品牌服装双营销渠道竞争与合作模型构建及应用

施聪聪， 胡觉亮， 韩曙光(. 浙江理工大学 服装学院, 浙江 杭州 3008； . 浙江理工大学 理学院， 浙江 杭州 3008)

品牌服装双营销渠道竞争与合作模型构建及应用

施聪聪1， 胡觉亮2， 韩曙光2
(1. 浙江理工大学 服装学院, 浙江 杭州 310018； 2. 浙江理工大学 理学院， 浙江 杭州 310018)

针对服装企业线下营销渠道和线上营销渠道共同销售的特点，运用微分方程理论构建双重渠道间竞争与合作模型(以下简称为竞合模型)，推导出带有竞合系数的线上线下销量数学模型。以优衣库和秋水伊人品牌双渠道销量作为实证数据。结果表明：以门店模式为策略的优衣库及以改良模式为策略的秋水伊人双方都处于合作共赢状态，竞合模型能客观衡量品牌服装线上线下渠道竞争与合作关系。最后，结合模型预测作出优衣库和秋水伊人的双渠道销量趋势图，分析服装企业线上线下渠道融合策略，为品牌服装企业探讨双渠道整合管理提供参考。

品牌服装； 营销渠道； 双渠道； 竞合模型； 实证分析

渠道，即商品的流通路线，指企业的商品通过不同的代理商或者社会网络销售给不同的区域，为经典营销理论中重要的一部分[1]。在市场竞争日趋激烈的环境下，掌握渠道控制权的商家就能牢牢占据市场份额。随着网购平台的崛起，越来越多的服装商家认识到电子商务平台的便利性和高效性，线上市场成为许多服装企业零售商扩大市场份额的重要阵地。

目前国内服装品牌商拥有的营销渠道模式主要分为3种：传统营销渠道模式、网络营销渠道模式和双渠道经营模式。如果服装品牌商在拥有实体门店的同时开设网上销售渠道，需要面临诸多渠道冲突问题，渠道双方协调不好通常会因目标消费群体重叠打价格战和促销战，争夺客户资源愈演愈烈，从而影响整个品牌的市场需求量[2]。为了缓解渠道冲突，从而使其达到协调状态，服装企业纷纷实行双渠道融合策略。

线上线下渠道冲突与融合研究在近几年成为学者关心的热点，国外学者最先提出电子商务并加以发展[3]，电子商务的使用成为了美国时尚业过渡的一大革新[4]。而在不断变化的需求下，为处理线上销售，需探讨线上线下渠道整合的影响，提出理论模型并加以验证，结果表明渠道整合形成竞争优势和渠道协同效应[5-6]。相比国外，国内学者在21世纪初才将研究重心转移到电子商务领域，主要借助博弈理论研究线上线下渠道所售产品的定价策略[7-8]及利润分配策略[9-10]，以达到供应链下所有成员所获利润最大化，同时提出影响双渠道供应链下制造商和零售商利润的渠道因子[11]。

然而，多数国内外学者从供应链的角度探讨双渠道优化模式，介绍双方利润最大化及成本最小化下的渠道参与者整合方案[9，11]，缺少实际企业背景作为支撑。双渠道模式的关键在于整合线上与线下资源，针对新的消费群体与需求，必须要从消费体验入手，回归服务的本质[12]。竞合模型起源于生态物种间竞争模型，研究对象为物种之间的生存竞争关系，后来渐渐演化为研究经济领域的企业集群共生演化问题[13-14]。本文结合优衣库和秋水伊人线上线下销售数据，采用竞合模型探讨服装企业实行双渠道融合策略的可行性和有效性。在实地考察秋水伊人和优衣库品牌的实体店及网店后得到实际销售数据，结合模型为服装品牌商的渠道融合决策提供理论依据。

