葡萄酒品牌化，是谁的机遇？

杨孟涵

受限制“三公”消费等因素的影响，自2012年下半年以来，葡萄酒行业步入调整期，经过近几年的努力，2016年葡萄酒业逐渐有了复苏的迹象，但还没能走出调整期，2017年能否出现颠覆性的变化呢？

实际上，2017年，在进口葡萄酒之间、进口葡萄酒与国产葡萄酒之间的竞争将会持续升温，并可能会在品牌化竞争、新渠道竞争等多个方面加剧。

平台商继续加码进口酒，

国产品牌压力持续

实际上，在进口酒大量进入国内市场的情况下，2017年国产葡萄酒或许还要面对更为严峻的市场考验。国内几个在葡萄酒方面最有影响力的平台商2016年动作不断，持续加码进口酒业务，这就意味着，2017年进口酒施加给国产葡萄酒的压力会更大。

2016年4月，酒仙网团队奔赴澳洲，与Watershed分水岭酒庄、McHenry Hohnen麦赫恩酒庄、Brygon布莱恩酒庄、Accolade Wines誉嘉葡萄酒集团、Millon Wines米隆酒庄、1847酒庄等10余家澳洲名庄签署了合作协议，在产品采购、销售、品牌营销推广等方面进行全方位合作。

其实，早在2015年，酒仙网就启动了“葡萄酒全球直采”模式，开始了葡萄酒全球直采业务。作为酒类垂直电商，酒仙网希望将更多国外优质葡萄酒推荐给中国消费者，让物美价廉的国外葡萄酒出现在更多中国家庭的餐桌上。至此，酒仙网葡萄酒全球直采战略取得突破性进展。

在2016年度，葡萄酒业务在酒仙网生意版图之中已经占据20%以上份额，而这其中，进口酒又占据很大比例。

国内酒类电商直供平台壹玖壹玖也于2016年年底发布对外投资公告，1919拟与江苏苏北商业集团有限公司、山东南菲酒业有限公司共同出资设立控股子公司壹玖壹玖环球采购有限公司，同时，苏北集团将为壹玖壹玖环球采购公司提供20亿元的流动资金。壹玖壹玖环球采购公司将依托20亿元流动资金加码海外业务，主要用于经营进口酒（烈酒、葡萄酒、啤酒等）的采购和酒庄运作。

垂直电商如此，那么综合电商呢？京东在2010年启动葡萄酒业务，2014年6月京东开始运作海外直采业务，目前与意大利、澳大利亚、智利、美国等12个国家签订采购协议。直采进口了100多个品牌、数百万瓶原装葡萄酒，同时也是拉菲集团亚洲最大的零售商。2015年，京东酒类销售额较2014年实现翻番，葡萄酒全年销量超过2200万瓶。目前，海外直采占到了整个京东葡萄酒规模的40%。

另一进口酒平台商中粮名庄荟在2016年加大动作，2016年1月，中粮名庄荟获得独家代理奔富MAX的授权，意大利酒王安东尼世家将全线产品交由中粮名庄荟运作，与业内大商共同成立意大利葡萄酒复兴联盟。目前，中粮名庄荟进口葡萄酒已覆盖13个主产国，55个产区，拥有80个品牌，956个SKU。

在诸多平台商纷纷加码进口酒业务的情况下，国产葡萄酒的压力可想而知，而数据也证明了这一点，2016年1—8月，中国进口葡萄酒总量为40.95万千升，同比增长18.10%；总额为15.88亿美元，同比增长24.19%。与进口酒持续火爆形成鲜明对比的是，国产葡萄酒弱势复苏。2016年1—8月，国产葡萄酒产量70.4万千升，同比微涨5.1%。

在2017年度，平台商持续布局直采进口葡萄酒的趋势会加剧，更多进口葡萄酒将涌向中国市场，在这种情况下，国产葡萄酒恐不能实现大幅上升。

品牌化，是谁的机遇？

葡萄酒市场从过去的弱势市场逐渐成长为酒类市场中不可忽视的力量，其中品牌化被视为一个重要趋势，相对于品牌格局已经固化的国产葡萄酒，进口葡萄酒尚未形成明晰化的品牌格局，尚没有领袖型的葡萄酒品牌出现，这对于国产葡萄酒是不是机遇呢？

显然，随着市场的逐渐成熟和消费者意识的转变，未来大众消费者对品牌的信赖和依恋会进一步提升。未来葡萄酒市场中，品牌化的趋势会越来越明显。

未来进口葡萄酒市场大单品的爆发率将进一步提升，2016年这个趋势已经比较明显，即便是电商領域，几个大品牌的份额已经很大。葡萄酒比较复杂，大众消费者选酒缺少安全感，从而对品牌的依赖度会进一步提升，而那些能抓住消费者痛点的大单品，能快速爆发，占据较大的市场份额。

除了消费者的信赖之外，消费升级也必然带来品牌升级。消费升级带来的品牌升级不仅仅指价格，也包括个性化。细分产区、细分领域的葡萄酒，在中国市场会越来越受欢迎，比如杜罗河、罗纳河谷、皮尔蒙特等这些不是那么大众的产区，也会有更多机会。

