吉利博瑞汽车营销模式创新研究

赵秀芳

摘 要：2015年4月9日，被广大消费者冠以“最美中国车”的博瑞宣布上市，博瑞是目前吉利集团所生产的旗舰车型，自面世以来就引起了全国消费者的高度关注，成为2015年最受消费者关注的车型。博瑞的上市标志着吉利在B级车市场迈出了坚实的一步，增强了广大消费者对国产品牌汽车的信心。但与德系的明星B级车相比还有很大差距。在这巨大差距的背后，所显现的不仅是数据的落差，还有产品营销模式的不足，营销策略的落后，因此如何创新营销模式提升营销能力是博瑞进一步成功的关键。

关键词：吉利博瑞；营销模式；创新

随着世界范围内汽车工业的不断发展壮大，汽车工业在世界经济发展中正扮演着一个重要的角色，汽车工业也逐渐成为各国的重要产业，我国自改革开放以来，已经成为一个汽车产销大国。2015年4月9日，被广大消费者冠以“最美中国车”的博瑞宣布上市，博瑞是目前吉利集团所生产的旗舰车型，吉利在博瑞上运用了部分沃尔沃所拥有的技术，在很大程度上保证了车辆的质量水平。博瑞代表着吉利目前制造汽车的最高水准，作为吉利战略转型后推向市场的首款旗舰车型，自面世以来就引起了全国消费者的高度关注，成为2015年最受消费者关注的车型。博瑞的上市标志着吉利在B级车市场迈出了坚实的一步，增强了广大消费者对国产品牌汽车的信心。吉利博瑞自上市以来一直保持着4000辆以上的销量，在顶峰时期更是达到了6000辆之多，创造了中国品牌B级车销量的奇迹。但与德系的明星B级车相比还有很大差距。在这巨大差距的背后，所显现的不仅是数据的落差，还有产品营销模式的不足，营销策略的落后，因此如何创新营销模式提升营销能力是博瑞进一步成功的关键。

一、吉利博瑞现有营销模式分析

作为吉利的旗舰车型。博瑞目前主要采用3种营销模式，即：体验营销、关系营销、网络营销。通过几种不同的营销模式，吉利博瑞收获了较大的成功，成功成为自主品牌中销量最高的B级车。

1.体验营销

在博瑞上市之前吉利就组织了多次大型活动，同消费者进行不同的互动，让消费者参与到博瑞上市前的各项环节中。如在定价方面，2015年4月2日，吉利在全国范围内启动吉利博瑞“全民参与定价”，让全国的消费者对吉利博瑞进行定价，共持续6天。在去除10%的最高价和10%的最低价后，取剩下80%的平均值作为博瑞的最终定价。这在全国所有汽车生产商中称得上是创举，让消费者真真切切的参与到博瑞的定价当中，让消费者真正体验到吉利的诚心，在消费者的心理体验上。博瑞已经抢占了先机，在价格上让消费者得到最大程度的满足。

在博瑞上市后，吉利更是注重每一位博瑞用户和准博瑞用户的购车、用车体验。博瑞的销售渠道不同于其他任何吉利品牌車型，博瑞有着单独的销售渠道，吉利在现有的1000余家经销商中精选了仅仅55家作为第一批博瑞授权经销商。吉利在店面环境、销售、交付、和服务环节都为博瑞制定了一套严格的标准，以期待能够给博瑞用户以最佳的体验。真正以客户体验为重点，制定博瑞的销售策略，提升自身的服务质量和服务水平，为博瑞用户提供最优质的服务，通过给消费者提供最优质的体验，来赢得消费者的忠诚。

2.关系营销

2014年10月30日，吉利博瑞被正式认定为外交部礼宾指定用车和驻华使节用车，次年3月20日，首批20辆博瑞礼宾用车在北京钓鱼台正式交付并举行交付仪式。外事礼宾车的选购标准非常高，它主要为外国使节和高端外企商务人士提供服务，它代表着国家的形象，因此外事礼宾车相对于其他公务车有着不同的特性。博瑞作为第一个入选外事礼宾车的自主品牌车型，这不仅对吉利汽车有着非同寻常的意义，对整个自主品牌都是里程碑式的突破。通过入选外事礼宾车，博瑞在消费者中的形象得到了大大的提升，对博瑞有了更进一步的认识和了解，博瑞在产品影响力方面也达到了极大的提升。这次礼宾车的顺利交付，不仅代表了我国政府对博瑞的认可，更多的是可以提高消费者对博瑞的信心，这对博瑞的销量不断上升有着巨大的推动作用。

