朱瞻宇：深入挖掘有价值的品牌故事

王竹君

编者按：7年的外交工作，让他在为跨国企业做传播工作时，有更强的逻辑去衡量政治形势的影响，也有更大的空间去发挥自身的创意。在他看来，未来公关中运算、投放、评估、操作等基础性的工作，都将被电脑所替代，创意和策略的价值将得到更多的重视。他就是励尚公关中国公司总经理兼合伙人朱瞻宇，《国际公关》记者与他进行对话，就政府公关工作的重点、中国企业在国外本土化的方法，以及如何讲述品牌故事等问题，进行了深入的探讨。

《国际公关》：在外交领域的工作经历，给您的公关生涯带来了哪些有益的影响？

朱瞻宇：外交官员不仅要做好日常工作，还要时刻维护国家形象，工作难度和挑战自然不言而喻。这份工作不仅锻炼了我对国际政治的敏感度，更开拓了我看待问题的视野，积累了传播的知识和经验。因此，2001年，我离开外交官的工作岗位之后，结合自己良好的英语表达和国际传播能力，机缘巧合地进入了公关行业，并且工作至今。

如今，励尚公关团队也在为成都天府新区政府提供公关服务，作为国家级新区，天府新区包括成都高新区南区、双流区、简阳市等地，目的在于综合地区的优势资源，提供政策和人才支持，吸引优秀企业入驻，拉动区域经济发展。为了宣传天府新区政府的良好形象，我们开通了国外的twitter和face book等账号，并定期做相关的宣传；举办创意周等活动；去硅谷等地展示新区特色，吸引国内外企业前来投资。可见，如今我国政府对公关工作越来越积极，有更多主动宣传的意识和举动，公关公司也将大有作为。

《国际公关》：面对跨文化交流的难题，中国公关公司在走出去的过程中，如何顺利实现本土化？

朱瞻宇：這个问题要放在公关全球化的背景上去考虑。美国之所以有一些全球著名的公关公司，很大一部分是因为他们的经济发展迅速，随着金融、文化、工业等公司向世界拓展，美国的公关公司也就随之壮大。励尚公关的总部位于旧金山，在美国经济势能的影响下，5年内在亚洲的北京、上海、曼谷、新加坡等地开了7家分公司。所以，随着中国整体经济实力的增强，中国公关公司也将陆续走出国门。那么，公关公司就要思考自己是否有在当地服务企业的能力，既要了解中国企业的规则，又要用当地人喜闻乐见的方式去宣传。

第一，中国企业在国外做公关活动，确实存在一定程度的预期落差，需要一个接受、学习的过程。比如，有些企业走出国门进行公关工作，直接提出希望在《纽约时报》、《华盛顿邮报》等权威报纸上进行重点报道，并以此与公关公司约定KPI。这就忽视了中外媒体的差异，美国媒体的市场化运作、独立性更强，需要与他们长期保持良好的沟通关系，公关公司负责挖掘企业有价值的故事和新闻点，成功吸引媒体的兴趣，他们才会愿意进行报道。

第二，企业应该树立一个长期的公关策略，不能急于求成，在线下执行方面，有些中国企业比较喜欢在时代广场播放宣传片这类亮眼的活动。这是因为他们没有形成一定的规模，商业目的较为直接，希望有快速的成效。公关公司要和客户进行沟通，与广告追求爆炸效果不同，公关是一个润物细无声的过程，企业宣传要讲究长期的策略，才能取得最大的效果。

第三，在商务目的之外，我们不应忽略当地社会的期待，还要注重企业的社会责任。就像我们对外国企业的想法一样，希望他们不仅将中国当作市场，还能吸引和培养人才，为中国整体经济的发展做出贡献。国外对中国企业也有类似的期待，所以，我们应提高社会责任感，加深当地民众的信任，才是提升品牌形象的长久之计。

《国际公关》：在您看来，企业应如何通过政府公关提升自身的品牌形象？

朱瞻宇：我举个企业与政府合作的例子，“工业4.0”的概念是德国政府和西门子合作推出的。德国政府避免了简单的理论推荐，不是单纯地讲述西门子是工业4.0的代表，而是动用多方面力量给予支持，比如增加学术方面的研究，总理在国际舞台上多次宣传等方式。这样一来，大众会将德国和工业4.0相连接，而西门子是德国工业的代表，企业自然得到了最大化的宣传。

