从摩拜和ofo互怼谈共享单车的公关营销战

王竹君

经过网约车轰轰烈烈的资本竞争之后，为解决用户出行“最后一公里”的痛点，共享单车进入市场并迅速蹿红。仅2016年底，就至少有25家共享单车企业加入混战，其中摩拜和ofo体量最大，双方为了企业发展和争取舆论支持，展开了一系的竞争。记者采访了科闻一百副总裁兼北京分公司董事总经理陈玉莲、一篇网络创始人、媒媒哒创始发起人赵宏民、优客工场执行合伙人兼CMO高超，听他们从专业的角度出发，讨论两家公司的公关营销差异，以及共享单车的行业发展等问题。

摩拜和ofo的公关营销，孰优孰劣？

随着共享单车行业的快速发展，相关评论文章也是层出不穷，其中，一篇名为《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》的文章就刷爆社交网络。文章认为“ofo更注重产品本身的信息传播，比如投广告。而摩拜更注重公关，比如CEO讲故事。”并从CEO背景、产品媒体属性，商业模式等方面来印证此观点。

赵宏民在接受记者采访时表达了不同的观点：“摩拜和ofo在广告和公关上都很强悍，有同有异，在免费骑车、红包车、智能锁等方面，两家还会相互模仿。但是，基于两家公司创始人出身和风格的不同，具体做法还是有所差异。摩拜单车创始人胡炜炜曾是媒体人，在公关媒体方面更加重视，做法也驾轻就熟。而且，摩拜CEO王晓峰原来是Uber上海总经理，所以，摩拜单车的广告文案风格和之前Uber 的风格颇为神似。”

确实，摩拜单车的创始人胡玮炜曾是一名汽车记者，深谙媒体行业的运行规律。年初，她与其他6位专家、企业家共同参加了总理主持座谈会；3月份，还参与了央视节目《朗读者》的录制，亲自宣传单车情怀。而ofo创始人戴威是北大经济学硕士，在前期的个人宣传明显少于胡玮炜，但在品牌宣传上并没有落下风。3月，苹果CEO库克到ofo总部拜访，还在现场试骑了最新款单车；在今年的博鳌亚洲论坛上，戴威也作为最年轻的企业家参与其中。ofo都很好地把握住了机会，进行戴威个人和企业的形象宣传。

对此，高超给出了总结，“摩拜迅速通过公关的方式占领了窗口、媒体和KOL舆论环境，形成了一种潮流，摩拜成为了一个走情怀路线的潮牌。人们真正知道共享单车是从摩拜开始的，所以它的公关还是有一定的优势。”

可以看出，戴威的形象宣传要晚于胡玮炜，没有抢到共享单车的情怀先机。但他的公关方式相对平稳，并未出现过明显争议。胡玮炜的一句“失败了，就当做公益”被广泛传播，也引发了质疑，毕竟“失败”是投资人最不愿意听到的字眼。不禁令人怀疑，摩拜过度走情怀路线，是不是忘了企业的基本运营规则。

开展公关口水战，借助舆论造势

正如当年的滴滴和Uber、京东和阿里一样，摩拜和ofo的竞争也不仅限于线上发稿和线下布局，还展开了一系列的公关口水战。

3月底，艾媒咨询发布的《2017Q1中国共享单车市场研究报告》预计到2017年，中国共享单车市场规模将达102.8亿元，用户规模将达2.09亿人。在行业一片欣欣向荣之际，报废率高、乱停车、押金缺乏监管等问题也相继出现。

针对这种情况，4月21日，北京市交通委公布了《北京市鼓励规范发展共享自行车的指导意见（试行）（征求意见稿）》。明确规定企业投放车辆应符合国家、行业标准并安装卫星定位装置、及时退出不符合质量标准的车辆、保证网络信息与承租人资金安全等责任。

以智能锁为优势的摩拜积极回应，并呼吁相关政府部门强制要求行业内所有企业立即召回、全部销毁不具备卫星定位功能的共享单车，保障用户骑行安全。可谓是直指ofo的机械锁弊端。而ofo则回应称，已与北斗导航达成了战略合作，正在陆续更换智能锁，并建议相关部门尽快出台押金规范，保证用户资金安全并及时退取。这个建议正指出了摩拜的高押金缺乏监管问题。

在竞争日趋白热化的时期，摩拜和ofo可以说是抓紧了一切机会，争取在舆论方面压到对方。4月22日，摩拜单车邀请众多媒体，在北京举办了盛大的party来庆祝一周年生日。当天，ofo在官方微博发文祝福摩拜，“生日快乐！感谢一年来的共同成长，没有你的那一年我很孤单！”配图是摩拜备受诟病的车圈，图中文字“ofo，共享单车的原创者和领骑者。”显然是强调自己的首创地位，并讽刺摩拜是后来者。对此，摩拜先是礼貌回复，“那一年，看着你们紧跟我们的步伐，从象牙塔里走出来，并且学习我们努力去研发电子锁、高品质车辆，我们也很欣慰～”。随后又做了一张海报，配图ofo的机械锁，文字是“当年在城里，看不见你也蛮无聊，答应我，下次碰面时，机械锁换个密码好吗？”不仅强调摩拜是城市共享单车的领导者，更直指ofo机械锁的非智能、无法定位的弊端。