3.网络营销

在网络发达的今天，消费者已经不满足传统的消费方式，网上购物正逐渐成为消费者的主要消费方式。吉利除了在传统营销上不断努力，还将注意力放到互联网，通过互联网进行品牌的宣传、产品的销售。2015年3月16日上午10点整，1000台礼宾限量版博瑞同时在苏宁、我的车城、京东和天猫四个平台进行销售。在开始后的仅仅77分钟后，1000台礼宾版博瑞被抢购一空，创下了我国自主品牌汽车网络销售的奇迹。这对博瑞以后的正式发布上市打下了坚实的基础，大大提升了博瑞的市场知名度，让更多消费者知道博瑞，使博瑞在广大消费者心中留下了深刻的印象。

二、吉利博瑞营销模式面临的挑战

1.产品质量低

产品质量一直是影响汽车销量最重要的因素，博瑞作为吉利的旗舰车型，代表了吉利的最高造车标准，在引进部分沃尔沃技术后吉利汽车质量有了大幅度的提升，而博瑞作为吉利第一款配备沃尔沃安全理念的车型，在各方面较吉利其他车型都有超越。我国汽车工业起步晚、发展慢，改革开放后大量合资品牌进入中国，迅速抢占中国汽车市场，导致我国自主品牌只能在夹缝中生存。吉利作为在夹缝中生存的车企之一，面对巨大的市场压力，合资品牌的技术封锁，只能自己慢慢摸索汽车核心零部件的生产技术。虽然吉利不断努力，但是同外国知名汽车制造商相比在核心零部件生产工艺上仍有较大的技术差距。

调查发现，在影响消费者购买博瑞的几大因素中，外观和价格占据绝大比例，大部分购买博瑞的消费者都是被博瑞的外观所吸引，同时博瑞又拥有巨大的价格优势。但是同样可以看出，质量和品牌因素所占比重很低，在质量和品牌知名度方面仍有很大提升空间，产品质量低和品牌知名度低成为博瑞销售中的障碍。

据汽车之家不完全统计，大部分博瑞用户反映博瑞在功能操作、电子设备、座椅、空调系统、内饰、发动机和变速系统等方面都存在质量缺陷。而发动机和变速箱作为一台汽车最核心部位，其性能优劣，直接影响到消费者对于一台车评价的高低。油耗高、换挡不顺是众多博瑞用户反映的主要问题，但是同级别的合资车型，在油耗方面要远远低于博瑞。博瑞的高油耗使得很多消费者望而却步，转向购买油耗较低的其他车型

产品质量是博瑞在中级车市场上同合资品牌车型竞争的一大短板，随着消费者的消费理念不断改变，越来越倾向于理性消费，在进行购买商品时更多的考虑商品的性价比，在购买汽车时更加注重产品质量。如何进一步提升博瑞的产品质量，是吉利汽车下一步工作重点所在。

2.品牌知名度弱

欧美汽车工业均拥有上百年的发展历史，随着时间的积累，其产品优良的性能、高水平的产品质量、高质量的服务，为其所拥有品牌树立了良好的企业形象。改革开放后世界各大车企纷纷进入中国市场，其凭借优良的产品和服务迅速打开中国市场，获得中国消费者的信任，使得消费中心中形成了“合资品牌=高质量”的观念。合资品牌在获得巨大的市场份额的同时也使得自己品牌形成了巨大的品牌影响力。多年的发展已经使合资品牌的影响力深入消费者心中，开合资车比开国产车更有面子似乎成了消费者心中根深蒂固的想法。而吉利汽车作为仅有几十年历史的自主品牌，在这些合资品牌面前似乎没有任何竞争优势，品牌知名度低，品牌溢价能力低。

品牌知名度是影响产品销售的重要因素之一，如何提升吉利的品牌知名度，如何改变国产车在消费者心中“低价劣质”的形象是吉利汽车必须认真面对研究的问题。这些问题得到解决，将对博瑞的销量起到重大的推动作用。

