试析当代艺术陶瓷市场消费群体的消费动机

摘 要：随着社会经济水平的提升，艺术品市场逐步得到发展，当代艺术陶瓷市场也逐步兴盛。在当代艺术陶瓷市场的买方主体众多，各自呈现出不同的购买特点。本文从消费者角度对当代艺术陶瓷市场进行分析研究，主要分析购买艺术陶瓷的消费群体的消费动机，为更好的发展当代艺术陶瓷市场提供参考。

关键词：艺术陶瓷 市场 消费群体 消费动机

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（b）-050-03

随着社会经济的发展，国民收入和人民生活水平不断提高，对艺术品消费的追求越来越高，对当代艺术陶瓷的消费数量也逐年上涨。随之而来，无论是陶瓷艺术大师还是普通陶艺家的作品，甚至是工业化批量生产的工艺陶瓷产品，其价格都在不断攀升；消费群体也由以往的“文人雅客”等高端人群延伸至工薪阶层。以景德镇市某国家级工艺美术大师为例，同样规格大小、工艺和画风的艺术陶瓷作品，均价在20世纪80年代末仅为1000元左右，90年代末价格上涨至1万～3万元，2012年更是攀升至10万～30万元。部分大师、教授的当代艺术陶瓷精品拍卖价格甚至过千万。

但是，当代艺术陶瓷市场经过2007年～2011年的高速发展之后，受国家整体经济形势下行等环境因素的影响，艺术陶瓷作品价格泡沫不断被挤压，市场调整一直延續至2017年。随着这样的市场发展态势，对当代艺术陶瓷市场消费群体的消费动机研究成为必要。

1 当代艺术陶瓷市场的消费群体

从市场营销角度分析，当代艺术陶瓷既包括艺术家个人创作的独一无二的陶瓷艺术作品，也包含陶瓷艺术家工作室限量生产的艺术作品，还有艺术品工厂批量生产的工艺品陶瓷产品、陈设瓷、园林瓷等，甚至包括建筑为陶瓷产品的艺术化衍生品，如艺术瓷砖、艺术洗脸瓷盆等。

目前，当代艺术陶瓷市场的消费群体，主要分两大类消费群体：个人消费群体和机构消费群体。个人消费者可细分为：普通消费者、艺术陶瓷爱好者、艺术陶瓷藏家、艺术陶瓷投资者、艺术陶瓷研究者和政府官员等。机构消费者可细分为：常规企业、投资机构和艺术瓷经贸公司等。不同的消费群体在消费性质和消费数量等方面呈现出不同特性。如个人消费群体中的普通消费者一般购买1000元～3000元左右的当代艺术陶瓷作为个人收藏和赠送之用；政府官员的购买中常是指定某大师作品，价格则不作为购买决策的主要考虑因素。之所以不同消费群体呈现出不同的消费特性，原因之一就在于其消费动机不同。

2 当代艺术陶瓷市场个人消费者的消费动机

个人消费者购买当代艺术陶瓷的主要消费动机包括美化生活、研习收藏、投资收藏、社会性需求、馈赠等。

2.1 美化生活

在家庭装修不断融入“软装”和“艺装”的概念之后，“瓷装”概念在近几年也被引入家庭装修和装饰领域。也即是个体消费者不再满足于纸质、布质、木质等材质的艺术品，如中国画和油画等；更多的喜欢瓷质艺术品，如室内装饰用的瓷板画、瓷瓶、瓷雕、瓷灯、陶瓷茶具、陶瓷文房四宝、陶瓷屏风、室外装修用的陶瓷版画、大型陶瓷花瓶、陶瓷景观灯、陶瓷座椅、陶瓷垃圾桶，以及当代陶艺作品等。虽然瓷质艺术品易破碎，但易清洗、易保管，且可彰显消费者的品味和文化修养。另外，用陶瓷首饰来装扮自己也是饰品市场中的一个新趋势。这类消费者在购买当代艺术陶瓷时，除了对陶瓷的艺术性有所侧重之外，因其是用于装饰之用，故对其实用性相比有较多的考虑。

2.2 研习收藏

这是一种基于陶瓷艺术喜好、学习和教育等的需要而产生的消费动机，其消费目的是将所购买的当代艺术陶瓷作品作为个人收藏，作为个人在陶瓷艺术创作过程中作临摹或学习的样本和参照物。如画雪景的景德镇当代陶瓷艺术家中即有收藏张松茂大师原作者，其消费的原始动机是研习张松茂大师的雪景作品，寻找同类型作品的创作灵感。这类消费者因熟悉当代艺术陶瓷作品价格，亦存在通过购买当代艺术陶瓷作品实现个人资产和资金保值增值的消费动机。当然，现在也有很多人模仿大师的作品，以大师之名高价出售，其消费动机纯属造假之需。

