如何创建抗衰老护肤品牌

殷传江

近期，全球第三大研究机构益普索发布了《中国一二线城市女性美妆护肤消费报告》，通过对600名中国一二线城市女性消费者的调研，分析了中国一二线城市女性美容护肤消费特征与趋势。调研发现，中国一二线城市的女性消费者已并不满足于基础护肤，她们开始追求“无龄化”与“逆生长”，永远年轻成为女性消费者的终极目标。数据显示，抗衰老是消费者最希望增加投入的产品功效，45%的女性被访者表示未来一年会增加在抗衰老方面的投入。其中，30～41岁（51%）女性抗衰老方面投入增加的意愿最为强烈，其次是41～50岁女性（45%）。

全球领先的市场咨询公司英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，“抗衰”“省时”“亮白”已成为全球面部护肤产品中使用增幅最快的三大产品宣称，中国抗衰老护肤产品和服务目前占到整体护肤市场的19%，到2016年形成一个近30亿美元的市场。

未来抗衰老市场将有三个大趋势：一是抗衰老护肤品是面部护理核心功能诉求之一；二是女性护肤的终极目标，抗衰老护肤品消费增长趋势明显，正在成为化妆品行业的主增长动力；三是消费群愈来愈大，消费者趋向低龄化。

什么是抗衰老护肤产品？需要弄明白以下5个问题

第一.抗衰老护肤品主要针对的是皮肤的衰老，抗衰老护肤品准确的说只能起到延缓皮肤衰老和改善衰老皮肤外观表征的作用。言下之意.就是任何化妆品都无法真正将已衰老的皮肤恢复到年轻状态。“无龄化”与“逆生长”只能是一个美好的愿望和美妙的幻觉。

第二.皮肤衰老的主要因素有哪些？

主要有内部因素和外部因素。内部因素也很多，细胞内分子的氧化、胶原蛋白的糖化、激素分泌水平的降低等等。外部因素主要是紫外线和环境污染.特别是紫外线对皮肤衰老的影响较大。皮肤衰老的表观现象主要为：皱纹、松弛和色素沉着。

第三，抗衰老护肤品的主要作用机理是什么？

主要分为两类：

A作用于皮肤表面，主要通过果酸.水杨酸和维甲酸等剥落皮肤角质，使皮肤看起来比较水嫩，这种方法对皮肤伤害较大，皮肤会变得越来越脆弱，只能起到短期效果；还有利用类似肉毒素成分.它有肉毒素功能，阻断肌肉神经传递速度，从而抑制表情纹及细小皱纹的产生.这种方法也只能起到短期效果，长时间使用会形成“僵尸面”；也可通过物理填充来填平细小皱纹。

B作用于皮肤深层，通过提供表皮生长因子等刺激皮肤细胞分裂.提供皮肤营养.加强皮肤细胞的新陈代谢.使皮肤白嫩。这种方法能真正延缓皮肤的衰老.是最为可取的方法。

第四，目前学术界延缓皮肤衰老的解决方案主要有哪些？

A增强细胞的增殖代谢能力。

衰老的实质是组织细胞功能的衰退。因此，促进细胞的活性即提高增殖代射能力，从而延缓皮肤的衰老是关键的根本对策。

B重建皮肤细胞外基质。

皮肤的细胞外基质包括胶原蛋白.弹性蛋白，黏多糖及结构糖蛋白等结缔组织，也包括类脂质及一些天然保湿因子，它们维持着皮肤的屏障功能与水合作用。皮肤衰老时这些基质的组成也发生在变化，因此重建细胞外基质结构也是皮肤延缓衰老的一个重要手段。

C抗紫外线辐射。

紫外线引起的光性老化已证明是促进皮肤衰老的众多外界因素中最为主要的因素，因此抗衰老护肤品中防晒产品是必不可少的。

D抗自由基。

指对抗离子和低能辐射产生的活性氧自由基对皮肤脂质，蛋白质的损害。

E抗降解。

指对抗各种水解酶皮肤细胞外基质的降解作用。比如防止胶原蛋白、弹性蛋白和透明质酸的降解等等。这样可以保持皮肤的弹性，预防皱纹的形成。

F抗糖化。

作为支撑肌肤张力的成分.弹力的胶原蛋白一旦与糖分结合，就会产生劣化、变质的糖化蛋白质，这种对胶原蛋白的破坏过程.我们称为糖化。糖化作用是一种老化的生物过程，每天在我们体内进行，随着年龄的增长，肌肤日显黄浊暗淡.失去弹性。

G抗过敏消炎症。

环境因素通过对皮膚的损害，加速皮肤的老化进程。环境污染引起的皮肤损害很普遍.污染空气中的有害尘埃沉积在皮肤上，表现往往是皮肤过敏炎症发应。因此，抗过敏消炎症也是皮肤延缓衰老的重要对策之一。