3.博瑞授权经销商少

博瑞作为吉利实施战略转型后的首款中级轿车，担当着吉利全力冲击我国中高级轿车市场的重任，因此在营销模式上也进行了大量的创新。为提升博瑞车主的购车和用车体验，吉利汽车在现有的1000多家经销商中只精选55家作为第一批博瑞授权经销商。而活跃在我国汽车市场的幾大合资品牌经销商数量最多的已经达到1600家之多，其所生产的帕萨特在各个4S店均有销售，在市场覆盖面方面已经远远超出博瑞现在经销商的覆盖面。即使最少的日产，其经销商数量也达到了675家之多，同样超出博瑞很多。

从众多的经销商中进行不断的筛选，最后选出几家最为优秀的作为博瑞的首款经销商，虽然这样的决策可以保证经销商的服务质量，以为消费者提供更高水平的服务。但是首批经销商仅涉及到我国部分省份的部分城市，市场覆盖面过小，导致大部分消费者无法近距离接触博瑞，无法对实车进行考察，只能通过网络了解车辆。由于经销商过少，便导致消费者无法对实车进行全面的了解，导致大部分地区消费者无法在所在地购买博瑞，这在一定程度上增加了消费者购买博瑞的难度，使这部分起初考虑购买博瑞的消费者由于其地理位置远离博瑞经销商所在地，将目光转向博瑞的同等级车型，最终导致大量客户流失，博瑞销量降低。

4.博瑞产能不足

2015年4月上市的吉利博瑞，凭借其最美中国车的称号和部分沃尔沃汽车的技术，接连成为我国外交部礼宾用车和国际重大事项专车，一时间响彻车坛，成为各大汽车论坛的主角。博瑞也不负众望，在上市后的几个月里销量一路飙升，接连刷新最高销量纪录，更是在2016年1月达到了6000辆，这样的销量表现在自主品牌中级车中可以说是奇迹。

虽然博瑞每个月都保持着喜人的销量，但是博瑞不得不面对的一个问题就是---产能不足。由于对博瑞的生产要求较严格，因此目前博瑞仅在吉利位于浙江的春晓基地生产，据不完全统计，博瑞在2105年5月仅生产2000辆，6月份不到3000辆，直到同年9月份产能才得到一定的解放。在面对每月6000-7000辆的订单，这样的产能明显无法满足市场的需求。对此吉利官方给出的解释为：限制博瑞的产能是为了更好的控制节奏，保证每一辆博瑞的质量，提升产品的品质和性能。虽然限制产能以提升产品质量，但是过低的产能直接导致经销商现车库存不足，无法进行现车销售，消费者购车周期延长，大部分购买博瑞消费者从订车到取车要经历长达1到2个月的等待。由于种种原因，部分消费者难以忍受漫长的等待过程，从而取消订单，转而购买其他品牌车型，导致客户流失。

5.网络营销后劲不足

2015年3月16日，第一批礼宾限量版博瑞在京东、天猫等共4个网络销售平台进行销售，仅仅在开始销售77分钟后，1000台礼宾限量版博瑞就被抢购一空，这样的惊人纪录当之无愧成为我国自主品牌网络销售的奇迹。虽然这次网络销售的成功大大提升了博瑞的市场知名度，使博瑞的正式上市销售创造了开门红。但是在1000台礼宾版博瑞售罄之后，博瑞后续的网络销售似乎失去了后劲，逐渐淡出了消费者的视野，将重点放在实体店销售。吉利未能好好把握1000台限量版博瑞网络销售所形成的效应，没有继续加强博瑞的网络销售力度，推进博瑞的销售，这在一定程度上限制了博瑞的销售。

三、吉利博瑞中国汽车市场营销模式创新研究

1.品牌知名度提升策略

品牌知名度就是竞争力，拥有较高的品牌知名度就拥有了强有力的市场竞争优势。吉利可以通过不断的提升自身品牌的知名度、认知度来促进博瑞的进一步发展。

（1）理清思路，找准策略方向。最好品牌营销，最重要的就是要清楚产品的目标消费群体是谁。在确定好博瑞的目标消费群体后，要更深层次的了解消费者的需求并反复考核博瑞是否满足了目标消费者的一系列需求，研究目标消费者是否愿意购买博瑞来满足自己的这一需求。

（2）明星代言进行品牌传播。明星往往拥有数量庞大的粉丝和相当大的知名度，通过明星代言，把明星的光环和企业的品牌和产品进行结合，往往能产生巨大的传播效果，可以在短时间内大幅度提升产品的市场知名度。由于明星本身的公众认可度较高，随之带来的是消费者对其所代言的产品也产生一定的认可度。通过明星代言提升产品市场知名度和产品认可度，带动博瑞的销售。