品牌化固然是趋势，但目前中国的进口葡萄酒市场尚未形成明晰的品牌格局，缺乏领袖型品牌，还处于列国混战的状态。进口葡萄酒市场的这种状况，或许对于国产葡萄酒是一种机遇。

国产葡萄酒的竞争格局则比较清晰，张裕、长城已经成为国产葡萄酒中的佼佼者，在普通消费者中也拥有强大的品牌影响力和认知度。

显然，在2017年度，进口葡萄酒还无法形成清晰的品牌格局，无法形成领袖型品牌，这就给了国产葡萄酒以机会，若在这个过渡时期，国产葡萄酒品牌充分利用好自身的品牌认知度，突出品质，未来可在与进口葡萄酒的竞争中积累更多优势。

比之于进口葡萄酒，国产葡萄酒品牌强在品牌认知，弱在质量控制、文化积淀。未来能否改变国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争态势，关键就在于国产葡萄酒能否把握进口葡萄酒尚未形成品牌化的过渡期。

消费常态化，渠道变革加剧

城市中产阶层的快速增长、葡萄酒消费群体的不断增加，都给葡萄酒市场壮大以理由。不过，伴随着葡萄酒消费常态化而来的，则是个性化、场景化等趋势。这就意味着，消费者对于葡萄酒的需求，已经从产品本身向着背后的服务延伸，谁能契合消费者的需求，谁能创造场景化的消费条件，谁能直达消费者的内心和餐桌，谁就是胜者！

进入2017年之后，进口葡萄酒市场将会朝着这样几个方向发展：消费个性化、常态化和场景化。

1.个性化的关键在于“内容”。面对数量众多的葡萄酒品牌，诸如新世界葡萄酒、旧世界葡萄酒、国产葡萄酒，年青一代消费群体将如何选择与取舍呢？恐怕关键就在于葡萄酒品牌所展示的文化内涵是否与自身契合，是否经由大数据的分析与个性化推荐。

类似于之前货架式的简单陈列，已经无法抓住年轻消费者的心，借助于各种媒体、信息终端的推送（符合个性化需求的推送，背后以海量大数据为支撑，进行需求分析）才能达成这种效果。

2.常态化的关键在于饮用葡萄酒已经生活化、常态化。在这种消费模式之下，商家能否快速送达，能否快速获取消费者的饮用需求，将是葡萄酒能否占领社区消费者心智的关键所在。

3.场景化的关键词在于饮用的环境是否契合。很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。葡萄酒消费亦是如此，喝的是酒，消费的是某种情绪、仪式和情趣。

“社群”可能会构成场景化消费的一个重点。对于未来的消费者来说，与谁喝酒，与哪个圈子的人喝酒，有可能是比喝什么品牌更为重要的一个选项。各种私人聚会的场所、各类特定的社交场合，都有可能构成未来的“社群”消费基础。

个性化、场景化突破了传统渠道的界限，给酒商提出了更多、更高的要求。传统的货架陈列、占据终端还不足以让消费者进行选择，个性化定制、场景化服务、高效送达将成为未来葡萄酒消费必须关注的基本层面。这就意味着，无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，谁能把握住这种趋势，并能提供基础之上的渠道要求，谁就可以赢得未来的市场空间。

编辑：

冰 人 4884537@qq.com

地铁营销：用乐评打动人心

一个平常得不能再平常的地铁营销，怎么就火爆了朋友圈？以小博大的背后，实际上是以产品思路做营销……

文 | 卜克刀

网易云音乐的“乐评专列”最近刷屏了很多人的朋友圈，在整体的营销效果上不可谓不成功。实际上，围绕地铁进行的营销活动已经屡见不鲜，这个承载了大多数上班族的出行工具，早已是营销者眼中不可错失的资源。就最近半年来说，今日头条和一点资讯相继在地铁站投放硬广，《三生三世十里桃花》热播期间在北京承包了一辆“桃花专列”，还有很多曾经发生却又被人所遗忘的营销动作。

有人说，网易云音乐地铁营销的成功源于催泪的乐评。这个观点有一定的道理，不过从营销的角度来看，网易云音乐以产品思路做营销的方法为陷入怪圈的互联网营销，提供了堪称教科书级别的案例。

与用户产生共鸣，而非刻意激发G點

营销就是为了博眼球？或许会有很多营销者看到这句话便矢口否认，现实中一场场绞尽脑汁的事件营销又往往是这样。事实上，营销绝不止于广告界，甘地绝食、约翰列侬和小野洋子的床上和平运动等皆可纳入营销的范畴。

不过，近几年的事件营销过半离不开“性”，深谙此道的杜蕾斯更是被无数人捧上神坛。然而，如果营销的目的为了刻意激发受众的G点，在这个信息大爆炸，群众抗体越来越强大的情况下，情色、悬疑甚至是更直接的“露胸卖肉”，成了一些人眼中摸到受众G点的不二法门。所谓的事件营销，最终成了比谁更Low的游戏。

