中国有机食品的营销策略研究

钟艳

摘 要：有机农业是世界安全、健康食品发展的一个趋势。随着我国的现代化进程，人们的健康意识和环保意识在逐渐增强，特别在饮食结构上重质胜量的需求日趋强烈，促使我国有机农业迎来了新的发展机遇。有机农业的发展对于改变我国农业结构、提高国人生活质量、增强我国参与国际农产品市场竞争能力效果显著。但与发达国家较为成熟的产业相比，我国的有机农业还存在很大差距，主要体现在市场良莠不齐、消费者意识混沌、定价过高、有价无市、推广不力等。本文将基于中国有机市场现状的实证分析，对有机食品发展中的品牌塑造、定价策略、渠道选择及促销方式等作一探讨，力图对制约我国有机农业发展中的主要问题提出相应的对策建议。

关键词：中国 有机食品 问题 对策建议

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（c）-007-02

有机农业是世界安全、健康食品发展的一个趋势。近年来，随着人们健康意识和环保意识的增强，国际国内市场对有机食品需求旺盛，我国迎来了良好的发展机遇。目前我国长期以化学农药和化肥为主要种植手段的农业形态已严重危害了国民的健康，苏丹红鸭蛋、三聚氰胺奶粉、漂白大米等环境和食品安全卫生问题，以及人们日益迫切的健康需求和高品质生活诉求使我国发展有机农业成为当务之急。

1 什么是有机食品

有机食品是从英文Organic Food直译过来的，也叫生态或生物食品。有机食品通常来自于生态良好的有机农业生产体系，是根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的，并通过独立的有机食品认证机构认证的农副产品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。

有机食品需要符合以下条件：原料必须来自于已建立的有机农业生产体系，或采用有机方式采集的野生天然产品；产品在整个生产过程中严格遵循有机食品的加工、包装、储藏、运输标准；生产者在有机食品生产和流通过程中，有完善的质量控制和跟踪审查体系，有完整的生产和销售纪录档案，必须通过独立的有机食品认证机构认证。因此，有机食品是一类真正源于自然、富营养、高品质的环保型安全食品。

2 有机食品在我国的市场现状

随着经济发展，人们会追求更高的生活品质，特别是在食品安全问题甚嚣尘上的今天，有机农业在我国迎来发展机遇。目前，全球有机食品市场的年增长率是20%～30%，预计到2015年市场价值高达1000多亿美元，各国消费者特别是欧美、日本等发达国家对有机食品已具有广泛认同。我国作为农业大国，国际市场对我国有机产品的需求也在逐年增加，我国的有机稻米、蔬菜、茶叶、杂粮等农副产品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工产品广受市场欢迎和接纳。比如有机茶，很多国家都不产茶，必须依赖进口，在欧洲，77%的英国人有饮茶习惯，德国和法国也是重要的茶叶消费国家，这为中国等产茶国的有机茶出口提供了巨大的市场机遇。但到2011年，我国有机食品出口额才5.50亿美元，仅占国际有机市场份额的0.7%。其市场空间还相当巨大，广阔的市场需求和丰厚的利润回报，让越来越多的生产者走上有机生产之路。

但我国有机食品市场的现状并不是一片坦途，由于营销策略不力，加之行业良莠不齐，发展实显滞缓，具体表现在以下几个方面。

2.1 定价过高导致有机食品无法成为大众化消费品

在我国，由于有机食品种植方式要求严格，较长的成熟周期和极为严格的认证标准使得企业单位成本高企，投放于市场流通环节的有机食品无一例外的成为高消费产品。正常情况下，有机食品价格是同样普通食品的3～10倍，甚至更高，据调查，有机食品比普通食品的价格一般要高出30%～80%，特别是蔬菜的差价更是高达2～3倍，这样的价格因素必然使有机食品只能在小众中消费，无法成为大众消费品。

2.2 有机产品标志使用不规范、消费者识别困难

品牌建立中最重要的就是名称和标志，消费者对有机食品也需要专业的认证标识来扫清购买盲区，但目前由于国家还没建立相应的制度监督机制，有机食品没有建立全面有效的全程监督及溯源机制，认证标志真伪性较差，在数量和质量上都没有对有机食品的品质达到有效管控，使消费者在购买选择时难以辨别真伪。比如，农产品市场常出售有机鸡蛋，单价很高，但并没有相应的认证标识，消费者无从判断其真实价值，从而影响购买决定，这也使有机食品的市场化进程受阻。

2.3 不实宣传导致消费者认知上的偏见

由于我国在信用体系上还没有建立一套完整的系统，加上有机食品的认证标准近乎“严苛”，比如有机蔬菜的独立包装上除了需贴上有机认证标识外，还需要有17位数字构成的有机码供消费者识别，并且每出产一次要检测一次，这些标准让一些企业和商家望而生畏。于是，避开监管、追求短期利益以至缺失了基本的诚信。这些商家将“有机”作为一种炒作概念，对消费者进行不切实际的夸大和宣传。还利用网络监管的漏洞，一些不具有从业资质的商家以虚假的认证信息以次充好，这些伪“有机农业”商家自然是生产不出优质的有机产品，当消费者在购买产品后，会发现所谓“有机”与普通食品并无差别，便再无重复消费的意愿，产品销售不力，企业利润减少，更谈不上持续发展。

