基于移动直播时代的传统媒体的发展途径探析

【摘 要】 本文阐述了移动直播的概念及特征，分析了传统媒体发展需要借力移动直播的原因，提出了传统媒体发展借力移动直播的途径。要明确移动直播存在的问题，以扬长避短；融合移动直播，发挥自身优势，重塑品牌影响力。

【关键词】 移动直播时代；传统媒体；发展途径；品牌影响力

一、移动直播的概念及特征

1、什么是移动直播

简单来说，移动视频直播在播报中与观众进行实时互动的视频服务就是移动视频直播。目前的视频直播依托专业的直播平台，国内兴起了以斗鱼、熊猫、虎牙为主的游戏直播平台，六间房、映客、花椒为主的秀场直播平台。对视频直播来说，内容才是基础，互动是根本，打赏是关键。三者互为支撑，相互联系，方建立起主播与观众密不可分的关系。

2、移动直播的特征

互动是直播的根本，直播通过视频和语音的方式与观众群体交流，观众通过弹幕、赠送礼物这些虚拟物品的打赏方式吸引主播关注，甚至产生交流。互动带来的现场感比传统录播的视频内容更强，颠覆传统图文直播，使得观众更近距离接触新闻“真实性”。例如央视新闻“一直播”平台进行了近30场直播，如7月份的暴雨袭武汉事件，观众只需拿着手机收看央视的直播专供平台，这些视频是即时直播的，并不会进行后期剪辑，最大限度的呈现“真实性”，记者一边拿着手机直播现场画面，一边进行报道、讲解，一边还要应对现场的突发事件，对观众的冲击力是全方位的。

内容是直播的基础，除了以主播原本的内容为主，还要加上观众实时参与的内容，这样通过互动共同产生的内容，将吸引更多新观众观看并进一步参与新互动、进一步创造新内容。直播内容包括但不限制于：闲聊，教程，卖东西，才艺展示，户外极限运动等等。虽然直播浪潮来势汹汹，但真正留得住观众的还是要靠优质内容价值取胜。

打赏是关键，观众打赏激励是直播的关键。所谓“打赏”，指的是网民对于网上发布、传播的原创内容进行虚拟商品奖励的一种行为。是一种新兴的、非强制的付费鼓励模式。[1]网友更多地会打赏给优质内容的提供者，这种以虚拟物品打赏给主播会让主播有回报，从而更有动力持续稳定的播报优质的视频内容。

二、传统媒体发展需要借力移动直播的原因

1、移动直播已对新闻生态造成冲击

“新闻生态”是指在一定社会环境中新闻各构成要素之间、新闻之间、新闻与其外部环境之间良性制约而达到的一种相对平衡的结构，是实现“受众—新闻—政府—社会”这一复合生态系统整体协调从而达到一种稳定有序状态的动态过程。[2]移动视频直播的出现打破了原本稳定的新闻生产方式，使得从新闻源到记者，记者到媒体，媒体传递给受众的生产链条不再固定和唯一。

（1）已开启多元化传播方式。最突出的表现在与原本新闻生产过程中，处于第一新闻源信息的绝对拥有者的媒体地位被撼动，但这也带来了万人皆媒的多元化传播。如2015年8月13日凌晨1点54分，天津滨海新区发生特大爆炸案件。虽然是凌晨，但一些网民通过移动视频直播的方式给全国人民传递了这一新闻信息。在直播画面里呈现巨大火光、爆炸声，玻璃碎、人叫喊的声音，新闻的时效性和新闻现场的真实性被最大化。多元化的传播让受众可以直接站在新闻生产最前端，零距离接触新闻源。

另外，这种传播方式带来的不仅仅是传播信息的一个载体，更重要的是拓宽了多元化传播的平台。时下，弹幕这种新兴的交流形式已经兴起，原本是完善评论区网民无法互动的需求，在视频直播中也被引入，主播与观众可以用弹幕的形式在画面进行即时的交流、反馈，提供不同立场分析问题的视角和观点。这种实时互动的直播对新闻信息进行二次传播和讨论，这样的新兴平台无疑更加丰富了传播的方式。

（2）传受角色已被颠覆。借助移动视频直播传递信息时，信息直通受者，反馈又及时传递给传者，某种意义上这才是真正的“有效沟通”，信息在双向交流的过程中使得传统新闻生产中的“把关人”缺失了。基于原本稳定的新闻生产方式被打破，傳受角色被颠覆，使得新闻源—记者—媒体—受众的生产链条不再固定和唯一，对新闻生态造成了冲击。

