线上线下融合的新零售，如何打好消费者这张关键牌？

线上线下融合的新零售，如何打好消费者这张关键牌？

在新零售格局下，无论环境如何变化，最重要的是把握消费者在新零售环境下的购物态度和行为特点，通过对新零售环境下的购物者的研究，能够还原基于购物者视角实现全渠道销售的最大化。

毋庸置疑，购物者正在变得越来越复杂。从消费者产生购物的想法一直到最终购买形成，对整个过程构成影响的因素成千上万。例如，上季度，一个非食品品类在京东单一平台上，拥有190余万的购物者，产生超过1.2亿的曝光量，超过5000个购物路径，其复杂程度对于品牌商和电商都提出了巨大的挑战。

如果把这个复杂的问题进行一个简单化的梳理，首先要关注的是线上和线下购物者到底有什么异同。

一.线上线下消费者不同

从性别来看，线下购物者女性居多，男性比重较小；从年龄来看，线下购物者年龄相对偏高，特别是18～30岁线下购物者比例较低。而线上男性购物者比例要远远高于线下。

线上消费者的主要特点有：高学历、高收入和年轻化。18～30岁的消费者占比将近一半，这对于生产商、品牌商提出了更高的要求。

二.线上线下购买目的及频次不同

线上和线下购买的目的有所不同：线下通常的是日常补货以及紧急购物，线上则可以归结于休闲购和节庆购。

电商造节进一步促进了消费者在线上出于休闲和促销购物。根据尼尔森统计，电商节的销售可以占到快消品全年电商销售的3成。消费者选择在电商节购物，其驱动因素主要第一是价格，第二是新品，第三是送礼。更重要的是，对于不同品类来说，这三个因素不尽相同。对于品牌商而言，需要研究自己的品类是否有价格促销以外的其他机会。对于电商而言，需根据不同品类的特征推广不同的营销活动。

尼尔森研究发现，线上和线下能够满足消费者的利益点也大相径庭，消费者在线下购物更讲求服务体验的到位程度，在线上购物寻求的是物美价优，这也是品牌商和电商需要进一步探索的。

从消费者在线上和线下购物的频次来看，超过一半的线下消费者通常只去2家零售商，去3家零售商的消费者比例大幅度下降，但是44%的线上购物者会选择去3个以上的电商平台。究其原因，线下商店存在地域性限制，而线上购物为消费者提供了便利的对比条件，消费者可以对产品在不同的平台上进行细致比较。因此，如同线下经营一样，铺货对于品牌商的线上经营也非常重要。此外，对于不同平台间的促销及价格机制需要有系统的统筹规划。

三.线上线下购买路径不同

根据尼尔森研究，对于快速消费品品类的购买，相对于购买前，品牌商有机会对消费者在购买中施加更大的影响力。

购买前

对于购买前的影响因素而言，品牌积累的重要性是广告的两倍。

购买中

对于“购买中”这个环节，先来看看线下。如果把在线下购买进行切分，对于消费者而言，更多的影响在于是不是产品被消费者发现，进而吸引消费者。在“被发现”这个环节中，多点陈列是非常有效的实现方式；在“是不是能够被吸引”这个环节中，促销仍然是最重要的要素。

对于线上的“购买中”环节，以尼尔森最新的全景销售月监测数据为例，线上一个食品类的消费者高涉入产品线可以产生超过8000条购物路径，但是其中，对85%的销量产生作用的是32条重要的节点。如果把这32条节点再作梳理，在提升流量引入后的转化率环节下，以下6个节点最为重要：非搜索流量、点击、浏览、加车、评价及重复购买。也就是说，最重要的是，在消费者经过的每一个节点上是不是有很好的推力，或者衡量的指标，尤其是流量的引入以至实现用户的最终突破。

购买后

随着线上社交功能的发展，线上购物后的可视化程度较高，看到大部分消费者在线上购物后可能会评论或浏览别人的评论，然后通过社交或者是个人的微博微信进行二次传播。

线下体验更多是非常抽象，通过口碑的传播进行连接。然而，有意思是，随着数字化的普及，消费者在线下购物后也慢慢结合到线上完成评论，也就是线上和线下的购后是融合在一起的。

最后，尼尔森研究发现，线上线下融合这种趋势从消费者行为角度观察，已经十分显著。主流的6个快销品品类基本上3成以上消费者可能选择在线上收集信息最终在线下购买。同样，也有3成消费者选择在线下看货线上购买。

这就告诉我们全渠道——线上和线下融合的格局已经到来，并将作为一种常态化存在。

【案例分析】“网红经济”如何对接线下零售？

网络直播去年迅速蹿红，“网红经济”也随之井喷。有消息称，最顶尖的网红一次代言可达8位数。有网红直播卖衣服，一小时销量就达到1000万元，号召力堪比一线明星。若网红的线上粉丝流量连接至线下实体经济，将会带来怎样的化学反应？