与此同时，中国企业在国际传播时一定要慎重，不必重点宣传自己是中国的、民族的企业，可以淡化民族的概念。企业应更多地考虑当地受众的利益，重点放在“我能为你做什么”的公关宣传上，才能得到更多的认可。

《国际公关》：作为北京奥运会咨询团队的核心成员，您曾为北京奥运会提供公关咨询工作和制定危机管理预案，那么，政府形象传播工作有哪些重点？

朱瞻宇：北京奥运会对全体中国人有着非凡的意义，传播工作世界瞩目。2006年，北京奥组委面向全球公开招标，我当时所在的伟达派出了一个国际化团队，既有美国员工分享国际视野，又有中国员工结合本国国情，超强的团队最终得到了合作的机会。作为一个精英团队，北京奥组委成员的国际视野、工作经历都十分丰富，经过愉快的磨合，双方就公关的宣传方向和策略达成了一致。

既然奥运会是向世界展示中国的机会，那么就应该鼓励大家畅所欲言，欢迎表达开放的、多样化的观点，允许适度的、合理的批评，方能显现我们的胸襟。所以，在包容的心态下，我们选择性做出回应，弄清真实情况与别人对自己了解有差异的地方，针对不足之处，通过实际行动改变对方的认知。作为发展中国家，势必会有不完美之处，我们愿意用奥运的机会，去倾听世界的声音，让世界看到中国包容、负责任的形象。

《国际公关》：近两年，“青岛大虾”、“女子丽江旅游被打”等旅游城市危机事件频发，您会为此类政府危机公关给出哪些建议？

朱瞻宇：我们要认清一个事实，公关的意义不是将危机抹平甚至掩盖。发生此类危机之后，政府首先要保证工作的透明，拿出录像、数据、口供等证据，将事情向公众还原，避免因为舆论不理解造成的二次危机，以及恶意引导错误舆论的现象发生。

其次，危机出现并不可怕，重点在于如何解决问题。面对“天价大虾”这类问题，第一，政府要有明确的态度，对消费者或受害者做出诚意的道歉和相应的补偿；第二，有关部门出台一些相应的政策，对不法商户进行严厉的惩罚，防止类似事件再次出现，打消舆论的顾虑；第三，政府要强调并保证意见举报制度的完善，利用微信、微博，热线电话等渠道，建立良好的沟通平台。

处理企业危机公关与这个逻辑是一致的，但有的企业存在一个误区，即危机发生之后，与公关公司沟通时并不诚实，隐瞒了部分细节和事实。在不清楚事情原委的情况下讨论出来的策略，极有可能造成更大的危机，最近网上盛传的企业危机公关道歉的模板是合理的，陈述事实、对此表达歉意、承诺整改等流程才是危机公关处理的正确态度和方法。危机时刻最能展示一个企业的态度，出现危机不一定是品牌价值观出了问题，也有可能是个别员工的行为，或者在监管、汇报、考核等环节上出了问题，企业应积极主动地解决问题，才能重新赢得消费者的信任。最忌讳的就是掩盖事实，危机肯定会在下一个时间点再次爆发。品牌是对价值的承诺，在危机的时候不兑现，就容易失去品牌的长期价值。

《国际公关》：结合励尚公关推出的新标语：We See Things Differently，请您分享一下，当下公关公司应如何讲述品牌故事？

朱瞻宇：随着营销的发展，咨询公司、广告公司、公关公司、大数据公司之间的界限越来越模糊，现在的营销，需要综合利用各种手段，为品牌打造出营销策略。作为公关公司，我们的核心能力是讲故事。在进行数据挖掘洞悉商业模式之后，我们需要把客户的故事发掘出来，讲述品牌不一样的故事。We See Things Differently就是这一理念的充分展示。比如，为一个酒店做品牌宣传，单纯地介绍房间的布置、环境、服务等情况，是没有吸引力的。但如果我们分享企业家的创业故事，一线员工和客户的故事，以及客户旅行的故事，就会更吸引人。事实证明，讲故事的方式让客户期望付出的价格比单纯的描述溢价5%，就是因为消费者有代入感，所以愿意付出更多的价格。

