论微信社群的社会责任

于建华

摘要：腾讯微信社群，包括微信朋友圈、普通微信群，目前正在急剧增长，影响力日益增强。微信社群在方便生活、便于沟通、获得利益的同时，引发的社会责任问题也日渐凸显，存在着社会责任意识淡薄、行为失范、制度缺乏、监管乏力等问题。为规范微信社群行为，营造良好的社会环境，促进社会稳定，传播社会正能量，微信社群在开展各种信息沟通、商业活动中，要注重承担相应的社会责任，包括政治、经济、法律、道德与文明、公益等社会责任。提升微信社群的社会责任，需要增强微信社群的自律意识，加强政府监管。

关键词：微信；社群；社会责任；正能量

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1003-0751（2017）04-0169-04

随着通信技术的飞速发展，腾讯微信平台发展迅速，根据腾讯2017年3月23日公布的最新数据，微信和WeChat合并月活跃用户数达到了8.89亿①，微信的社会影响越来越大。微信在通过不断更新增强其社交平台功能、商业化功能的同时，应承担的社会责任功能却被忽略，致使形形色色的微信社群在满足信息沟通、情感沟通、知识分享的同时，成为小道消息、虚假信息、黄色段子、隐私泄露的滋生地。因此，微信社群要积极承担社会责任，构筑更加安全高效的社群环境，促进社会和谐稳定的发展。

一、微信社群及其社会责任的基本内涵围绕微信的研究多从传播学、社会学以及市场营销学等方面进行。徐丽等人认为，微信研究主要集中在微信的传播机制、社会影响、与传统媒体的关系以及微信营销四大方面②。从当前的研究成果看，尚没有系统研究微信社群社会责任的相关文献。本文从宏观层面审视微信与社会的关系，以规范微信传播沟通行为、倡导正能量传播为宗旨，以社会责任相关理论为依据，研究微信社群的社会责任问题。

1.微信社群的内涵

社群，一般指由于某种共同的特征聚集在一起的一群人的集合。随着信息媒介的发展，社群的概念也在不断发展。根据Rheingold提出的网络社群概念，“当有足够的人长时间的共同参与一个公共讨论，投入够多的情感，并在网络空间中构成一个由个人关系组成的网，就会产生网络社群这种网络上产生的社会群聚现象”③，微信社群特指在腾讯微信平台上活跃的由不同的人群组成的可以互动的朋友圈、微信群、公众号粉丝群的总称。微信社群的功能不仅是传播信息，更重要的是沟通与倾诉、满足成员情感需求，更倾向于强关系、互动性、私密性、碎片化与多极化④。

根据组建目的的不同，微信社群可分为两大类：一是沟通类，主要是指各种强关系社群，是在现实中有某种重要关系而构成的，如家庭群、同学群、同事群等，纯粹是为了联络沟通及时方便快捷而构成的。二是消费类，主要指出于某种商业目的或体现各种利益关系构成的社群，具有营销工具性，如某某乐购群、某企业公众号粉丝群等，大多由微商或企业建立，主要目的是为了消费方便。一些公众号的粉丝群，由于也有利益关系的输送，本文将其划为消费类社群。

2.微信社群的社会责任内涵

不同学科对社会责任的研究视角与研究广度都各有侧重。从20世纪中叶开始的社会责任的研究主要涉猎的是企业社会责任，研究得比较系统；对媒体社会责任的研究也较为深入，艺术学等学科的社会责任研究也有一部分，但研究内容、研究角度比较单一。社会责任一般是指一个组织或群体对社会应负的责任，包括政治、经济、道德、法律、文化、公益等责任。

微信社群的社会责任是指在微信社群中活跃的相关人员在传播沟通活动中对社会安定、国家安全和公众身心健康所承担的责任。目前从社会责任角度的微信研究还没有比较系统的研究文献。由于微信社群的独特性，其社会责任的内涵可以从不同的角度、不同的形式去认识和研究。