1 模型的建立

1.1 问题描述

考虑服装品牌商拥有2种营销渠道，分别是线下营销渠道和线上营销渠道，服装厂商生产产品分别向双渠道供应并销售，因互联网的存在方便市场需求信息的收集和交换，为减少中间成本，品牌商放弃加盟商的参与改为直营销售。因策略性消费者在渠道选择消费时会做出利己性判断，导致服装产品在价格促销和顾客重叠等市场因素中会产生竞争冲突，但是面对其他服装品牌商的产品竞争和顾客竞争，品牌商会通过渠道合作策略，将线上线下双渠道资源互用，协调二者之间的竞合关系，提高消费者渠道忠诚度和品牌忠诚度，从而提升自身产品的市场需求量，如图1所示的渠道竞争与合作模式。服装品牌商线上线下营销渠道之间处于竞争与合作并存状态，故探讨了渠道模式选择下的服装品牌商如何通过双渠道的竞争与合作策略提升自身的市场占有率，并用竞争与合作模型来衡量其策略的有效性。

图1 渠道竞争与合作模式示意图Fig.1 Pattern sketch of competition and cooperation between dual-channel

1.2 竞争与合作模型

考虑一家服装品牌商开设的实体店遍布各大城市的重要商业圈，如果将这些实体店看做一个生物种群，每个生物之间随着距离的长短和邻居生物的影响，在一段时间内对生物量的提升也会产生一定的作用[15]。类似的，由于产品销售量的增长率与其所处生命周期的各个时段关系密切，以dm代表销售量的增长量，dt代表时间上的增长量，销售增长速度为dm/dt，模型中假设实体店的销售增长速度和实体店的实际销售量呈一定的比例关系：

(1)

假设a和许多因素有关(不考虑线上渠道的影响)，比如天气因素、时尚流行趋势甚至服装产品本身的面料和款式，这些因素影响着实体店销售情况。在服装生命周期下，假设a与时间t呈线性关系：

a=A(T-t)

(2)

式中：A是一个固定的参数，可正可负；T为服装产品的生命周期。

经济领域中竞争与合作模型[13-14]没有考虑到生命周期，故引入生命周期研究服装领域问题。由式(1)和式(2)可看出，随着时间到了1个周期T时，a为0，代表实体店的销量不会再增长。将式(2)代入式(1)，求解微分方程，得

(3)

假设实体渠道的销量受到网络渠道的影响，顾客在实体店选购服装时，会拿出手机打开线上平台进行价格比对，这时无形中就产生了交互作用，影响顾客的渠道消费方式。引入网络渠道对实体渠道的影响因子后，构建方程如下：

(4)

式中：m1为同一品牌商下实体营销渠道的服装销售量；m2为同一品牌商下网络营销渠道的服装销售量；C21作为参数表示线上渠道对线下渠道的作用关系。若C21为正，则说明线上平台的良好销量带动了线下产品需求量的增长；若C21为负，则表示消费者聚集于线上渠道进行消费，遏制了实体店的销量增长速度。其中a1=A1(T-t)。

相反，线下销售渠道销量对线上销售渠道也会产生一定的影响，即所谓的相互作用。考虑双渠道之间的影响，建立针对服装产品的渠道竞争与合作模型：

(5)

式中C21和C12均为竞争与合作系数，其正负值决定着线上线下渠道双方之间是否互惠互利、合作共赢。若单一渠道的强势作用于弱势一方或双方因营销策略冲突，只会增加服装品牌商的成本压力和资源的浪费。

1.3 模型求解

(6)

2 模型的应用

2.1 优衣库双渠道应用分析

2015年日本国民品牌优衣库已成功超越GAP跃居世界第三大服装品牌，屈居ZARA和H&M之后，在巴黎、伦敦、纽约及上海等多个国际时尚大都市开设旗舰店，实体店数量疯狂攀升。2009年，日本百货衰退达10.1%，优衣库却逆势增长，较上一年增长24%，其实优衣库以其自有面料开发、设计师合作款、独特销售体系实现线下店铺运营的低成本化，尤其是引入了大卖场式的销售方式，使消费者获得在超市买衣服的体验。同时，优衣库积极跟随时代步伐进行改革和创新，在中国品牌服装零售业率先推出网购业务，实现线上线下的双向融合。