2.3 投资收藏

当代艺术陶瓷相比古代陶瓷，具有以下几个特点：（1）市场存量充足；（2）赝品少，易识别真假；（3）总体价位偏低，有较大的增值空间；（4）制瓷工艺水平有较大的突破；（5）作品具有强烈的时代感。故当代艺术陶瓷成为“盛世收藏”的首选艺术品之一，适合大众投资。而且，2008年全球金融海啸之后，不少高端人群的个人资产大量缩水，为抵御通胀而大量购买当代艺术陶瓷等艺术品。这种投资或者投机的目的在于通过当代艺术陶瓷作品的交易获取收益，实现资本的保值与增值，而当代艺术陶瓷的投资年盈利增长率远高于总体经济和其他投资品的增长率。以景德镇当代陶瓷艺术家的总体市场价位趋势分析，每年平均增长率高达20%。故这种投资或是投机收藏的目的占据了个体消费者的近三成。

2.4 社会性需求

这是一种寻求社会认同和基于自我实现需要层面的消费动机。购买当代艺术陶瓷不仅能带来阶层的归属感，还会产生成就感、文化优越感、征服感等，甚至填补了精神空虚。即便个人对当代艺术陶瓷一点鉴赏能力都不具备，也要摆设一两件当代艺术陶瓷作品在自己家或办公室。由于有这种需求型的消费动机，在一定程度上促使了“馈赠”消费动机的形成，进而衍生出陶瓷礼品市场。

2.5 馈赠

馈赠是一种为了维持与增进人际关系而购买当代艺术陶瓷的消费动机。由此种动机产生的消费行为，侧重的是通过奉送当代艺术陶瓷作品以投其所好，达到其他目的，为进一步交往或交易作一定铺垫。出于一般目的，每逢亲朋好友之喜，以当代艺术陶瓷作为礼物，可起到增进感情之用；出于商业目的，赠送当代艺术陶瓷，可避免落于俗套，达到拉近或改善关系，编织人际网络的目的；在政治层面，以陶瓷作为国礼，可代表中国千年陶瓷文化，并可展示当代文化软实力。陶瓷礼品市场由于“满足虚荣心”和“馈赠”两种消费动机得以形成，这两种消费动机占据了个体消费者比例的近六成。

当然，除了以上几种合理的消费动机之外，“雅贿”、洗钱、竞买人捧场、附庸风雅、怀旧情结等消费动机也普遍存在。由于社会中个体行动目标的复杂性，消费动机不是单纯的一种因素，可能是多种动机的复合体。同时，个体购买行为往往是出于多重动机激发的结果，收藏的当代艺术陶瓷作品同时也可以放置于室内用作装饰；若其价格持续提升，持有人也可能将其变现，演变为一种投资行为。

3 当代艺术陶瓷市场机构消费者的消费动机

与其他投资品市场一样，当代艺术陶瓷市场的每一波高潮都会吸引一批“新人”加入。若2007年～2008年那一轮高峰卷入的是个人收藏者居多的话，则2010年～2011年这一波是企业和机构更多的进场。目前，机构消费者购买当代艺术陶瓷的主要消费动机包括：自身收藏、销售盈利、战略投资、扩大企业美誉度、提升企业文化、合理避税等。

3.1 自身收藏

各类博物馆会在资金允许的前提下，购买当代艺术陶瓷的精品，以充实其馆藏艺术品的种类和数量，达到提升博物馆文化影响力的目的。这类消费动机和个人消费者中的“研习收藏”动机类似，但一般个人收藏者较少将所持当代艺术陶瓷的精品示人，仅供个人和少数人鉴赏；而博物馆收藏的直接目的就是向世人展示这种艺术陶瓷，供更多的藏家、艺术家和爱好者研习。也正是由于博物馆的这种公益性和权威性，许多当代陶瓷艺术家会主动向各级各类博物馆捐赠自己的作品，以达到提升自己知名度的目的。

3.2 销售盈利

与书画作品市场一样，当代艺术陶瓷参与者当中也包括画廊类型的中介机构，如景德镇国瓷画院、人间瓷画、精益斋、逸品瓷画、仲安画廊等。这些当代艺术陶瓷中介公司一方面重点打造和推广景德镇陶瓷艺术家，以营造中介机构自身的知名度和权威度；另一方面，大量包装外来艺术家和本地低级别的陶瓷艺术家，以降低运行成本和拉动销量。通过艺术陶瓷经营机构的系统包装、针对性宣传和重点推广，迅速提高某艺术家作品的市场价位，艺术家获利，中介机构也获得合理利润。因此，从这个角度而言，艺术陶瓷经营机构的消费动机完全出于“低进高出”的销售盈利目的。如进价几百元的是高级别的工作室作品，在中介机构一般要按照2～10倍的加价进行销售。

3.3 战略投资

随着当代艺术陶瓷市场的发展，其作为投资工具越发成为现实，因而企业出于赢利目的来进行陶瓷艺术品的买卖，作为企业闲散资金的一个出口。企业机构对当代艺术陶瓷的投资动机和个体消费者一样，一种基于资本扩增需求之上的动机。相比个体消费而言，机构消费者的资金更为雄厚、目的性更加明确、操作手法也更为金融化；机构消费者可以通过拍卖、私下交易、艺术品基金等多种方式购买和收藏当代艺术陶瓷作品；动用的资金量较大，购买的也往往是过百万的艺术陶瓷作品。尤其是在股市下跌、房地产市场停滞、银行存款回报微不足道的情况下，中国企业更是把艺术品收藏看做新兴的投资领域。而且，这种消费行为还隐含着政治、文化甚至宗教等方面的利益诉求，也即是随着购买当代艺术陶瓷数量的增多，企业建立企业自己的艺术馆，同步实现保值、增值以及改善企业形象的综合效益。“销售盈利”動机与“战略投资”动机相比，前者是以销售当代艺术陶瓷为主业，后者则不是。

