基于新媒体语境下微公益传播路径及动力机制初探

张昊

摘 要 作为新兴公益事业，微公益的落实还在起步阶段。而在信息化普及的当代，微公益如何在新媒体语境下传播及其动力机制这个问题也得到了人们的广泛关注。本文立足于微公益事业的根本，对新媒体语境下微公益如何传播及其动力机制做出深入分析，并给出针对性建议。

关键词 新媒体语境；微公益；传播动力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）183-0095-02

随着近年来我国社会飞速的发展，人们在得到丰富的物质满足时，逐渐开始向往精神世界的满足与提高。于是，相当一部分人在将眼光放在公益事业上，在维持传统公益事业的同时，微公益的概念也应运而生，且得到了大众的认可。

1 新媒体语境

新媒体语境凭借网络所形成，其主要特点有3点。

1.1 话语的民主性

与传统的话语支配权不同，在网络的新媒体语境中，由于每个人的发言权都是平等的，所以难以再对话语权进行垄断，进而实现了民主化的话语权。

1.2 信息真假难以掌控

虽然网络中存在一定的监管措施，但由于在网络中发言的特殊性，导致监管难度太大，所以往往起不到任何作用。在这种情况下，有些人在网络上的发言常常无所顾忌，导致网络上真假消息难以分辨，从而经常将小事件转变为大事件。

1.3 舆论催化剂的存在

在新媒体语境中，存在着有相应信息、观念以及情绪共同构成的特殊“催化剂”，它们对特定事件发生由小到大的转变有着催化效应[1]。在官方的权威信息缺乏传播力度的情况下，真假信息都能够产生或大或小的催化作用。

举个例子，在2016年3月23日，一则名为“重庆大妈被玩具车撞到坐地不起，与孩子家长理论”的视频在网络上热传，视频内容为2016年3月21日，在重庆巫山县中心市场，一小女孩的玩具车刮倒了78岁的老人，老人坐地与孩子家长理论。新闻一出，网上哗然，绝大多数网民在没了解事情的真相时就认定大妈为碰瓷。结果视频出现的第二天央视及重庆当地媒体就爆出，老人并非碰瓷，女孩的父母将老人送到医院，检查的确为桡骨骨折。不仅如此，老人还拒绝了女孩家人更多的赔偿提议。

在这个事件中我们可以看出，在新媒体语境中，由于其传播速度快、覆盖面广等特点，群体情绪的生成、凝结往往比传统语境中快上许多。由于群体情绪难以遏制，所以当其接收到正确的信息时，可以使信息得到有效的强化、叠加；反之，则会对正确的信息造成阻遏、贬损。而当错误信息与不良的群体情绪综合在一起的时候，就会形成特定的“催化剂”，从而为小时间变成大事件设定了舆论基础。

2 新媒体语境下微公益的传播路径

2.1 微公益的概念

微公益是我国信息化高速发展的现代浮现出来的一个名词，其包含的公益项目众多，不仅仅是对某项具有公益性质的对象加以帮助，而是对全社会范围内所有的寻求公益帮助，且具有公益特性的对象均施以援手。

2.2 新媒体语境下的微公益传播路径

喻国明教授认为，消息的内容只作为消息本身传播时，那这条信息受到人们关注程度和信任程度往往不太理想，甚至有可能产生负面影响；但是，若一则消息的传播是建立在一种相互信任关系的基础上，那么传播内容将会大大提高[3]。微公益其本身的性质，就是利用人与人之间复杂的关系作为网络，以形成独特的传播途径，让原本普通的公益信息变得更具有信服力，所以它的传播效果也比传统的公益更好。

