锐步重启中国市场

周长贤

自2006年被阿迪达斯收购以来，锐步品牌在全球市场全面萎缩，中国市场也未能幸免。2011年，锐步开始重新定位，探索转型。经过几年的尝试，锐步在欧美市场已经风生水起，但在中国市场却一直按兵不动。

如今，銳步终于卷土重来。3月28日，锐步品牌宣布全面启动中国计划。

1895年，Joseph Foster以自己的姓氏为名在英国创建了一家运动鞋公司Fosters，这就是Reebok（锐步）的前身。1958年，他的两个孙子将品牌名称及商标更改为Reebok。

1979年，锐步迎来命运的第一次转折。美国户外器材商人Paul Fireman在芝加哥举办的国际展览会上发现锐步，取得了在北美的经营权。由此，锐步的市场重心从英国转向美国，并在之后的八九十年代大放异彩，品牌知名度与业绩一度与后起之秀耐克不相伯仲。上世纪90年代，锐步开始多元化发展，从健身服饰扩展至橄榄球、棒球、足球、田径等领域。2000年之后，锐步先后与北美四大职业体育联盟NFL、NBA、NHL、MLB展开合作，品牌声誉达到顶峰。

成也萧何，败也萧何。2005年，处于巅峰状态的锐步迎来命运的第二次转折。在Paul Fireman的主导下，锐步以38亿美元的价格卖给了阿迪达斯。

其实，两家公司在合并之前并非直接竞争关系。阿迪达斯的目标人群是准运动员，锐步虽然产品多元化，但其目标消费者多为女性、年轻人等有健身需求的大众人群。然而，阿迪达斯将锐步品牌收入囊中后，并没有加大投入发展锐步品牌，反而拿走了其NBA、NBL等赞助权益。失血严重的锐步品牌从此一蹶不振，以致阿迪达斯一度有意将其转售。

锐步只得选择自救，开始探索品牌转型的漫长历程。重归健身品牌，是其选择之一。事实上，锐步与健身颇有渊源。1982年，锐步推出旗下第一双女子健康舞运动鞋，畅销一时，并带动了美国的健身风潮。1989年，锐步推出踏板操Step Reebok，再次风靡女子健身界。

2010年，在时任锐步CMO Matthew H.OToole的主导下，锐步与加州一家综合健身馆品牌CrossFit签定了为期10年的合作，还冠名了CrossFit每年一度的世锦赛。Matthew的眼光可谓独到，这家成立于2000年的公司发展迅猛，至今已在全球建立了超过1万家加盟健身房。两年后，锐步又与比CrossFit规模更大的健身品牌Les Mills开始合作。

Matthew承认，这在当时并不是一个容易的决定，“现在来看，跟CrossFit的合作真的帮到我们了。但是，当时其实并没有这么清晰，也有很多人对这种新的合作心存疑虑。”

2014年，担任锐步全球总裁8年之久的Uli Becker离任，Matthew H.OToole由北美总裁升任全球总裁。在他的领导下，锐步正式回归健身和训练本源，推出一系列创新产品与服务，开始了连续15个季度的增长。

2015年初，锐步开展了主题为Be More Human的品牌活动，这也是其被阿迪达斯收购以来最大规模的品牌活动。熟悉锐步品牌历史的人都知道，2005年，锐步曾推出一句非常成功的口号：I am what I am。从英文字面看，Be More Human应该是I am what I am的升级版。

目前，锐步已经与众多非传统健身项目达成合作。除了风靡全球的CrossFit间歇性高强度训练、集体健身管理体系Les Mills莱美之外，锐步还与障碍跑赛事斯巴达勇士赛、UFC终极格斗锦标赛以及美国规模最大的通宵接力赛Ragnar Relay建立了长期合作。

Matthew表示，通过这些合作与对产品的创新，锐步业已成为健身行业的引领者，不但全球业务好转，盈利性也日益改善。

在阿迪达斯集团的规划中，大中华市场是力争成为领导品牌的重点市场。同样，以中国为代表的大中华区在锐步的业务版图中也处于重中之重的地位。

Matthew直言，锐步要想成为世界最好的健身品牌，首先要成为中国最好的健身品牌。“毫无疑问，中国代表着健身市场的未来，也代表着健身服饰的未来。在健身领域，中国是世界上成长最快的市场。对锐步来说，需要努力抓住这个市场机会。”

事实上，锐步在去年底已经开始在中国发力，携手百丽集团先后在武汉、青岛、杭州、北京开出品牌形象店FitHub健身汇。按规划，到2020年，锐步将在中国开设500家FitHub健身汇，今年的目标是50家店。

不过，锐步的转型之路仍任重而道远。Matthew透露，锐步的全球营业收入约为18亿欧元。虽然在过去的15个季度，锐步取得了很大的进步，但其增速仍慢于竞品。而且，在锐步最为重视的北美市场，该品牌给阿迪达斯集团带来的收益不值一提。

2016年，锐步公布了一项计划：从2017年开始，将加速锐步高端产品线的贡献，提升利润率。为此，锐步在北美市场精减机构，整合团队，并将于今年把总部迁往波士顿。同时，为了让渠道更有效率，锐步正在大规模关店。2016年，锐步在北美市场关闭了23家自营店，其中包括多家FitHub概念店，今年将会关掉更多店铺。

在中国市场，锐步则面对另一种挑战。锐步大中华区总经理查伟文认为，在中国非常符合锐步品牌定位的健身人群并不多，而且中国体育服装市场更偏向生活方式。“这需要锐步更了解中国消费者的心理，生产更适合中国消费者的产品。中国有很广泛的市场，需要长久投入。我们不会太激进，刚开始会在少数城市尝试，稳扎稳打地铺开。”