3.4 扩大企业美誉度

首先，企业在当代艺术陶瓷市场上的运作往往十分引人注目，也是各大媒体竞相报道的焦点。如长城集团当代国际陶瓷艺术中心总投入已达3000万元，成为和景德镇法蓝瓷实业有限公司齐名海外市场的少数几家艺术陶瓷知名企业。这是一种出于公益、经济、收藏甚至交朋结友等各种目的，期望扩大知名度的消费动机。而且，用于购买艺术陶瓷的费用，不仅可以起到原有广告应起的作用，而且本身也会因艺术品的价格上涨带来可观的经济效益，从而使纯消耗型的广告向赢利型广告转变。

其次，企业一旦介入当代艺术陶瓷的投资收藏，它向对外展示的不仅是企业的品位，更是企业雄厚资金的显示。因此，当这些企业逐步从“暴发户”形象向“贵族”形象转变后，关联企业愿意与这样的企业发生经济往来，社会也会予以高度认可。如我国保利集团、大连万达集团自投资艺术品后，在市场上树立了良好的形象。一些企业还通过在海外回购和国内竞拍一些现当代艺术陶瓷作品，再捐赠给国内文博或慈善机构，从另一个角度让社会大众了解企业，赢得社会的认可，改善企业在社会上的形象，以获取社会上对企业的更多支持。

3.5 提升企业文化

一方面，购买当代艺术陶瓷用于公司室内外装饰，可起到美化环境和改善工作气氛等作用。如不少文化公司，在前台、办公室悬挂一幅陶瓷画作品或是放置一个陶瓷花瓶，可潜移默化式的提高员工审美修养和文化素质，从企业内部增强员工的自信力、创造力和凝聚力。

另一方面，通过捐赠艺术陶瓷作品、赞助艺术陶瓷展览和在商业项目中融入当代艺术陶瓷元素等，可起到吸引高端客户和获得政府社会公众的认可等方面的作用。如景德镇建国瓷厂陶瓷文化创意园项目，即是在商业地产中以艺术陶瓷、陶瓷文化、陶瓷工业遗存保护等为主推，并出资成立“镇·艺术馆”，收藏和展示景德镇当代艺术陶瓷，在政府和社会面前确立了企业形象，项目具体操作亦水到渠成。

3.6 合理避税

企业所有者常对外号称要筹建企业博物馆或艺术馆，以企业名义在拍卖会上竞拍当代艺术陶瓷艺术品，实则大部分是用复制赝品装饰企业门面，真品则“藏至闺中”。这样，所有费用均可合理的摊入企业经营成本；这些当代艺术陶瓷作为“经营设施”，每年计提折旧费用，最终消耗为零资产。如某公司在5年前以30万元购入一块三尺六的雪景瓷板画，并将其作为“固定资产投入”计入企业成本。之后，每年按20%在企业所得税税前成本中扣除。在之后年度中，因为额外增加了6万元的固定资产投资而可以减少纳税。5年后，该雪景瓷板画在会计账面上就已经是零资产而可随意处置。而且，该雪景瓷板画随着艺术家名气的增加等因素，在市场价格上会有20%左右的上涨幅度。这样，企业不仅可以实现避税的目的，还隐性增加了企业利润。

与个体消费者群体的消费动机一样，机构群体对当代艺术陶瓷的消费动机不仅限于上述六个方面；公关礼品、另类投资、洗钱、保存文物等也是机构群体的消费动机。由于当前企业机构中民营企业众多，故民营企业对当代艺术陶瓷的消费动机在较大程度上是与企业家个人的消费动机相融合与互相影响。

4 结语

本文主要从购买目的和用途角度，对当代艺术陶瓷市场中消费者的消费动机进行了一定分析。若按照消费动机作用的形式不同，个人性消费动机形成的购买行为主要是因个人喜好、学习、收藏等原因而购买当代艺术陶瓷；社会性消费动机则是因炫耀、攀比、从众等需要而购买当代艺术陶瓷作品。按照心理过程不同，情绪性动机是原本不确定购买，但在拍卖会现场因较劲而产生的冲动性举牌而买下艺术陶瓷作品；具备理智型消费动机的买方，则可能是多次与艺术家沟通当代艺术陶瓷作品的内涵，掌握其实际价值后，再与艺术家协商价格的购买行为。按照需要层次不同，作为奢侈品和艺术品之一的当代艺术陶瓷，其消费动机常常是享受动机和发展动机，而不会是生存动机。

基于上述分析，我国艺术陶瓷消费市场尚不完善，消费者的一些投机型消费动机的存在在所难免；而作为市场需求基础的消费动机，因其不断变化和发展，势必会带来当代艺术陶瓷市场的联动变化和发展。

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