（1）社会关系角度。微信社群是由互联网络与手机、电脑等终端构成的虚拟互动社群，形成了一个个社会关系网络，在这些社会关系网络中，成员不仅可以沟通信息、分享知识、答疑解惑，还可以联络感情、维持生活。虽然这样的社群关系会有“无法拥抱的遥远”⑤，但实际上联系更紧密，更便捷，更形象，也更适应现代生活逐渐碎片化的特点，可以较大程度满足微信社群成员的生活需求、交往需求，但同时也形成了巨大的情绪力场，给实际生活和社会稳定带来不少消极影响。从此角度看，微信社群在交往互动中需要承担相应的社会责任。

（2）伦理道德角度。微信社群是基于人性、思想、情感进行交往互动的，与互动对象的沟通必须以反映中華传统文明精髓、核心价值观、正确审美观为基础，体现人类基本的伦理道德观念，不能过度追求自由权利，那些只顾个人或小群体私利，不负责任的发言、评论与转载，甚至含有淫秽信息、泄露隐私、诽谤言辞的传播行为，违背了基本的伦理道德观。因此，微信社群的社会责任必须体现伦理道德责任。

（3）利益角度。微信社群具有强大的“吸附效应”，特别是消费型社群，一般用户与商家，以双方需求维系生存，主要手段就是通过良好的公共关系维持自己的目标客户，维持运营就需要投入一定的人力物力成本，这些成本如果没有利益获取，就难以维持，这是保障微信社群生存的基本责任，也是实现微信社群生存与发展的经济责任。如果微信社群经营者能够积极地承担相应的社会责任，就可以打破网络隔阂，增加客户的忠诚度，得到消费者的信任，有利于社会经济的建设与发展。

（4）社会影响角度。微信社群追求的社会价值目标是积极的社会影响，在运行过程中，面对不同的沟通对象，内容与形式都会产生许多直接或间接影响、积极与消极影响。我国正处于文化融合、信息爆炸、经济转型时期，西方文化、“后现代”主义不断侵蚀，一些人是非不分，信口开河，恣肆妄言，对社会稳定、国家安全以及和谐社会建设都造成了极大的破坏。倡导微信社群的社会责任，维护社群的生态环境，有利于社会主义精神文明建设，也有利于民主政治的进一步发展，传播社会正能量。所以，微信社群需承担相应的政治、法律社会责任。

二、微信社群社会责任的问题分析

开放的微信平台上，各类社群用户拥有极大的自由表达空间，不加约束、过量的自由表达与传播，产生的危害不容置疑。社群鱼龙混杂，各种虚假、不实消息，混淆是非的言谈评论，各类语言暴力行为以及一些不法商业行为，均意味着对社会责任的放任。当前微信社群社会责任方面存在的问题主要表现在以下几方面。

1.社会责任意识淡薄

意识决定行为，在微信社群内，过度追求传播权、知晓权和接收权，只考虑个人兴趣与利益，甚至是口舌之快，忽略了其他成员的情感与利益，会激发很多矛盾，形成社会不稳定因素。在微信社群的商业化行为中，一些商家只注重短期利益，坑蒙欺骗，欺骗社群用户，伤害消费者和其他组织，会引发社群成员的信任危机，将导致微信经营活动无法进行。这些均是缺乏社会责任观念与意识的表现。

2.社会责任行为失范

社会责任行为是指经营者承担社会责任的具体做法。随着微信功能的不断扩大延伸，微信社群的生态环境和网络秩序也发生了重大变化，基于熟人社交的微信社群，不仅容易在信息生产、传播、沟通环节产生群体性的非理性行为，更容易利用彼此的信任关系产生欺诈行为，如销售伪劣产品，变相提高价格，甚至是暴力促销、恶意诋毁竞争等，这些违犯法律法规、违背社会主义核心价值观的失范行为，都与倡导承担社会责任背道而驰。