优衣库强调官网旗舰店作为线下门店的宣传工具，提倡双渠道下的门店模式，如图2所示，主要是通过从线上引流提高线下门店销量，并利用微信和支付宝支付平台线下支付做到推广效果可查、每笔交易可追踪。线上线下同款同价，实现“实体店+官网+天猫旗舰店+微信公众号”多渠道布局，增加用户到店消费的频次和客单价。在实地调查中，部分消费者到实体店寻找线上发布的新品和相关搭配，通过试穿提升消费者的满意度，刺激购买欲望，同时优衣库将实体用户通过发放代金券形式吸引到在线APP或者官方微信，增加线上用户量。为验证此模式的真实有效性，收集了优衣库2015年9月—11月实体直营店和官方网络旗舰店高级轻型羽绒夹克实际销售数据代入竞争与合作模型，结果如下：

A1=0.001 9，A2=0.001 0

C12=0.010 0，C21=0.001 0

图2 优衣库门店模式图Fig.2 Stores pattern of Uniqlo

模型验证结果显示4个系数均为正系数，整体上双渠道销量处于良性增长。A1、A2为不考虑对方渠道对自己影响下的销量增长趋势；C12、C21分别代表线下营销渠道对线上营销渠道的合作关系程度及线上渠道对线下的合作关系程度。其中系数C12远大于C21，表明优衣库实体店强大的服务水平、营销能力潜在影响了消费者对品牌的理解和接受程度，提升顾客口碑和忠诚度，拉动线上营销渠道中各网店的销量。而网店对实体店的合作影响稍微弱于实体店对其的影响，消费者在网店购买服装时会因尺码大小及搭配效果得不到满足转而去实体店试穿，故双方仍处于合作共赢状态。图3示出将所得系数代入模型产生的曲线图，作为线上线下销量趋势预测，显示在同一时间段，线上线下的服装销量仍处于共同增长，且实体店销量持续高于网店销量，因近些年优衣库疯狂在二三线城市扩大实体店的数量，大大提高线下销量，将盈利模式转为以门店为基础的双渠道协同模式，恰恰验证了优衣库以门店模式策略经营双渠道取得了不错的效果。

图3 双渠道销量趋势曲线图(优衣库)Fig.3 Dual-channel sales trend graph(Uniqlo)

2.2 秋水伊人双渠道应用分析

秋水伊人作为国内著名女装品牌，也在渠道创新方面积极尝试。2014年秋水伊人成为最早一批试行线上线下整合营销的国内女装品牌，并取得良好的用户体验。主推双渠道改良模式，线下体验收集会员信息，线上给会员推送产品信息，帮忙进行款式搭配，促使消费者线上下单，同时也有线上增值服务，目的是将传统品牌和网络购物有效结合。

对秋水伊人品牌的研究发现，线上线下产品差异化，即实体店畅销款为新款，网店畅销款为旧款，即为促销款。秋水伊人实体店因款式陈列和空间有限，相比优衣库将往年库存投入实体店进行变卖处理，秋水伊人品牌商为清库存将实体店滞销款转移线上，并加大打折力度，清理库存，同时借助网络信息传播速度提高用户的下单量，成为国内大部分服装品牌首选的触网方式，因此，收集秋水伊人2015年9月—11月期间2款相似款的实体店和网店销售数据，结果如下：