需要强调的是，好的抗衰老护肤品，不能光靠几个先进有效的原料就能生产出来的.科学合理的配方组成和有效的产品组合是特别关键的。

第五.抗衰老护肤有哪些伪命题或大忽悠？

忽悠1：按年龄分类抗衰老护肤品。

忽悠2：“高科技”成分越多效果越好。

忽悠3：抗衰老产品在夜间更能发挥效果。

我们在进入战地之前，要先看清楚战场形势和自己的实力，知己知彼，也就是弄清楚自己的出击位置在哪里、战场目标是什么。目前国内抗衰老护肤品领域的市场态势恰似《动物世界》里的某个场景.外资品牌如同狮群雄踞抗衰老高地，国内企业远避观望。这种态势决定了国内企业新品牌的竞争策略，应该以侧翼战和游击战为主，而不是在正面开展进攻战。为什么？关键条还是时机不到，为什么说是时机不到？不是没责任没胆识、不是没钱没技术、不是没人没经验，是消费者的认知。看看同胞们在国外争抢奶粉、化妆品、马桶盖的新闻就知道答案了。

接受了这个市场认知现实后.我们才能理解在目前的市场环境里.关于创建抗衰老品牌的几个建议——

首先.破除两个错误观点：

1.认为抗衰老护肤产品一定是高端的护肤品类（高质高价、高科技、高利润、高端渠道、高消费群）。

2.认为抗衰老护肤产品是外资品牌的核心利益所在.是他们的主场.是品牌高地，“金城汤池，不可攻也”。

其次.创建抗衰老护肤品牌的定位“四忌”。

一忌，把抗衰老护肤产品定位“高端化”。

这是国内企业最普遍的习惯性认识误区，也是那些国际大牌最乐见的定位陷阱。他们不怕你定位高端.他们最怕你不定位高端。如果不理解，国内那些“定位高端”的品牌的境遇就会告诉你。

二忌，把抗衰老产品定位“老龄化”。

“中老年人化妆品市场，作为化妆品市场的最后一块空白，充分利用老年人的自身特点和消费习惯，打造专属于老年人使用的具有养颜抗衰老作用的化妆品，将是化妆品生产企业一条新的发展之路。”——摘自某国字号的产业研究报告。你信吗？反正我不信。有儿童品牌就必定有老年人品牌吗？这个中老年人化妆品市场及其品类真的存在吗？它或许存在于你看不到的那个未来.或许根本不存在。还记得曾经的“大学生品牌”“男士品牌”“运动品牌”吗？

三忌.把抗衰老产品定位“轻奢化”。

这是一个很可笑的名词.什么是轻奢？原意是“可负担的奢侈品”或“轻度的奢侈”。实际上是一些知名高端品牌開发的低端系列产品而已！它是在显著稀释主品牌定位的情况下获得短期收益。模糊品牌定位，透支品牌资产是品牌大忌。看看那些高端品牌的低价系列产品的最后结局吧。

四忌，把抗衰老产品定位“草本化”“药妆化”。

我们曾经一厢情愿地认为中国女性消费者最熟悉最容易接受的，就是耳熟能详的灵芝、银杏、珍珠等天然的草本植物/海洋生物等.认为所谓“细胞科技”“生物肽”这类名词过于复杂和深奥。这是一个认识偏差。实质是抗衰老产品的发展，关键取决于分子生物学的发展，单一生物是无法达成目标的，随着分子生物学的发展，越来越多可以直接介入皮肤新陈代谢过程的化学物质出现在抗衰老产品里。一味坚持草本植物或中草药的概念是不可取的，更不用说有些产品概念，已经被众多厂家滥用到难以置信的地步了，例如珍珠，这个极具东方特色、具有悠久历史传承、口碑极佳的美白抗衰老品类，现状如何呢？广州有一家坚守高端珍珠护肤十几年的厂家，去做草本了。至于“药妆化”，在没有官方的界定和认可下，你就别想了。

最后，创建一个抗衰老护肤品牌的具体决策建议

1.创造一个品类（或一个细分市场），起一个好品牌名（两三个字），找一个单品，使用一个词汇（诉求）。一定要做到这“四个一”.如果不能理解或理解但做不到这些.就不要考虑进入这个领域。

2.做专家品牌。可以肯定的是.在抗衰老化妆品的市场.最终赢家定是属于专家品牌。

3.品牌定位不要定位在产品和质量上。

4.和制药企业合作。

5.中档价位，大众渠道。在最熟悉的地方、在最擅长的领域展开。

结语：

抗衰老护肤品将成为市场热点；抗衰老护肤品及其相关产业是一个可以成就国际化大企业的行业创建抗衰老专家品牌时机已到；定位大众品牌是正途。