3.社会责任制度缺乏

社会责任制度是指微信社群积极承担社会责任、保证社群良性发展的管理制度。建立社会责任管理制度是一项涉及微信社群长远发展的重要措施。目前，对微信社群的管理并没有形成一个完善的管理秩序，更没有建立社会责任管理制度。国家互联网信息办公室等部门曾先后出台《微信朋友圈使用规范》《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》《互联网用户账号名称管理规定》等制度，针对诱导分享、欺诈、侵权、违法等行为，制订了相应的处罚规则，在一定程度上遏制了一些违法违规的行为，但从正面引导提倡承担社会责任的制度尚未建立，无法达成社会责任担当的制度合力。

4.社会责任监管乏力

社会责任监管是指通过自身或者第三方来监督社会责任承担的手段。在微信社群社会责任监管方面，微信社群运营者承担社会责任的状况应由政府部门负责监管，就目前而言，虽然有“中国互联网违法和不良信息举报中心”、各级“互联网信息办公室”等机构，但对于微信社群社会责任承担状况的监管手段并不完善，未能形成主动监管、随时监管、有效监管的局面。

三、微信社群社会责任的内容体系

不同学科、不同学者对社会责任的内容体系研究各有侧重。依据企业社会责任、媒体社会责任的相关理论以及微信社群的运行现状，应从政治责任、经济责任、法律责任、道德与文明责任、公益责任等五大方面构建微信社群社会责任的内容体系⑥。

1.政治责任

微信社群的政治责任是指微信社群经营者与用户参与政治活动或者遵守政府规定、响应政府号召的社会责任。根据社会契约原则，“社会秩序乃是为其他一切权利提供了基础的一项神圣权利”⑦，从事社会经济活动的组织或个人都必须维护社会秩序，也必须服从政府的管理。所以微信社群用户，无论是个人用户，还是从事经济活动的社群，必须承担社会责任，并服从政府的管理，不能有违反政府规定的行为，这是应该承担的政治责任，还要积极响应政府号召，维护社会秩序，根据自身能力为社会贡献正能量。

由于微信社群传播沟通的社会化媒体性质，作为移动舆论场，微信社群传播沟通活动所形成的舆论场影响力大，人人都是信息乃至新闻的制造者和传播者，像一只“看不见的手”，可将某一事态夸张化、放大化⑧，对国家网络安全与社会稳定都可能造成较大影响。正如习近平总书记所讲，“没有网络安全就没有国家安全，没有信息化就没有现代化”⑨，因此社群成员要有政治担当意识，让政治民主的理念和行为变成一种微信社群所有成员的共识。微信社群的政治责任应该放在社会责任的第一位。

2.经济责任

经济责任是指微信社群通过互动活动、销售产品或提供服务等一系列经济活动获得收益来保证可持续发展的责任。微信社群运营中的社会组织和个体用户，特别是消费型社群，首先具有经济属性，须通过出售产品或提供社会服务取得利润，求得自身的发展，这也是微信社群社会责任最基础的责任。

按照利益相关者理论，创造利益也是对社群内部成员负责的表现，是应该承担的社会责任中的基础责任之一，只有加強创新，增加经济收益，创造更多的社会价值，才能使自身更好发展，才有能力承担更多高级的社会责任。

3.法律责任

法律责任是微信社群必须遵守的基础责任，法律责任具有强制性，是社群的必尽责任，同时也是合法运营的标志。Davis在研究企业社会责任时指出企业社会责任是指企业在法律要求之外、从社会利益角度出发的一系列行为，将社会责任划分为两个层级的责任，排在首要地位的就是法律责任，其次才是自愿履行的社会责任。⑩法律责任是社会责任中必不可少的部分，同时也是微信社群必须要承担的社会责任。

