新“黄金十年”的金矿在哪儿？

刘春雄

改革开放30多年，真正属于中国企业的营销黄金时间，其实只有十年左右。

中国营销是从引进西方营销才开始被启蒙的。引进了不少国外的理论，比如科特勒的《营销管理》被中国营销人当作教科书，一个在美国稍微有点名气的营销教授在中国却被当作“营销大师”，以至于科特勒本人也很意外。这段时期，自然不能被称为“黄金十年”，只能被称作营销启蒙时期。

与引进营销理论相比，更重要的还是对跨国公司营销体系的崇拜。在跨国公司强大的体系面前，中国企业似乎毫无缚鸡之力。对自己没有自信，何谈黄金时期？

称得上“黄金十年”的时期，我的感觉应该是2004年前后。那时中国获得了足够的营销自信。当时我在销售与市场杂志社任职，感受比较深。陈春花教授写了一篇重要的文章《渠道驱动比品牌驱动更重要》，我认为这篇文章应该视为中国式营销的开山之作。我与金焕民老师合著的《中国式营销》，是那个时代的总结。

“黄金十年”的成果是什么呢？

一是从结果看，中国企业真正立起来了，几乎在多数行业，行业龙头都是本土企业，或者本土企业已经进入前列。

二是中国企业建立了营销自信，除了少数专家外，动辄谈跨国公司的现象已经不多。

三是消费者对跨国品牌的集体崇拜，已经渐渐消失了。

旧营销体系失灵，“黄金十年”终结

“黄金十年”的终结，应该是在2013年。正是这一年，中国多数行业在销量上达到了历史的最高，当然，不同行业还是有差异的。以2013年作为终结，还有一个原因，就是大概在2012年，中国电商爆发了，对传统营销的影响也非常大。

2014年之后，中国企业再次失去了对营销的自信，过去已经习惯的营销体系再也不灵了。我认为是因为环境发生了巨大的变化。环境变了，一切都得变。

首先是销量封顶。中国营销体系是建立在中国非常特殊的需求基础上的，就是对“双低”（低品质、低价格）产品的巨大需求。一直以来，批判中国企业品质问题的不在少数，但数量问题没有真正解决前，品质问题是难以整体解决的。而在2013年，销量达到了历史顶峰。这个问题终于来到了临界点。

其次是产业升级。不仅是需求的产品升级，也有劳动力变化导致的成本持续上升。

最后是互联网的影响。互联网的影响不仅表现在电商上，也表现在传播上，还表现在企业的组织方式上。

这些变量，都是旧“黄金十年”的营销体系无法解决的。可以说，最近几年，中国企业在营销上是蒙圈的状态。

新“黄金十年”，“黄金”在哪儿？

过去的“黄金十年”，“黄金”就是快速增长的消费需求，就是巨大的增量。虽然需求有點低端，但需求增长空间是巨大的。

新“黄金十年”，“黄金”在哪里儿？

我认为“黄金”就是主流换挡、结构调整、产业升级过程中所产生的巨大能量。中国刚出现中产阶级，一下子就好几亿的人口，这比有些西方发达国家消费总人口都要多。所以优质产品的需求空间非常大。

如果说过去的“黄金十年”是满足数量需求的话，那么新“黄金十年”就是满足品质需求。鉴于中国地理上的阶梯性、消费需求上的阶梯性，消费品质升级有巨大的时间段，至少升级到与发达国家基本持平，十年时间是没有问题的。

过去的消费是有量无质的消费，承载的品牌价值当然也不高。中国品牌价值不高，主要原因不在于企业，而在于中国消费需求的层级太低。很难想象会在一个低水平的消费上产生一个世界级的品牌。新“黄金十年”，消费升级了，品牌也会随之升级。中国会迎来一批真正世界级的品牌。

那么，谁能抓住新“黄金十年”呢？我认为还是中国企业。

首先，中国企业在跨国公司面前，已经基本没有了原来的自卑，消费者也从原来的仰视跨国品牌，到平视，再逐步到俯视。也就是说，新“黄金十年”的黄金，最终归属可能是中国企业。

其次，新“黄金十年”的营销，一定是基于互联网的营销。在这方面，中国企业已经走在世界前列。中国互联网2013年已经整体超过美国（尽管不是在所有方面），以后还会拉大差距。

总之，在老“黄金十年”做大，在新“黄金十年”做强。

前两年，有出版社约我写书，我没同意。这个时候写什么呢？传统的营销时代结束后，新营销还没有形成体系，写书不是丢人现眼吗？

我去年曾经答应出版社在2017年写一本关于新营销的书，因为经过了前几年的困惑和探索，新的营销体系逐渐明朗。虽然离形成完整的营销体系还有待时日，但基本框架应该是有了。

2013年各行业龙头企业开始销量下滑，有些行业2016年下半年销量已经见底，比如啤酒行业，从8月开始重现增长。有些行业会在2017年见底。销量见底，结构又在调整，一切都在向好，中国企业正在从前几年的蒙圈状态回过味来。

产业升级的巨大需求就在那里，你不去拿，别人就会拿走。每一个中国企业，都要思考新“黄金十年”，我应该怎么办？

找到了办法，新“黄金十年”就有你的份。