森马服饰定价策略分析

刘丽

摘 要 浙江森马服饰股份有限公司是中国服装行业优势企业之一。进入21世纪以后，在国际消费观念和消费趋势的带动下，我国的服装行业竞争越来越剧烈。企业制定合理的定价策略显得尤为重要，总结发现：森马服饰的产品总体上采用了尾数定价方法，以吉利数9结尾，满足大多消费者求廉心理，再根据产品周期的各个阶段定价，在新品上市时期的撇脂定价策略，能够提前抢占市场，成长期和成熟期的折扣与让价能够扩大市场份额，衰退期成本导向定价能够为企业提供现金流，继而为下批新品上市奠基，从而形成良性循环。

关键词 森马服饰；产品周期；尾数定价

一、企业基本情况

浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业。连续12年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强，是中国服装行业优势企业之一。

二、行业状况和竞争状况分析

1.行业状况

近年来，在经济全球化的大背景之下，服装产业也在全球化的浪潮中实现着产业的升级；同时，其生产中也也逐渐迁移到劳动力成本较低的地区或国家，进而导致了其生产中也与消费中也的分离，带动其贸易交易不断增加。当前，在美国、日本队及欧洲的一些发达国家，聚集了众多一流的国际型大型服装企业；同时，在这些国家，其服装行业的成熟度较高。国际服装行业未来有三大趋势：（1）中国的服装市场不断发展，潜力较大，发达国家的服装市场増速减慢；（2）快速、时尚成为服装行业的新潮流；（3）知名大型企业不断实现全球化拓展。

中国作为人口数量超过13亿的大国，具备极其巨大的消费群体。在中国经济不断发展的大环境下，中国己成为当前世界上最大服装生产、出口国。改革开放以来，中国经济的市场化进程加化服装行业注入了强劲的活力，中国服装市场成为了全球最活跃的服装市场之一。同时，中国服装市场具备众多发展的优良要素，具备较低的劳动力成本、充足的劳动力成本，原材斜充足，拥有较出色的投资发展环境。

进入21世纪以后，在国际消费观念和消费趋势的带动下，我国的服装行由单纯的价格竞争逐渐升级为技术、品牌等的竞争，由粗放的外延式发展开始转变为内生发展。2014年以来，服装企业对于互联网的重视程度越来越高。行业内部分龙头企业己开始通过与淘宝、京东、一号店等电商合作又或者自主创立线上平台，在这个互联网信息时代，大举进军电商，打造服装行业的电商时代。

2.竞争分析

当前在我国服装行业中，休闲装市场是其中最重要、规模占比最大的市场之一。同我国服装行业的整体情况类似，休闲服市场从规模和技术方面而言，对企业的规模不像其他一些有着持殊的规定，因此在这方面的阻碍进入条件较小。由于休闲服市场本身的特质，行业的时尚潮流更新换代较快，流行趋势与时俱进。各品牌的产品对于消费者来说较容易进行互相替代。

（1）从行业的竞争格局来看，行业内竞争较为激烈，企业数量众多，由于产品产异化不明显，因此竞争十分集中。当然，近两年来，行业的竞争模式正发生转变，己逐渐由价格竞争、外延扩张向品牌竞争、内生增长的方式

（2）从行业内的企业来看，目前我国休闲装市场的主要竞争企业有国际和国内两大类，国外品牌主要包括ZARA、JACK&JONES、UNIQLO等；国内品牌企业主要有美特斯邦威、森马服饰、以纯等；同时，行业内的厂商在运动休闲、家居休闲等细分领域开发产品，在细分市场展开竞争。

（3）从各大品牌覆盖的区域来看，在我国的一二线大城市，由于消费群体和消费环境的原因，国外知名品牌具有较大的竞争优势；而在三四线城市，我国的一些业内龙头企业在近年来发展飞快。

三、企业定价的主要策略

1.以吉利数9为结尾的定价

森马服饰在新品上市时根据需求导向定价，从消费者的角度出发，依据消费者对商品价格的反应和接受能力确定价格。产品符合大多目标客户的消费水平，大多价格在50-500元之间，夏装T-shirt一般50-100元/件，冬装羽绒服一般300-500元/件，价格与市面上同类服装竞争者相差不大。总体略贵于以纯、潮流前线，低于美特斯邦威。除了在满足前者要求外，森马服饰内每一类具体产品的价格都是采用吉利数字9结尾，如399元、159元。

2.导入期缓慢撇脂定价策略

森马服饰在季度换季新品上市时，具有市场规模较小、产品已有一定的知名度、目标顾客愿意支付高价、潜在竞争的威胁不大的特点，所以公司以高价格、低促销费用推出新产品。实地店铺观察发现，新品上市时森马都会通过展架、广告牌等宣传方式进行产品推广，不过售卖价格为吊牌价，不能打折，会员也能够积分。

3.成长期与成熟期折扣与让价策略

当产品处于成长期和成熟期时，产品已经占有一定的市場，此时森马为了扩大市场份额、提高产品销售量，从而采取渗透策略。一般线下门店采用的方式为1件8.8折/2件7.8折折价促销。

4.衰退期成本导向定价

服装特别受季节影响，尤其是针对年轻消费的服装，潮流元素更新速度快，产品生命周期不长。当淡季、换季清仓、产品将要下架时，门店一般采取买一送一，亏本大甩卖的方式，通过店员主动介绍换季产品，以及悬挂大而清晰的折价指示牌等方式，在保证成本的基础上，降低产品价格，从而获取现金流，为新品上市助力。

5.网店折扣定价

“互联网+”时代到来，线上淘宝购物成为广大青年学生的必然选择。森马抓住此机遇，在天猫上开设森马旗舰店。旗舰店中的产品一般都是过季产品，如上图，旗舰店将打折后价格清晰明了标出，同样采用尾数定价法，大多以9.9为尾数。以及，高折扣定价，如下图，原价479元的男款羽绒服，在网店中卖219.9元，折扣大于5折。两种定价方法结合，既符合在淘宝天猫消费者的求廉心理，又能满足其心理满足感。

四、效果

森马服饰产品总体上采用了尾数定价方法，以吉利数9结尾，满足大多消费者求廉心理，再根据产品的各个阶段定价，在新品上市时期的撇脂定价策略，能够提前抢占市场，成长期和成熟期的折扣与让价能够扩大市场份额，衰退期成本导向定价能够为企业提供现金流，继而为下批新品上市奠基，从而形成良性循环。最后，森马为门店公司提供高价格的最新产品，为网店保证足够低的价格，使线上线下协调发展。

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