如今，电商发展至“下半场”，全民皆谈“新零售”。但新零售到底是什么，大家都是摸着石头过河。而近日开幕的“S potlite红音乐节”或许可以成为一个参考样本，这也是内地首个网红主题音乐节，尝试将“网红”这把火从线上烧到线下。

据介绍，“S potlite红音乐节”是一场集网红音乐、粉丝应援、浸入体验等元素于一体的跨界联动。网红、粉丝、线下平台是三大要素，三方发起人——天河路商圈、唱吧及大数据营销集团IMS均是手握相应资源的行业领军者。

天河路商会会长谢萌认为，随着线上购物的发展，线下购物中心的功能必将发生翻天覆地的转变，将由传统零售转为文化、情感的交互中心，“以全棉时代为例，他们的网店与线下实体店的销售比例已达到4:6。若没有超级IP，没有超级体验，实体经济再难复制商业奇迹。未来城市与城市，商业与商业之间的比拼就是流量的比拼。而网红，正是拥有流量话语权的人。”

用活动吸引粉丝走到“线下”

然而“网红”本身就是极具争议性的群体，有人认为，他们走到线下，消费者接受度如何仍是未知之数，也有可能弄巧反拙。在日前举办的2017IEBE广州展上，广州大麦信息科技有限公司董事总经理杨帆表示，网红直播经历去年的爆发后，今年热度会降下来，会以一种自然的生态持续下去。就整个营销领域而言，未来一定是整合了线上数据化精准营销、线下品牌曝光以及网络直播等新玩法。

唱吧CEO陈华表示，网红直播将经历大浪淘沙的阶段，能留到最后的都是极具个性、在某个领域有专长的高素质网红。“其实很多网红并不是虚有其表，反而都非常勤劳、努力，如唱吧许多网红每天工作超过15小时。”他介绍，这次出席音乐节的网红都有强大的粉丝基础，如打头阵的人气超女王金金，在唱吧上有几百万的粉丝，MC天佑更拥有逾2000万粉丝，“他们走到哪，粉丝就会去到哪。”

网红线下号召力究竟有多大，或许从音乐节开幕当天的火爆场景可窥一二。当天，除了王金金外，主办方还请来了复古根源Blues摇滚乐队——大粉乐队，吸引了数千名粉丝集结正佳广场，其中不乏特意从北京、上海等地坐飞机来的“铁粉”。互动环节令他们觉得不虚此行，网红嘉宾作为“特邀明星店长”在商场逛店直播，化身时尚买手为粉丝挑选礼物，前往咪哒唱吧miniK与粉丝K歌互动，一起参观极地海洋世界。除了粉丝，现场的大阵仗也吸引大量路人围观，商场的客流量和商户的销售额都实现了大幅增长。

活动主办方介绍，4月和5月的每个周末,包括人气民谣乐队好妹妹乐队、唱吧人气歌手赵根硕、YY年度盛典最佳男MC天佑、2016超女亚军方圆等集结国内顶级泛音乐网红以及最具粉丝号召力的50组知名艺人将轮番在天河路商圈22家会员商场和合作商家处演出，预计将可吸引5000万粉丝参与，并以K歌互动、探店直播等玩法与零售手段进行深度融合，将线上的“网红粉丝”和线下“消费群体”相互转化，把线上流量转变成线下商业价值，打造天河路商圈特有的新营销模式。

网上虚拟经济如何变现?

将网红经济导入线下，除带来人气外，如何变现？IMS新媒体商业集团CEO李檬认为，网红虽然是虚拟经济体系，但由于内地乃至全球不同平台的树立，导致越来越多网红拥有创造价值的核心驱动力，譬如有网红直播出售服装、化妆品，一个小时能卖到1000万元。来到线下，转化率同样惊人。“从以往的经验看，网红线下活动带来的业绩是这个区域日常的5～8倍，提升效果非常明显。”

同时，通过网络大数据分析，线下的活动还有许多玩法。“比如我们可以知道某个网红有很多广州粉丝并且热爱美食，那么就可以把她请到天河路商圈和餐饮企业结合做一些美食活动。通过网络数据还可以知道粉丝的消费能力，进行更精准的营销。”他强调，参与的商家眼光要放长远，因为活动带来的不仅仅是当时销售额的提升，还会有品牌的传播与曝光。

90 后、00后粉丝消费力弱?

网红的活跃粉丝主要是90后和00后，而购物中心的主力消费群体仍是以70后、80后组成的家庭消费群体为主。谢萌表示，“只有让年轻人重新回到购物中心去消费，购物中心的活力才能重新焕发出来。如果购物中心永远靠40岁以上的消费客群支撑，这不会是未来的消费主力。”而且，李檬不认为90后、00后消费能力弱，“否则也不会有网红做一场直播就能收入几百万元打赏这样的事情。”他认为有没有钱和敢不敢花钱是两回事。“有些中年阶层看似很有钱，但很多不敢花；现在90后、00后暂时经济实力或许不够雄厚，但他们敢花钱。让更多敢花钱的年轻人回到实体经济，也比打赏或纯网购更具可持续发展的潜力。”