2.4 生产及流通领域监管还需加强

众所周知，有机食品具有严格的质量监管体系，整个生产过程中要严格遵循有机食品的加工、包装、储藏、运输标准；流通过程有完善的质量控制和跟踪审查体系，必须通过独立的有机食品认证机构认证。但实际经营中，部分销售供应商并未严格按标准要求采购天然原料，也不符合有机产品专区专柜销售、不得二次分装等规定。特别是不施农药、无公害加工和严格的质量认证体系对经营者利益也是巨大的考验，这些在有机农业发展渠道上的管控不力将直接影响产品品質。

综合上述问题，我们可以看出，我国有机农业的发展有机遇，但多种问题的出现也阻止了市场化进程，一个产业要发展需要多种因素促成，但目前阻滞有机食品行业发展的问题并非难以突破，假以时日，通过一些规范的行为和市场环境的营建，有机食品的发展指日可待。据此，笔者对其在我国的推广及行销作出如下对策建议。

3.1 以健康、生态为核心品牌定位

有机农业之所以受到大多数国家的青睐，一个重要原因是它遵循了自然农作物的生长规律，协调了种植和养殖之间的平衡，采用科学并对人体健康无害的农业技术得以可持续发展的农业生产方式。在广大消费者对安全健康生态的食材要求和需求不断提高的今天，生产有机食品的企业打造一个良好的品牌形象是至关重要的。比如目前市场上比较成熟的有机食品品牌“成都尚作”，以安全、健康、美味、便捷、品质生活运营商为核心定位，深耕农业6年。目前共有14个基地，自主研发的分拣线，可以保证客户“当日下单，次日送达”的所需食材保鲜。其不同形态的农场基地，全年持续向会员供应的200多种有机蔬菜，已逐渐成为健康生态蔬菜的代名词。

3.2 降低成本、制定亲民的价格策略

有机食品之所以贵，投入高产出低是一个原因，由于生产环节严谨，制作周期长，生产规模较小，人力投资大，又绝对禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，造成单位成本高，再加上营销推广费用高企，有机产品售价自然偏贵。故而笔者建议不妨采用菜农和消费者直接对接的模式，比如有机食品的预约制，以量定产，或者采用有机农场直购、专业杂志推荐、有机食品博览会等多种渠道并进，另外，随着我国住房制度的改革，社区模式已成规模，那么，采用菜农进社区的方式，省去推广的中间环节，则可以降低商品单价，消费者就比较容易接受了。

3.3 规范认证标志，提高行业的自律行为

有机产品认证标志分为中国有机产品认证标志和中国有机转换产品认证标志。通过认证的有机食品应有严格的认证标志，并在相邻部位标注认证机构的标识或名称。国家规定未获得有机食品认证的产品，不得在产品或者产品包装及标签上标注“有机产品”、“有机转换产品”和“无污染”、“纯天然”等误导公众的文字表述。

然而，目前我国的有机食品标识并不明晰。虽然国家认监委会对有机食品的认证机构进行审查，但由于行业的特殊性，认证机构的资质良莠不齐，为了短期利益而对不实有机企业大开绿灯的事也时有发生。所以，为保护正规的有机产业，给消费者以正确的导向，国家应有相应的措施和法律保障来规范有机食品的认证标志，有机农业也应加强行业自律，建立诚信体制，让有机食品成为消费者可以信赖的品牌。

3.4 树立有机消费健康新理念，甄别不实宣传

现实生活中，消费者很难区分有机食品、绿色食品、无公害食品、普通食品。有机食品是一类真正源于自然、富营养、高品质的环保型安全食品，其重要指征就是原料天然、生产基地远离城市、交通、工业污染源、生活垃圾场等，种子未经基因工程技术，产品在整个生产过程中有严格的加工、包装、储藏、运输标准；流通过程中也有完善的质量控制和跟踪审查体系。消费者除了加强这方面的知识学习，还应懂得，有机食品虽然价格不菲，但这种高质量的健康生态食品长期食用后，身体的免疫力会明显增强，身体状态会有显著提升，可谓物有所值。有了这些知识储备，对网络和广告的不实宣传，就有了甄别判断的能力。

3.5 采用新型网络购买与农场直购等多渠道流通的方式

我国电子商务的迅猛发展特别适宜于有机食品行业。有机农业一般多远离城市，除了农场直购和超市流通外，第三方渠道至关重要，试想当包装精美、格调温馨的高档食品店或者超市进口商品区，有机食品盛装出场，但如果算上店租和人员成本，有机食品的价格远远高于其他普通食品，又有多少消费者会为此买单呢？所以开辟网络直销渠道不失为上策，只需敲击下手机或电脑，各种琳琅满目的有机生态食材就出現在人们面前供选择，解决了到达消费环节的“最后一公里”，下单后新鲜的食材即刻被送货上门。这是多么美妙的消费体验！而有机食品生产商也可以节约更多的实体经营费用，降低产品单价。

综上所述，未来的有机食品产业是一个正在蓬勃兴起的产业，随着国家对有机食品企业加强监管和规范、行业自律性提高、现代农业科技的发展、人们消费观念日益成熟，有机食品这个朝阳产业将会越来越走向可持续发展的轨道。当然，本文远没能涵盖我国有机食品发展的方方面面，一个产业的成熟需要多种因素的合力推动，但笔者相信，随着我国小康型社会的到来和人们健康意识的增强，有机产业的明天会更好。

参考文献

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