微信社群应该承担的法律责任分为三个部分，分别是依法纳税、保护成员隐私和维护成员合法权益。微信社群要有守法意识，自觉遵守国家有关互联网的法律、法规和政策，遵守微信空间的职业规范，要对自己的言论负责。提倡建设文明微信社群，坚持微信社群言论的真实性、客观性、公益性，自觉维护微信社群法律秩序。

4.道德与文明责任

微信社群的道德与文明责任是指在微信沟通活动中能积极创造生活需要的物质财富和精神财富，自觉遵守维护符合社会主义核心价值观以及优秀传统文明道德的责任，进而提升微信社群成员文明素质的责任。目前，微信社群活动中还存在较多道德与文明的冷漠现象，这关系到微信社群的正面形象，影响着相关成员的价值与判断，因此必须坚守道德与文明的底线。道德与文明责任属于强制性社会责任。

微信社群的道德与文明责任分为两部分：一是约束性的责任，要拥有一定的群规群约，这些规定可以约束规范社群成员在微信社群活动中的一切行为，形成良好的社群环境与氛围。二是倡导性责任，应鼓励社群文明行为，鼓励传播有益社会稳定、具有正能量的信息与行为，拒绝传播不健康的、负面的信息，承担起建设和谐社会的道德与文明责任。

5.公益责任

公益责任是站在社会一致崇尚的高度，承担社会公益慈善行为的责任，是微信社群展示自身实力和影响力的一种体现。公益责任的承担有两种途径：一是可以直接通过资金援助的方式参与公益活动，如果微信社群经营者或成员实力足够强大，可以选择出资形式，或直接出资捐物，或在微信社群中發起捐款，设置公益资助项目，捐助给需要的社会公益慈善项目。二是微信社群作为公益传播的平台，将虚拟世界与现实中的公益相连接，或传播、倡导“人人公益”，运用非出资形式参与社会公益慈善活动。

公益责任与经济、法律与道德责任相比，属于非强制性责任，是微信社群自愿承担的高级社会责任，可以选择承担，也可以选择放弃。但作为全社会一致提倡推崇、体现社会奉献精神的责任，微信社群应该尽自身最大努力去承担。

四、微信社群社会责任的提升路径

微信社群是一种全新的社会组织方式，由于缺乏有效的监管与规范，引发了一系列信息、社会秩序、道德失范现象的产生。微信社群承担相应的社会责任有利于规范微信社群的互动行为，对传播社会正能量，营造良好的社会环境，促进社会稳定都有积极的意义。微信社群的社会责任可以从以下两方面进行提升。

1.增强微信社群自律意识

微信社群承担社会责任，需以社群自治自律为基本共识，这也是微信社群建立之初就应该形成的一致态度。

（1）要全面树立社会责任观念。树立社会责任观念是实施承担社会责任的基础，微信社群的相关主体在微信活动中要将运营主体利益、消费者利益和社会利益结合起来，实现可持续发展的社会责任目标。第一，微信社群成员要树立个人行为约束的责任理念，在言论行为中牢记政治、法律、道德伦理的约束，做到文明言论、规范言论，做文明人，行文明事，不断提高个人素质。第二，微信社群经营主体要在微信活动过程中体现社会责任理念，与互动对象建立互相信任的纽带，达到社会与自身的双赢。

（2）提升微信社群自治素养。随着移动互联网的飞速发展，如何延续“社群生命力”、让社群不死，承担社会责任是必备前提。一个微信社群是否能够自治，决定了这个社群的质量的高低，决定了这个社群承担社会责任能力的强弱。沟通类的微信社群成员的变化性不大，成员加入后很少主动退出。消费类的微信社群变化大，成员流动性大，从加入到退出的原因很多。社群建立伊始，群主或经营主体就要有自治意识，制定相应规则，将社会责任建设作为社群发展的目标之一，成为自身制度建设的一部分。在提升管理者社会责任意识的同时，要加强每个成员的社会责任意识。要建立一些监督和评价制度，不仅监督成员的社群活动行为，还要对社群发展进行阶段性评价，适时总结或调整发展战略。要经常组织一些有利于社会责任意识培育的互动活动，在满足成员的参与感的同时，潜移默化地提升成员的社会责任素养。