2.2.1 传播路径的概述

只有传播主体、传播内容以及传播路径等多方面的共同配合，才能形成一次完整的公益傳播。其中，对于传播效果来说最主要的就是传播路径的选择。在传统的公益传播模式中，传播路径主要是以报纸、广播和电视作为主体，传播路径较为单一。而微公益的传播路径则要复杂的多，它不仅是以网络作为主要媒介，传播面积广，更因其出生于平民百姓，所以更能从百姓的公共需求以及公共利益中出发，从而使全体社会成员都能参与到公共利益的实现当中。

2.2.2 分众传播

在当代社会中，人们在面对大量信息时，根据情绪、情感等多方面因素会自主选择能够满足自己需求的对应信息，所以，在信息传播过程中就有了分众传播的必要性。

1）分众传播。在现在的网络虚拟社会中，人们可以毫无顾忌的解放言论自由权，网民们可以通过发帖、留言等多种形式向外界发布自己想要表达的信息。微公益的传播方式大多也是如此，需要帮助的网民们，可以通过发帖的方式自述目前面临的困境及需要帮助的公益救助，通过其他网民的转发评论等方式来让更多的人了解到这些信息，从而对其提供帮助，以达到为其解决困难获取公共利益的目的。

2）精英传播。在如今的网络虚拟社会中，身处困境的百姓的号召力往往是有限的，因此，就需要一些在网络社会中能起到领袖地位的人，来为其传播信息。以新浪微博为例，其主要用户主要分为两大类：第一类是普通用户，这类用户是微博中的底层人群，因为只需要简单的注册，所以往往其身份的真实性会受到质疑；第二类是加V认证用户，这类用户可以提供材料证明其在现实生活中的身份，而往往他们也会是某个行业的精英人士。所以，在普通百姓进行微公益求助时，可以尝试与这类人群或团体进行联系，从而更好地将信息扩散出去。

2.2.3 大众传播

在传统的公益模式中，传统媒体占有着绝对主导的地位。同样，在微公益诞生后，虽然微博等新媒体对传统媒体造成了一定的冲击，但如果只依靠新媒体进行传播，那么，社会舆论也不会达到现在的高度。就像“免费午餐”的创始人邓飞所说：“传统媒体和微博是微公益传播中的两条血管，其中传统媒体是主要血管，提供持续且稳定的报道；而微博是微血管，能为民众提供更加细致、及时的交流与沟通，激发受众的善意，让微公益可以持续更久。”[4]

3 微公益的传播动力机制

3.1 外部动力机制

微公益来自外部的传播动力机制主要有3点：一是由于传统媒体的没落而导致传统工艺的传播效果大幅下降；二是由于新兴媒体的迅速崛起，为微公益提供了极为便利的发展条件；三是由于传统公益组织的公信力下降，由于郭美美事件，以及红十字会组织的资金走向不透明，所以想要参与到公益事业中的百姓对于红十字会越发的不信任，反而加快了微公益的发展速度。

3.2 内部动力机制

微公益来自内部的传播动力机制主要有两点：一是由于所谓的富涨良心，人们在自己享受到极大物质满足的同时，便渴望为其他人做些力所能及之事，而微公益的出现符合了大众的思想；二是由于微公益事业成本较低，但是传播广泛的原因，许多企业为了树立形象，也纷纷加入其中，促进了微公益的发展。

4 结论

综上所述，伴随着传统公益形式的没落，微公益也正逐步走向更为正规、稳定的形态。在众多的传播条件以及传播动力机制的推动下，希望社会各界能够携手同心，让微公益能够更好的服务于民。

参考文献

[1]丁柏铨，夏雨禾.新媒体语境中重大公共危机事件与舆论关系研究[J].当代传播，2012（2）：10-14.

[2]彭晓慧.新媒体语境下微公益传播路径及动力机制研究[D].广州：暨南大学，2014.

[3]喻国明.微博影响力的形成机制与社会价值[J].人民论坛，2011（a12）：9-11.

[4]徐艳红.微博可以更好地改变中国未来——“免费午餐”公益活动发起人邓飞谈微博[J].人民论坛，2011（21）：58-59.