（3）利用公关活动。任何一个企业、任何一个产品在向市场进行推广时都离不开公关活动，优秀的公关活动可以大幅度提高企业知名度，使企业在广大消费者心中树立良好的企业形象，同时积极参与政府举办的公益活动，加强同政府和消费者的联系。吉利应充分利用各种公关活动，把握公关活动为博瑞带来的良好影响，从而推动博瑞的关系营销。

（4）网络宣传。网络宣传具有速度快、范围广、时效性强等优势，这些优势是其他新闻媒体无法拥有的优势。同时随着我国经济的发展，我国网民数量这逐渐增多，网络已经成为人们生活中不可或缺的因素，人们更加关注网络信息，通过网络获得各种各样的信息，搜索自己需要的信息。在这个网络快速发展的今天，吉利必须利用好网络工具，加强网络宣传力度，扩大网络宣传范围，在各大知名汽车网站投放广告，对博瑞进行大面积宣传，进一步加强博瑞的网络销售。

2.产品改进策略

（1）提升产品核心技术水平。发动机是汽车的“心脏”，发动机各项性能参数是决定一辆汽车性能优良的重要因素，目前我国所掌握的汽车发动机技术同世界领先水平还有较大差距，虽然例如发动机启停技术这些技术我国也已经掌握，但是在技术成熟性方面还是弱于其他国际知名汽车生产企业。

搭载在吉利博瑞上的JLE-4G18TD型号发动机是目前吉利汽车主推发动机，该发动机为设计排量为1.8L，配备涡轮增压技术，最大马力为163Ps，峰值扭矩250N.m最大扭矩转速为1500-4500rpm，并且搭载此型号发动机的博瑞一百公里平均油耗为10L。而德国大众汽车所生产的第三代EA888发动机，设计排量同样为1.8L，同样配备涡轮增压技术，但是最大马力已经达到了180Ps，峰值扭矩达到300N.m，最大扭矩转速为1450-4100rpm，搭载此型号发动机的帕萨塔一百公里平均油耗仅为6.8L。从发动机的各项数据来看，吉利汽车所生产的发动机技术水平仍有较大的提升空间。加大对发动机技术研究资金的投入，进一步提升发动机技术水平，优化发动机技术参数，降低发动机油耗，增强其動力输出。进一步提升吉利汽车质量，增强博瑞同合资品牌B级车的竞争力，增强消费者的认可度，通过实力赢得消费者。一方面可以提升消费者的购车用车体验，为消费者带来更优质的体验，另一方面可以提升消费者对于博瑞的认可程度，加强消费者对博瑞的信任，促进博瑞的体验营销。

（2）产品差异化策略。我国幅员辽阔，人口众多，不同的地区由于气候条件、地质条件以及消费者消费习惯的不同，对某种商品的要求也不尽相同。吉利可以针对这些方面的因素，向不同的消费市场投放不同的产品，在配置方面进行一定程度的调整，成为某一地区的特供车型。例如，针对我国东北地区气候寒冷的气候特点，吉利可以在抗低温方面进行一定的调整，增强发动机及变速箱在低温环境下的运行流畅性，增加一些可以增强驾驶员和车内乘客舒适性便捷性的配置。这些特殊车型更加适合东北地区的气候特点，同其他同级别车型相比就具备了独一无二的竞争优势，可以进一步的迎合消费者的消费需求。

实行产品差异化策略，可以进一步提升适应市场的能力，最大程度的满足消费者的需求，在某种形式上来说就是最大程度的扩大产品本身的市场知名度，最终所带来的效果就是销量的提升和利润的增加。这样可以针对不同地域、不同需求的消费者进行产品的投放，真正做到以消费者需求为导向，为消费者带来最满意的体验。

3.价格优化策略

（1）坚持顾客需求导向定价。自2009年吉利汽车实行多品牌战略后，已经不再坚持“价格取胜”的策略，取而代之的是“品质取胜”。在实行“品质取胜”的策略后，随着吉利汽车生产技术水平的提升，汽车质量逐渐提升，其销售价格也有了一定幅度的提升。价格的提升对消费者产生了一定的影响，导致一些准备购买吉利汽车的消费者望而却步，转而选择其他品牌。因此博瑞的定价应该继续坚持顾客导向定价，以消费者需求为中心，综合考虑市场需求和消费者对产品的看法进行定价。在保证定价符合产品的质量水平的前提下以顾客的实际购买力作为定价标准，这样有可能获得更多消费者的认可，获得更大的市场占有率。