2、移动直播的传播符合受众心理需求

根据S·温德尔与D·麦奎尔的受众意识论来对当前视频直播现状分析，受众群体会分为以下几种：首先，关于“乌合之众”。[3]该群体大多数人不善思考，却急于采取行动，行为易受到集体决策的绝对影响，而失去自身意识，盲目从众跟随集体来随大流，例如当“直播+网红”成为标配时，许多粉丝为了追明星和网红，就会无条件的观看直播内容，增加移动视频直播的传播力度。

其次，移动视频直播的传播方式符合了受众接触和使用媒介的“使用与满足理论”。[4]“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足。人们接触使用传媒的目的都是为了满足需求，而移动视频直播的出现刚好给受众普遍都有的“窥私欲”心理很好满足，在普通受众接触不到的新闻现场，用不同于一般新闻播报的视角和形式与受众分享信息，这种方式本身就符合受众接触和使用媒介的“使用与满足”心理。

从以上的分析可以得出，“传统媒体+移动直播”的模式，或许会开启传统媒体全新的新闻生产方式。

三、传统媒体发展借力移动直播的途径

1、明确移动直播存在的问题，以扬长避短

纵观当下的直播市场，仍有缺口等待完善。一是目前直播平台似乎都是靠明星和网红带动人气，甚至有“直播+网红”的标配趋势，但这种流于表面的形式并没有真正意义上的系统化、纵深化；二是内容趋于碎片化、冗长化。“把关人”的缺失，使得现场的每一秒状况都通过视频直播出去，虽然是纪实，但和纪录片不同于前者无法进行后期剪辑，冗长无意义的信息如果占比例过高就会影响观看体验，导致流失大量观众。

这两缺口恰好给了传统媒体机会。一方面，传统媒体具有强大的内容生产能力，不论是拥有海量节目、主播、幕后团队的电视台，抑或是拥有强大话语权的纸质媒体，都能保证高品质、高含金量内容的生产。另一方面，传统媒体的从业者大多专业功底深厚，在出现冗杂无效信息占比较多的时候，能借助自身扎实的专业功底，对正在直播的新闻进行深度分析解读，用优质的内容赢得观众的观看，这两点都是传统媒体在视频直播热潮的当下，最大化开发自身优势的有效途径。

现在是万众皆媒，但并不是万众都可以做出有内容的直播。媒体直播还在非常早期的阶段。直播无法像传统媒体一样做出一条条精美剪辑后的视频内容，只呈现最优美的片段给观众。因为直播业务是流式的，它整体的信噪比比较低，人人都可以直播，但是有价值的信息并不多，同时拍摄手法也很重要。而这正是传统专业机构媒体，特别是有视频经验的纸媒和电视媒体最擅长的领域。凭借其专业内容生产能力，借助视频直播平台巨大的流量优势和实时互动带来的现场感，这是传统媒体最近两年在移动互联网上遇见的为数不多的真正的风口，是在移动端重塑自己品牌社会影响力的一个非常好的机会。

2、融合移动直播，发挥自身优势，重塑品牌影响力

（1）夯实强大内容生产能力。在移动视频直播平台队伍正急速扩大之后，阻碍视频直播行业进一步发展的关键因素就是缺乏优质的直播内容。而“内容为王”正是传统媒体的王牌。

全球专业的新闻机构美联社发挥自身内容优势，在2015年9月推出了视频直播平台AP Live Choice，主要直播全球和地区性重大活动，但不仅局限于重大突发事件的直播，因为观众还可能会对科技、体育等领域的新闻现场感兴趣，基于此美联社通过3个频道，每月提供近500个全球地区事件的直播视频，而分布在世界各地的美联社记者正是这些丰富多彩直播视频的提供者。Live Choice迅速推动美联社直播业务的增长，仅开播两个月美联社产出的直播视频数量较2014年同期增长了25%；全球共有16亿人次通过各种平台观看了其生产的直播内容。[5]

美联社案例正是传统媒体如何借力视频直播的教科书式案例。美联社作为专业的新闻机构在试水移动视频直播业务时，还将直播内容沉淀为本媒体的内容源，进行二次营销，将内容沉淀是非常关键的一点。一来将内容产品价值开发最大化，二来有助于媒体权威的巩固。

（2）二次开发内容源。对于除了美联社这类全球范围内专业的新闻机构之外的绝大多数的媒体来说，仅仅依靠自身的力量向用户提供持续、多样的视频直播内容仍工程量巨大，也难以满足庞大、碎片化的受众需求。开放内容生产，是传统媒体进一步要做的工作。