对于双方的公关战术，陈玉莲给出了建议，“摩拜和ofo的公关差异化都不够，从企业的产品、服务、资本等方面，都看不出太大的不同。如果有一个共享单车品牌，能讲讲城市的文化和风土人情，在骑行的活力之外，再宣传一下fashion等因素，就能够把骑车的目标人群进行区分，从而把自己的格调区隔开。”

行业发展备受质疑，纷纷寻求资本合作

目前，使用共享单车一般都要交付押金，骑行还需额外充值，押金需用户主动申请方能退回。其中，摩拜、酷骑、小鸣单车的押金较高，分别是299、298和199元，以ofo、小蓝单车为代表的押金是99元。而摩拜与ofo早已陆续宣布用户总量达1000万，简单计算可知押金数额惊人，社会由此担忧巨额押金会成为企业非法牟利的方式。

面对社会质疑，戴威在博鳌论坛就已发声：ofo向用户收取的押金一分未动，在等待国家有关部门出台相关规定；摩拜则宣布和招商银行达成战略合作，双方将在押金监管和支付结算等方面展开全方位合作。

除押金问题外，陈玉莲还指出了阻碍共享单车发展的两个重要因素：“第一，盈利模式。目前行业还没找到可靠的盈利模式，支持它们玩下去的仍是资本运作。所有产业的长期发展，都应该靠产业内生的盈利源动力，资本只能是短期或嫁接行为；第二，过度饱和的竞争，以及资本的耐心。如今市场形成了复制粘贴型的竞争，共享单车本质上是一種模式的创新，而不是科技创新。过于剧烈的竞争导致一线城市过于饱和，竞争已不是在PK企业服务、市场开拓能力和盈利模式，更多的是资本战争。资本是没有耐心的，单车品牌背后的资本短期目的，这个市场容量是没办法喂足的。资本进入过多，可能会创造出另一个行业泡沫，最后只能以大虾吃小虾收场，只能有少数的幸存者，如同Uber、滴滴、神州一样。Uber是有情怀的，作为消费者，我不希望看到它被收购。可正是因为过多的资本运作，才导致最后赢的不是做得最好的，而是最有钱的。”

面对如何盈利的质疑，摩拜CEO王晓峰和胡炜炜都并未给出明确的答复，表示现在谈盈利还太早。与之不同，4月末，戴威就首次对外宣布，ofo将于明年全面实现盈利。

可是，在还未盈利的情况下，两家企业却纷纷展开了免费骑、充返、红包车等活动，这种方法与当年网约车如出一辙，不禁令人感慨资本的力量。截至4月，仅ofo和摩拜两家公司就共计融资超10亿美元，ofo的融资方包括经纬中国、滴滴出行、小米等；而摩拜也有创新工厂、腾讯、红杉资本等投资机构的加入；永安行完成的A轮融资，其中就包括蚂蚁金服的投资。

可见，腾讯和阿里两家的身影十分显眼。摩拜与腾讯微信合作，通过微信扫一扫摩拜单车的二维码，即可进入微信小程序，不仅如此，骑酷共享、拜客、小毛驴等单车也与微信小程序合作，根据共享单车的巨大流量，不难想象这将在一定程度上激活衰落的微信小程序。ofo则获得了蚂蚁金服的投资，上海、杭州的用户芝麻信用满650分即可免押金骑行，支付宝信用骑车中还有小蓝、优拜、funbike三家，这种合作模式更是与阿里一直想要推行芝麻信用的需求相契合。所以，有人感慨，这可能引发支付宝和微信对支付方式的争夺。

随着资本的不断加入，业内也提出了共享单车行业合并的假设。对此，赵宏民表示：“我觉得，现在还为时尚早，合并、并购往往发生在寡头存在的行业，比如优酷土豆、58赶集等。一个新兴的行业，资金不够企业运营，市场潜力又足够大，被颠覆超越的可能性就十分大，所以即便是规模较小的企业，也不甘心放弃。他们还有很多机会，比如地域机会，共享单车将逐步向二三线城市拓展；比如差异化，电单车等不同车型或许仍然有机会。”

确实，当摩拜和ofo在一线城市竞争日趋激烈的同时，共享单车Hellobike也获得了B轮融资，并深耕二三线市场。共享单车行业未来将如何发展，短期内恐怕还无法预测。