卡车市场的大客户开发维护模式探讨

周清虎

【摘 要】商用卡车是一种工业品类，它有别于供出行的乘用车，主要用于经营性运输为目的。随着国内汽车市场的发展和运输市场集约化的竞争变化，卡车正逐渐由个体客户购买为主转向大客户购买为主。企业间竞争也由产品的价格竞争、配置竞争，逐步过渡到价值竞争和品牌竞争。为客户创造价值，为品牌产生增值，是营销管理的中轴线，也是企业客户管理的核心。大客户做为汽车企业的核心客户，其开发和维护的成败，直接影响了企业在市场上的定位及发展。本文主要从卡车营销领域内大客户开发维护实践出发，结合客户关系理论，提出了部分解决方法。

【关键词】商用卡车；大客户；客户关系；价值

商用卡车是一种运输车辆，它以承载或运送货物，从事专用作业，包括承担物流、工程、市政环卫等各种运输作业用途的汽车。

卡车客户构成按大致可划分为个体散户和组织客户，包括了个体自然人、企业单位、物流公司、运输车队等。本文主要立足于国内市场，分析研究卡车客户的行为，并提出客户开发维护的相关模式。

一、客户关系和大客户定义

1.客户关系定义

客户关系是指企业为实现其经营目标，主动与客户建立起的沟通联系。这种联系包括了交易关系，和交流关系，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。

客户关系概念的提出催生了客户关系管理（CRM），CRM（Customer Relationship Management）是以客户为中心的营销整体解决方案，它要求以客户为中心的企业运作模式来支持有效的市场营销、销售与服务流程，以不断获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。CRM早期来源于美国的供应链管理研究，随着现代计算机技术及互联网技术的发展而越来越被各大企业接受和使用。

2.大客户定义

大客户，也称之谓关键客户，即Key Account，其有别于大众客户的“小众”型细分客户。在营销活动中，通常是指能与企业建立较长期稳定关系，重复购买，并给企业带来稳定利润的重点客户。企业通过客户关系管理，可发现有效客戶，挖掘优质客户，筛选价值客户。在卡车市场营销中，所谓价值客户一般是指那些重复购买或批量购买车辆，能在一定经营年限内和企业有多次交易，或带动影响其它客户购买的优质客户。卡车企业及经销商在客户管理中，通常把这类客户划分为“大客户”。

3.大客户的分类及管理

根据企业根据与大客户间的联络关系性质及合作密切程度，通常可以将大客户划分为交易型、合作型、伙伴型三大类。

（1）交易型大客户 此类大客户通常属单次批量购买，一般大于5台，可重复性较低，并由汽车经销商负责维护的客户。客户诉求一般局限于车辆的配置和价格，部分会提出商务或服务的支持；如工厂客户、建筑客户、经营不稳定的小车队客户等。

（2）合作型大客户 合作型大客户通常与汽车企业建立了直接联系，会重复购买，有一年以上的合作记录，重复多次的购买行为。客户诉求除了车辆性能配置外，会要求企业提供或定制个性化的服务，如车辆融资、改装或售后方案等。企业需要指派专人定期拜访，并与客户的管理层、使用部门等建立相对密切的联系。如中小车队、专线公司、渣土公司等。

（3）伙伴型大客户 伙伴型大客户是指与企业建立了长期稳定关系，形成互惠互利合作。客户会在较长年限内，多次采购企业车辆。企业也需要从管理层、执行层、业务层等多个层次建立沟通对接，并由跨部门的联合服务小组为客户提供多层次服务。在国内，一般指4A以上物流或快递企业、专用车厂、石油/石化、邮政、军队等行业客户，大型企业。

二、大客户维护策略

随着运输市场的集约化，个体散户为主的货运市场正逐渐被公司化的组织客户所代替。反过来，组织型客户的兴起，也引起了越来越多的企业认识到“大客户”的重要性。企业为实现营销的价值最大化，必须对大客户加以识别、细分，找出有潜力，有需求，有能力的客户，通过与客户共同发展，来实现其经营目标。

1.卡车市场的细分

在卡车领域，通常可以按产品细分、行业细分、区域细分这3个维度，对客户细分，再结合企业自身战略，找出规模、需求、模式等与企业相匹配的大客户。

（1）行业细分。卡车做为一种工业品，具有技术相对复杂、单车价值较高、售后要求及时等特点。为实现专业分工，我们一般可将卡车分成物流类、工程类和专用类3大类，并根据行业特点，实现分类营销。

（2）产品细分。企业内部可结合行业细分的要求，将产品进行划分，一般可将物流类行业的产品细分为牵引车和载货车，工程类产品细分为自卸车和搅拌车，专用类产品细分为市政环卫车、罐式车和特种作业车。依据产品细分情况，组建相应的产品规划、研发、营销小组，实现专业分工。

（3）区域细分。中国地域较广，经济发展水平，工农业产品，地方行政管理法规，南北东西的地形气候差别等，都给卡车的使用和保养带来显著不同。企业需要结合地域差别，识别客户，并提供不同的产品。如针对西南多山，提供山地版产品，针对北方冬季寒冷提供北方版产品。

2.大客户分析及识别

了解我们的客户，是我们开发大客户的第一步。在了解的基础上，结合企业的SWOT分析和波士顿矩阵分析，将客户进行划分，进而找出企业有能力服务、并为企业带来利润的“大客户”。

（1）客户基本情况分析

客户基本信息采集，可以简单理解为客户档案的主要内容，它包括了客户的公司地址、所有人和股东、公司架构、主要联系人、财务状况等。下图为某一典型的物流公司组织结构图：