本土化的案例以新浪直播新闻为例，抛开自制内容，还有三个拓展内容源的方法：一是合作媒体，实现内容源的整合及共享。例如与“今日头条”客户端合作，在人民网发布的首份国内媒体“两微一端”融合传播排行榜中，进入总榜前100名的媒体入驻今日头条客户端的媒体有63家，客户端已经逐渐成为网民阅读新闻的主要方式，但当前网民对于客户端使用度高度集中，各传统媒体自身运营客户端难度不断增加，通过入驻影响力较大的客户端，有助于传统媒体获得优质的信息出口，扩大其传播力；[6]二是整合自身碎片化资源，通过新浪自身建立起来的拍客资源，将碎片化信息重组再生产，持续为新闻直播平台提供内容；三是与自家的新浪微博合力，在“两微一端”的互联网时代，推动新闻直播内容的全民化生产。

另一个案例是2016年10月6日，今日头条作为两微一端里面的“一端”，也是中文世界最大的创作和分发平台来宣布，要给国内的所有媒体机构提供完整的移动视频直播解决方案。这意味着已经入驻今日头条“头条号”平台的2000余家媒体，将马上可以开启视频直播，并透过今日头条的精准分发，找到感兴趣的用户。这一举动引起了媒体界的广泛讨论，今日头条不做直播，因为它是用户创作、分发、讨论内容的平台，它要做的是鼓励平台上的合作伙伴，特别是媒体使用它来完成直播。今日头条抓准传统媒体缺失的两个要素：没有手机直播技术、没有足够好的传播平台。了解市场需求后，在此次移动视频直播浪潮中才如此应对。这足以说明，移动视频直播是传统媒体在移动端重塑自己品牌社会影响力的一个非常好的机会。

（3）借力新模式，重塑品牌影响力。采用“直播+VR/AR”形式。融合技术，创新直播方式以吸引用户浏览，丰富和提高观众观感体验的整体水平。刚过去的2016里约奥运会就采用了直播+VR的模式，负责本次奥运会内容转播的机构OBS在巴西奥运会转播中采取VR技术，包括开闭幕式的直播和赛事直播，其外观众还可下载VR内容。这大大满足了无法亲临现场的奥运迷们观看赛事的需求，也进一步在新技术领域彰显了不断超越、挑战自我的奥运精神。

采用“FB+BBC”模式，與社交平台合作达到共赢。例如2015年底FB与BBC的合作：Facebook作为全球第一大社交平台，原本可直接基于已建立起来的社交关系或粉丝关系进行直播互动，但为了进一步提升平台活跃度与用户粘性，在内容为王的要求下，专业媒体无疑是最好选择。对于专业媒体BBC，借力Facebook稳定的社交网络来输出优质的新闻内容，合作共赢成为新闻生产输出的完美渠道，带来用户最优的信息观看体验。

在移动直播的大局中，渠道与内容缺一不可。这场“联姻”能走多远？有待进一步的观察，但至少目前，“FB+BBC”模式是扬长避短值得传统媒体借鉴的，也可在移动端重塑品牌社会影响力。

四、总结与展望

通过分析，我们可以看到传统媒体+移动直播的结合，已经成为一种新的现象；移动视频直播的诞生不是为了消灭传统媒体，而是为了最终和这些现有的成熟媒体形成并存的关系，配合生产；而传统媒体归根结底的意图是在移动端重塑自己品牌社会影响力。这样有时代感的新闻生产模式或许可以给移动视频直播时代下的传统媒体如何发展带来启示。

【参考文献】

[1] 王林，陈晶，窦玉帅.网络打赏：打赏比点赞更深一步 表示我赞同[EB/OL].今日头条，http：//www.toutiao.com/i6308862138706297345/.

[2] 万小广.转型中的新闻人、新闻机构与新闻生态——《后工业时代的新闻业》报告摘要[J].青年记者，2013.04.50-54.

[3] 郑亚琴，樊鹏.社会化媒体商业预测价值研究——基于电影票房数据的分析[N].吉林工商学院学报，2012-05-28（3）.

[4] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.180.

[5] 周晓鹏.直播：草根拼颜值机构靠技术[N].光明日报，2016（09）.

[6] 孙海悦.中国社科院发布“两微一端”融合传播排行榜[J].青年记者，2015（34）63-63.

【作者简介】

雷思雨，女，西北大学新闻传播学院硕士研究生在读，主要研究方向：传统媒体在互联网时代的变革发展.