了玩家的游戏体验，对于原有盈利模式的创新所带来的丰厚收益也激励着厂商进行新的尝试。

3.2.2 用户黏性

随着市场的逐渐完善和寡头垄断地位的形成，如何提升用户黏性、尽可能延长产品生命周期成为了各大游戏厂商的竞争热点。而为了应对这一问题，游戏厂商逐渐形成了三种解决方案。

（1）快进快出模式。此类以小厂商为主，放弃用户黏性争夺，迅速山寨热门游戏并迅速退出市场转战下一款游戏。

（2）重度手游兴起。通过需要大量精力的养成系移动游戏来固定游戏玩家群体，提高玩家弃游的机会成本。

（3）竞技类手游兴起。多为MOBA、枪战移动游戏，竞技性强，通过玩家对抗吸引玩家群体，并定期组织相关电竞比赛维持游戏热度。

3.3 我国移动游戏产业的市场绩效分析

3.3.1 技术进步

移动游戏的核心技术为游戏引擎。在引擎技术方面，我国拥有自主研发的Cyclone 2D游戏引擎，加之腾讯在2013年收购虚幻引擎东家Epic games，我国在游戏引擎方面可以说拥有一席之地。而LBS技术与VR技术的应用我国各大游戏厂商也在进行尝试，其中网易在九月份推出的《阴阳师》中便应用了LBS技术，市场反响良好。

3.3.2 消费者剩余

我国玩家在游戏付费方面两极化差异严重，存在“巨鲸”用户（为游戏投入大量金钱）的氪金玩家，截至2013年12月，中国地区手游玩家有9.76%是付费用户，同期的付费玩家数量也增长了5倍。同时2016年亚洲市场研究公司NikoPartners發表了一份有关移动游戏市场调研报告，预计明年中国手游市场规模将达到83亿美元。这意味着伴随着人口红利的消失，我国玩家的付费习惯值得培养且潜力巨大，拥有极高的消费者剩余。

3.3.3 厂商规模与效益

2015年，中国移动游戏市场实际销售收入达到514.6亿元人民币，同比增长87.2%。相比可看出市场增速正在逐步放缓。腾讯、网易占据了绝大部分市场份额，其丰富的运营经验和充足的营收效益会促使其开发新产品、开拓海外市场，带来新一轮的市场扩张，预计这些公司市场规模将继续扩大。

4 对我国移动游戏产业良性发展建议

4.1 政府角度的建议

（1）尽快出台相应法律法规明确专利及产权归属，维护创新性企业利益，打击跟风厂商，使我国移动游戏产品精品化、差异化，提高竞争力。

（2）建立规范的移动游戏人才培养基地。随着经济的发展，人们对娱乐产品要求逐渐增加，对移动游戏的认可度逐渐提升。学院应设立移动游戏专业，提供针对性人才，填补市场空白。

（3）设立鼓励游戏出口的相关政策，让移动游戏走出国门。

4.2 企业角度的建议

（1）开拓海外市场。针对前文所分析的海外市场乐观前景，我国企业应把握时机，不做井底之蛙，适时开拓市场增大企业利润。

（2）加大研发力度。移动游戏产业中，产品创新是最能吸引消费的亮点，也是企业盈利最关键的因素。

（3）提升游戏品牌效应。通过游戏广告、相关游戏赛事等树立企业移动游戏品牌形象，通过精品游戏来吸引更多玩家。

5 结语

（1）从我国的移动游戏产业市场结构来看，特点为市场集中度偏高，产品同质化现象严重，市场进入壁垒和退出壁垒均不高。

（2）从我国的移动游戏产业市场行为来看，特点为定价竞争种类多样且有所创新、广告大量投入、通过重度游戏及竞技性游戏使用户黏性不断增强。

（3）从我国的移动游戏产业市场绩效来看，特点为市场发展快速且利润丰厚，企业拥有超额利润。

参考文献

[1] 任众.中国移动游戏行业研究[D].西南财经大学，2014.

[2] 李晓雪.基于双边市场的手游平台商竞争力的研究[D].北京交通大学，2015.

[3] 李鹤群.我国手游产品差异化的策略研究[J].中国市场， 2015（10）.

[4] 白硕源.产业链视角下的中国手游产业发展研究[D].重庆工商大学，2016.