（2）结合竞争导向定价法。我国汽车行业竞争非常激烈，在任何行业企业都会依据市场的动态对自己的产品进行价格的调整。企业通过对竞争对手的产品、价格、服务等因素进行研究，再结合自身的竞争能力，在保证自身产品成本的基础上对产品进行定价或者价格的调整。

因此吉利需要在坚持顾客导向定价的前提的同时，也要密切关注博瑞竞品的价格动向，当竞品的价格降低，博瑞失去本身所拥有的价格优势时，吉利也能够做出相应反映，实行相应的价格策略，以减轻竞品价格变动给博瑞带来的影响，保证博瑞的销量。

4.渠道优化策略

（1）渠道继续下沉。随着我国经济的快速发展，我国一线城市汽车市场已经饱和，等级较低的三四线城市居民可支配收入逐渐增多，其消费水平逐步提升，对B级轿车的消费需求正慢慢增加，这些城市将成为汽车生产企业开展新一轮竞争的市场。在等级较低的三四线城市，消费者对汽车的价格敏感程度要高于一线城市消费者，同合资车相比具有巨大价格优势的博瑞在保持原有市场正常销售的前提下，要大力开发低等级城市消费市场，进一步发掘市场，抢占市场。

（2）优化经销商能力及服务水平。渠道管控是一个汽车生产企业能否稳步发展的至关重要的因素之一，因此吉利汽车必须努力提升渠道的能力以及渠道的质量，不断提升服务质量和水平，尤其是博瑞用户。面对诸多的经销商，吉利可以根据经销商在销售过程中实际的销售情况，在当地的市场占有率以及消费者是否满意经销商的服务来制定一套评价标准，设立奖惩标准，对业绩好的经销商进行一定程度的奖励以刺激经销商的热情，对于业绩较差甚至亏损的经销商，要进行必要的惩罚和淘汰，这样就可以最大程度的优化渠道的质量和强化经销商的能力，做好渠道管控。博瑞作为吉利旗下的旗舰车型，必须做好相关售前和售后工作，给博瑞用户以最佳的购买体验和用车感受。

5.促销强化策略

（1）加强广告宣传。广告，即广而告之。为了某种需要，通过一定形式的媒体，将所要传达的信息传递给目标群体。吉利可以通过期刊、电视、杂志等多种不同的媒体渠道投放大量广告，逐步提升自己品牌的知名度以及博瑞的社会认知度。通过在各大网站投放大量广告，并指定专门人员撰写营销软文，进一步提升博瑞对消费者的吸引力。大量的网络广告的投放，不仅可以促进消费者对博瑞的了解，还能弥补博瑞在礼宾版售罄后的网络销售后劲不足的不足。

（2）提升销售人员服务水平。人员促销可以最直接的接触消费者，了解消费者的需求对产品的看法等等，它的销售过程比较灵活，不受地域的限制，在任何地域都可开展人员促销。但是基于人员促销的以上优点，这种销售模式对于销售人员的素质和要求也要高于其他销售方式。吉利可以通过一系列的培训，来不断提升销售人员的专业素养和销售素质，不断加强公司员工对企业的忠诚度。以优良的服务水平和超高的服务质量赢得消费者的认可，提升消费者的体验感受。通过大量不间断的人员促销，来获得最新的最全面的市场信息，并且及时调整促销策略使博瑞能够以最快的速度适应市场。

（3）提升公关形象。在企业的发展壮大过程中，企业的公关形象是必须要受到高度关注的，它关系到企业在公众心目中的形象，甚至可以决定消费者是否购买本公司产品。吉利汽车可以通过各种定期不定期的公关活动，为自己赢得良好的社会认可度，同时在消费者心目中树立了良好的企业形象。例如举行一场关爱留守儿童学习的公益活动，可以将博瑞作为活动指定用车，这样就可以增加博瑞在公众面前出现的几率。

做好公共关系活动，不仅可以提升吉利在消费者心目中的形象，还可以提升政府对吉利的评价，进一步加强同消费者和政府的联系，从而促进博瑞和吉利其它车型的关系。

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