A1=0.000 1，A2=0.002 0

C12=0.020 0，C21=0.020 0

图4示出秋水伊人某款服装双渠道实际销量图。图中某段时间内网店销量呈现突增折线段，抑制实体店销量，因该时期在法定假日之后，故消费者因工作或学习导致实体消费时间成本大，转而选择线上渠道进行购买，当需求转移时，实体店的需求量减少。而后，利用模型验证秋水伊人双渠道数据，其中竞合系数C12和C21均为0.02，表明秋水伊人的实体营销渠道和网络营销渠道之间整体上存在着合作共赢关系，且双方渠道对彼此的销量促进作用程度相同，说明品牌商投入渠道资源时没有偏重任何一方，线上主推促销款，线下主推新款，导致追求价格低廉的消费者选择网店购买，追求款式新颖和穿着效果的消费者选择实体店购买。将所求系数代入竞合模型得图5所示的双渠道销量趋势曲线，可见交点前后实体店和网店的主导性发生转化，因秋水伊人为缓解双渠道冲突采取线上线下所售产品差异化策略。在导入期时，品牌商为扩大服装新品新色的销量，必然将资源如宣传费用投入实体店，带动实体店新品销量的提高，而线上销售的促销款在导入期因网店促销力度的变化，需累积用户量，形成的品牌传播效应不如实体店。一旦线上的促销款形成了稳定的消费者评价，吸引追求价格低廉的消费者时，在如图5所示的交点之后线上的影响力度会超越实体店。

图4 秋水伊人品牌线上线下实际销量折线图Fig.4 Online and offline channels′ actual sales line chart of Qiushuiyiren brand

图5 双渠道销量趋势曲线图(秋水伊人)Fig.5 Dual-channel sales′ trend graph(Qiushuiyiren)

3 结 语

试行线上线下渠道融合的国内服装品牌商，面对传统营销渠道与网络营销渠道之间的性质差异化，实行策略分为2种：线上线下产品差异化及线上线下同款同价。通过建立竞争与合作模型，将数据代入验证服装品牌商试行双渠道融合策略的优劣性，结果表明：优衣库凭借强大的门店实力带动网店的销量增长，促使线上线下渠道和谐发展；秋水伊人在应对互联网冲击时也能正确把握自有品牌的特色，将传统品牌和时代潮流融合在一起，推出属于自己的双渠道商务模式，线上线下渠道互相合作发展。优衣库试行同款同价并取得成功，在于其盈利模式是以量堆积，单个商品利润低，而国内品牌如中高档女装单个商品生产成本及流通成本较高，定价偏高，以至于毛利基本归于实体盈利，网店只为清库存。最后，一些企业因盲目效仿成功企业导致亏损，后将责任推给模式的有效性，但原因并不在于模式是否成功，而在于企业应寻找属于自己的盈利模式，加入品牌元素和网络元素，做到吸引消费者才能立足于“互联网+”时代。

面对双渠道冲突的影响，服装企业采用不同定价策略试图整合线上线下渠道。当价格成为企业调节渠道间利害的可控因素时，如何定价才能得到企业缓解双渠道冲突的最佳方案，以竞合模型为基础的线上线下渠道定价和收益分配策略成为值得探讨的研究课题。

FZXB

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Competition and cooperation model construction and application in dual marketing channel for brand apparel

SHI Congcong1, HU Jueliang2, HAN Shuguang2
(1.SchoolofFashion,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China; 2.SchoolofSciences,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

For apparel enterprises′ offline and online marketing channels for joint sale, competition and cooperation model within dual-channel was built by using the theory of differential equation(hereinafter referred as coefficient model) and the mathematical model of online and offline sales with cooperation coefficient was deduced. The dual-channel sales of Uniqlo and Qiushuiyiren were used as the empirical data. The results show that both of store model for the policy of Uniqlo and improved model for the policy of Qiushuiyiren are in a state of win-win cooperation. The coopetition model can measure the competition and cooperation relationship under online and offline channels of the brand clothing objectively. Finally the dual-channel sales trend graphs of Uniqlo and Qiushuiyiren was combined with the model forecast to analyze the integration strategy for apparel enterprises with online and offline channels so as to provide reference for brand apparel enterprises during dual-channel integration management.

brand apparel; marketing channel; dual-channel; competition and cooperation model; empirical study

2016-05-30

2016-12-19

国家自然科学基金资助项目(11471286)

施聪聪(1991—)，男，硕士生。主要研究方向为服装企业管理与营销。韩曙光，通信作者，E-mail: zist001@163.com。

10.13475/j.fzxb.20160507206

TS 941.73

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