这么看来，网易云音乐用乐评来打动人心，简直是营销界的一股清流。以做产品的策略来做营销，做用户想看的，挖掘和引导能让用户产生共鸣的，而不是品牌单向的信息传递。网易云音乐有4亿条乐评，从中筛选出点赞最高的5000条，按照“评论必须简单，一语中的，脱离了歌曲环境仍然能被看懂和有共鸣”的标准，人工筛选出85条，然后敲定红底白字更有视觉冲击的设计。

对，整个营销策划的重心是“做用户想看的”的产品思维。对于每个上下班挤地铁的上班族来说，奋斗的疲惫和孤独是很多人常有的感受，地铁承载了太多人的梦想和希望，地铁里的很多人又是如此孤独。特别是刚刚工作的“90后”们，耳朵里经常塞着耳机，循环着自己喜欢的音乐，地铁里很嘈杂，他们却没有一个可以交流的人，也可能是累了一天压根就不想再说话。当一句句流露着感情的乐评映入眼帘，或是找到几分同感，或是俘获一丝慰藉，远比那些没有感情的文案更能戳中人心。

内容营销时代，不要再去喊品牌Slogan

网易云音乐的“乐评专列”能够刷屏，最重要的驱动恐怕不是地铁本身，而是在朋友圈的二次传播。按照互联网学者克莱·舍基的观点，这是一个信息过载的时代，消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息，信息不再有价值，真正有价值的是注意力。对互联网时代的内容营销而言，克莱·舍基的话为内容营销下了准确而不失哲理性的定义。

传统的营销方式是将产品信息推到消费者面前，通过刷屏式的爆炸投放，试图在受众脑海里形成根深蒂固的印象。这个方式在信息匮乏的年代可谓屡试不爽，比如早些年在重要报纸上买下一个版面做广告，几乎可以保证第二天的家喻户晓，因为那个时候报纸是人们获取新信息的唯一渠道；再比如史玉柱依靠“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告文案占领了电视媒体，进而脑白金热销，史玉柱迎来了人生的拐点。

可这是一个信息过载的时代，高喊品牌Slogan的广告营销已然过去，属于内容营销的时代已经到来，不被用户过滤的内容迎来了黄金时代。诸如咪蒙、papi酱等自媒体就是尝到了内容营销甜头的一批人。前者借助《致Low逼》《致贱人》等一系列观点鲜明的文章引起了关注，同时也告诉我们内容营销应该是分享观点，那些不疼不痒的信息只会被观众当作噪音过滤掉；后者创新了信息传递的形式，并成功通过刷新“三观”的短视频将自身打造成IP。

网易云音乐的这次内容营销更值得关注的是同产品的深度互动，这里做了一个简单的逻辑模型：

网易云音乐自身的定位就不仅仅是一个音乐播放器，而是一个有温度、有情感的音乐社区。乐评作为网易云音乐区别于其他音乐APP的主要特征，借助这一内容介质无疑是和受众最好的连接点。

在这两天的网易云音乐飙升榜上，好几首产出了精彩乐评的歌曲上榜。同时网易云音乐冲上了AppStore音乐类的第一名，这都是产品思路做营销的最直接效果。

回归初心，别信什么营销心理学

这年头做营销的不懂一点心理学似乎有些说不过去，然而比毒鸡汤更能自我催眠的，恐怕非所谓的“营销心理学”莫属。如果你把受众当作实验室里的小白鼠，那你的营销便永远走不出象牙塔。

可以肯定的是，所有能够引发自传播的营销案例绝不是一味尝试揣摩受众心理。有一位在4A级公司任职的朋友，每次聊天都要大讲特讲他所推崇的心理学，什么通过边陲知觉改变消费者的认知，什么利用高情景卷入度挑起受众的G点，以及简单有效的奥卡姆剃刀定律云云。很容易将一个成功的营销案例带入这些标注为“心理学”的逻辑中，现实中很多营销无非是大把的预算，然后按照既有的套路进行，结果常常是不疼不痒的。

在网易云音乐的这场营销活动中，并没有形式上的颠覆性创新，甚至提炼“金句”的玩法也有不少行业先例。难能可贵的是，网易云音乐并没有像大多数公司一样，用套路式的营销来完成既定的效果，而是有着一个简单的目的：我们有着大把的UGC乐评，自己听歌看乐评时，看哭了看笑了都是常事，把优质的乐评人工筛选出来，那些能够感动我们的，一定能够感动更多的人。

网易云音乐的“乐评专列”再次证明了一个通俗的道理：真正能够吸引到自来水，以小博大的营销势必要回归初心。而“回归初心”又是一个可望而不可即的词语，特别对多少有些急于求成心理的营销人来说，想要坚守初心实属不易。

品牌营销的一大禁忌就是跳出产品谈营销。品牌营销的使命说白了还是为了产品，与其遮遮掩掩，倒不如更直接一些。毕竟受众感知到品牌后主动去搜索产品伴随着巨大的成本，再者，你怎么确定受众一定对你的品牌感兴趣呢？

最后，列举几条未出现在“乐评专列”上的乐评，你读起来会产生共鸣吗？

编辑：

冰 人 4884537@qq.com