我还可以分享一个有趣的例子。众所周知，美国华尔街上有一只牛的雕像，象征着股市的欣欣向荣。最近，有一个NGO机构想要在三八节推广妇女权益，就制作了一个小女孩塑像放在牛的对面，她面对这凶猛的牛无所畏惧，寓意女性在商业社会扮演日益重要的角色。这种公关活动反响很好，众多媒体纷纷报道，游客也络绎不绝，甚至将原本两周的期限延长了两个月。可见，故事的挖掘方式有很多，包括企业的情怀，发展历程，幽默感等，公关的价值就是通过故事的讲述，让品牌与消费者更好地互动。

为了满足客户越来越多的需求，励尚公关开发了企业故事工作坊，专门为企业挖掘，包装对品牌传播有助益的故事，并在实践中收到了很好的效果。

《国际公关》：在您看来，大数据、VR等新兴技术的出现，为实际的公关工作提供了哪些挑战和机遇？

朱瞻宇：大数据可以在几毫秒之内，决定将广告和新闻推送给目标用户，这是行业的巨大发展。但我们也不能忽视其中的弊端，比如，用户刚订了一家酒店，就会推送更多的酒店，这是重复且无意义的，需要投放公司更好地研究消费者行为，做出更巧妙的判断才可以。比如，在一个消费者定购酒店后，向他推送用车、当地游也许更为合理。而且，大数据不能过于侵犯隐私，要在保护隐私和获取消息中间达成一个平衡，这点也是非常困难的。

公关、广告、营销、咨询等行业确实在逐渐融合，但各行都有自己的看家本领。广告公司擅长视觉冲击，抓住产品的卖点，并赋有创意地展现给消费者。公关则要深入了解客户，通过视频、图片、微信等方式，将品牌故事完整地讲述出来，这是我们的核心能力，而VR和大数据只是讲述故事的方法。

我们有一个业务板块All Told就是综合利用各项营销手段，展开企业的故事。比如，思科某款产品的主要功能就是抵御黑客攻击，保护用户的网络安全。我们创新地采用VR的方式来讲述，让用户身临其境地感受思科防火墙防护黑客的情况，相比较以往的文本和数据，更加形象有趣。企业的决策越来越多元化，不仅要与技术人员对话，还要让财务、CEO、营销等人员理解产品的价值，讲述一个大众普遍接受的故事，更易达成双方的合作。

《国际公关》：结合公关行业的多元化发展趋势，励尚公关中国区未来有哪些新的战略规划？

朱瞻宇：励尚公关中国区追求精品店的发展模式，因为公关的工作性质要求团队之间相互理解和默契合作。为此，我们每周五中午都会举办分享会；每年7月份，还会举办励尚公关大学的活动；并定期在全球范围内进行人才交流，增强员工之间经验分享和学习的机会。而且，公关公司的业务划分越来越精细，我们主张认清并专攻擅长的领域，从策略和创意的角度发挥团队优势，不仅能够让客户得到最大的价值，团队也可以得到更好的锻炼。2016年，大中华区新增了20多个新客户，就是该理念最好的证明。

至于公关的未来，可以举例我的业余爱好——围棋，它要求人有灵活的思路，讲究守住自己的势和地，懂得欲擒故纵和全局意识。以前，大家都认为围棋是人类思维的制高点，但阿法狗却战胜了李世石。可见，机器的运算速度不断增长，人势必会显现出一定的劣势，就像人类发明了汽车却跑不过它一样。AI在未来绝对会有大发展，比如，医生都讲究资历，如果把足够数量的醫学知识和医生经验输入到电脑中，再加上医生的旁观把控，它就可能具备看诊的能力。正如现今的大数据投放一样，都是一种人工智能，但是也要不断地监控和改进。

未来的公关工作，重点应该是机器没有的情感领域，运算、操作之类的基础性工作，可能都会被电脑所替代，而创意和策略的价值将得到更多的重视。为此，我们也希望与外向型的企业合作，帮助更多的中国企业走出国门，从策略制定的高度出发，实现公关公司的真正价值。