2.加强政府监控治理

微信社群是否承担社会责任，是否违反社会责任相关法规，决定权、监控权在政府部门手中，政府的作用是进行宏观调控，保证政府承担应有的“道德的、政治的、行政的、法律上的责任”。对微信社群进行引导和监督，提供一个良好的发展环境，才能促使微信社群积极承担相应的社会责任。

（1）加强引导。政府要根据微信社群特点，积极调动微信社群活动环境中主体的主观能动性，创造舆论氛围，加强思想教育，引导微信社群创始人或运营者自觉承担社会责任。可采取网络视频等培训方式，增强社会责任意识，提高思想觉悟，进而积极承担相应的社会责任，营造良好的微信社群生态环境。

（2）加强监督。发挥政府宏观调控的作用，对微信社群活动进行常态化、主动化的监督和管理，保证微信社群社会责任的承担和落实。如完善微信社群社会责任的相关法规，形成全面、具体、严格的法律条款格式，从法治上对微信营销的相关方进行约束。

（3）建立相应的鼓励政策。腾讯公司应该定期公布日常监督数据，规定奖惩标准，对承担社会责任好的微信社群进行奖励，对违反有关制度的恶劣行为进行严惩，以促进微信社群能够更好地发展，承担更多的社会责任。

注释

①亿邦动力网：《腾讯公司2016年年度财务报告》，http：//mt.sohu.com/20170322/n484301758.shtml，2017年3月22日。②徐丽、张扬：《国内微信研究现状综述》，《科技传播》2015年第3期。③H. Rheingold. The Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier. Cam-bridge： MIT Press， 2000， p.18.④蒋建国：《微信成瘾：社交幻化与自我迷失》，《南京社会科学》2014年第11期。⑤方瑶瑶：《关于社交媒体营销的人际传播研究》，《新闻研究导刊》2016年第8期。⑥邓胜利、胡吉明：《Web2.0环境下网络社群理论研究综述》，《中国图书馆学报》2010年第5期。⑦[法]卢梭：《社会契约论》，何兆武译，商务印书馆，2003年，第4页。⑧赵云泽：《微信舆论特点及其带来的监管挑战》，《红旗文稿》2014年第9期。⑨《总体布局统筹各方创新发展努力把我国建设成为网络强国》，《人民日报》2014年2月28日。⑩Keith Davis. The Case for and against Business Assumption of Social Responsibilities. The Academy of Management Journal， 1973， Vol.16， No.2， pp.312-322. 李赫、万晨风：《基于网络社群媒体的公益传播刍议》，《理论研究》2016年第18期。张晁宾、庹继光：《论网络社群失序中媒体话语表达权的规范——以“95后萌妹发帖征集男友旅游”事件为例》，《新闻界》2015年第1期。苏落：《如何让你的社群做到不死》，《成功营销》2015年第10期。张成福：《责任政府论》，《中国人民大学学报》2000年第1期。

責任编辑：沐紫

Abstract：Tencent Wechat social groups， including Wechat′s circles and the fans group of public， are increasing their numbers and their influence is strengthening daily. With the rapid advancement of Wechat social groups， while simplifying life， communicating and gaining interests， the issue of CSR creating by Wechat has become important gradually. Also there are some problems， such as the weak awareness of social responsibility， improper behavior， lack of system， weak supervision and so on. Wechat social groups should undertake corresponding obligations in certain areas including policy， economy， law， moral and public， which benefits to regulate the behavior of Wechat group， create favorable social environment， promote social stability and communicate social positive energy. During the process of undertaking CSR， the government should enhance supervisory system. Correspondingly， Wechat groups should regulate themselves based on laws.

Key words：Wechat； groups； social responsibility； positive energy