培育农产品名牌，加快推进我国农业发展方式转变

万宝瑞

品牌是信誉的凝结，是产品质量和标准的背书，好的品牌能够带来产品的溢价。习近平同志强调要推动中国产品向中国品牌转变。在我国经济发展进入新常态的形势下，发展品牌农业，转变农业增长方式，是当前和今后一个时期加快农业现代化建设的重大任务。

品牌农业的五大特点

品牌农业是现代农业发展的有效载体，没有农业自主品牌建设，就没有强大的现代农业。发展品牌农业是农业供给侧结构性改革的必然要求，有助于推广先进农业技术，引导农业生产要素向品牌产品优化配置，全面提高我国农业竞争力。品牌农业主要有以下五个特点：

第一，品牌农业是由农业科技、消费需求、农业资源禀赋和地理文化等因素共同铸就的，部分区域公共品牌具有显著公共品特性。

第二，品牌农业形成与发展有其自身特点和规律，与工业品牌不同，受制于地理环境、气候干湿、日光温差、人文环境等影响，部分地理标志产品还受制于产能规模。

第三，农产品本身具有周期性、地域性以及品种更新换代等特点，在不同地区和不同时期，消费者需求并不一致。随着人们生活质量提高，农产品品牌内涵也是与时俱进的。

第四，农产品品牌生产科技含量不高，易学易仿，受市场供需影响较大，一旦出现质量等问题，品牌保护难。

第五，品牌能够带来农产品的溢价。通过打造优势品牌农业，以品牌保质量，向品牌要效益。

我国品牌农业发展成效与问题

经过多年培育，我国形成了一大批具有地方特色的名、优、特、新产品品牌，对拉动地方农业经济发展发挥了重要作用。

品牌农业发展速度持续加快。近年来，国家相继出台了一系列文件推进品牌建设，地方政府和农业部门对推进品牌农业积极性都很高，先后开展了园艺作物“三品”提升行动，打造“一村一品”试点，初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为抓手的品牌农业工作机制。

品牌农业市场竞争力不断增强。中国农产品很早就进入国际市场，近年来以品牌化的方式拓展“出海”之路。

品牌建设带动产品提质、农民增收。据调查，消费者对“三品一标”的综合认知度已超过80%。2015年，我国绿色食品产品国内年销售额为4383.2亿元，绿色食品原料标准化生产基地，直接增加农民收入超过10亿元。

随着农产品管理部门和生产经营者品牌意识不断增强，我国品牌农业发展取得了一定的成效，但仍存在一些问题。

对品牌农业存在认识误区。一些地方行政部门和市场经营主体对品牌建设存在认识误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别。而且“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，打造品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化挖掘。

对农产品品牌定位不清。虽然我国农产品注册商标众多，但真正在消费者心中有影响力的品牌并不多，其原因之一，就在于我国农产品品牌定位模糊，同质化现象突出，常常出现“一品多牌”和品牌内涵单薄等。

品牌农业市场竞争力不强。由于农产品品牌建设起步晚、基础差，真正具有竞争力的品牌较少，除了极少知名品牌外，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌就更少了。

区域公用品牌重申报轻监管。各地对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视，但对于区域公用品牌的授权、监督、管理滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题，严重影响我国区域公用品牌的发展。

品牌农业地区发展不平衡。农产品的生产对自然条件有较强的依附性，我国地域广阔，各地区的地理条件、气候差异较大，对各地区的农产品品牌发展造成了一定的影响。由于各地的经济发展程度、认识水平不一，致使各地的品牌化发展很不平衡。

发展品牌农业要处理好四个关系

要处理好农产品品牌与农产品商标的关系。打造农产品品牌，需要对农产品属区的自然资源、历史人文进行挖掘，依托农产品品质认证、地理标识和区域公共品牌提升品牌价值。而农产品商标只是农产品品牌建设的部分内容。

要处理好农产品品牌与营销体系建设的关系。营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者通过营销体系来了解农产品的质量和品牌，而产品生产者需通过营销体系推销、宣传产品的特点和优势。

要处理好农产品品牌与生产成本的关系。发展品牌农业必将带来生产成本和销售价格上升，如果产品提价带来销量下滑甚至企业效益下降，则品牌就难以持续发展。

要促进好农产品品牌与监管的关系。农产品品牌与工业品牌不同，政府在农产品品牌建设中发挥了重要作用。第一，政府需推动农产品差异化发展，加强农产品归属管理，强化对农产品品牌推介、评选、推优等活动，鼓励农业企业做好质量、做大品牌。开展农产品品牌征集、审核推荐、品牌评价，以及品牌培育和保护制度。第二，加强行业协会建设和管理，充分发挥其职能作用。第三，加快农产品品牌诚信体系建设，切实维护广大消费者的利益和品牌经营者的合法权益，引导、鼓励、支持品牌经营主体自觉维护品牌的形象，依法进行品牌经营。

发达国家和地区的经验表明，树立国际知名农产品品牌需从五个方面着手：一是挖掘区域资源优势，树立区域品牌；二是严格质量管理，赢得市场信誉；三是加大科技投入，提升品牌质量；四是做好市场营销，推介知名品牌；五是强化政府扶持，供给配套措施。借鉴国外经验，结合我国实际，发展品牌农业，需要从政策上做好以下四个方面工作：

第一，立足资源优势，搞好品牌農业规划。围绕区域优势主导品种和产业，制定品牌农业发展规划。挖掘和整合农业优势资源，大力培育区域公用品牌，特别是要在优势产区集中力量打造一批优势农产品知名品牌。

第二，完善标准体系建设，强化全程质量监管。质量是品牌的生命，标准化是品牌化的基础。各地农业主管部门应围绕主导产业的发展，完善标准体系建设，做到有标可依，有标必依；围绕打造名牌，组织标准化生产技术和管理措施进行示范推广，强化全程质量控制。

第三，扶持龙头企业，加大品牌培育力度。加强引导，鼓励企业和新型经营主体参与品牌农业建设。培育一批懂得农产品品牌和品牌经营的企业家，以及懂技术、会经营的农民。扶持或引进一批具有开发、加工及市场开拓能力的龙头企业，对当地特色农业进行深度开发，并与农民专业合作社或农户建立紧密的利益联结机制，形成打造品牌农业的利益共同体。

第四，加大政府支持，完善品牌发展政策。地方政府应建立区域公共品牌建设与保护机制，加强地理标志等知识产权保护。建立有特色的区域品牌产地市场，为农产品品牌构建完善的信息网络和物流体系，搭建线上和线下产品推广和销售服务平台。制定税收优惠政策，加大公共财政投入，扶持优质农产品基地建设，放宽金融信贷政策。

责编/王驰 美编/杨玲玲