基于汽车商品生命周期各阶段市场调研的应用

陈钊毅

市场调研作为企业开展决策工作的重要依据，是企业长期运营与发展的有力保障，一個企业要想保持长久的生命力，就要注重维持甚至增强商品的生命力。东风风行在商品生命周期的不同阶段开展相适应的市场调研，为商品规划、商品开发、营销战略等提供基础输入和决策参考，有效维护商品竞争力，确保商品存在感，实现企业商品销量和商品收益的最大化。本文详细阐述东风风行在商品生命周期各个阶段市场调研的开展和应用。

我国改革开放之后，市场调研陆续在汽车行业得到应用，越来越多的汽车企业开始重视市场调研在商品规划、商品开发和营销战略决策中的重要作用。随着我国市场化程度的持续深入，对于提高商品竞争力甚至体系竞争力，市场调研的作用将更加重要，市场调研能力正在或已经成为汽车企业十分重要的竞争优势，甚至是汽车企业核心竞争力的一个重要组成部分，市场调研的好坏在某种程度上已关系到汽车企业的生死存亡。

市场调研就是通过运用合适的市场信息收集手段，设计合适的数据获取方法，并对收集到的信息和数据进行科学的分析，专业、客观、真实地反映出市场的状况并发现市场的发展变化规律，从而为企业判断市场的机会空间，为商品规划、产品开发、营销战略等提供重要的决策参考。

商品生涯过程管控和里程碑节点

随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多元化，这就为企业提出了更高的要求。当今企业的商品规划工作的基础源自对消费者需求的深入研究和洞察，如何根据消费者的需求寻找市场机会、评估市场机会，进行有效的商品应对措施，成为企业制定商品各项指标的重要参考。东风风行实行商品生涯过程管控，包括策划期、开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期等六个阶段。

东风风行商品生涯过程，从策划期到导入期，制定“项目宣言”、“商品概念假说”、“商品概念”、“商品定义”、“项目合同”、“同步工程样车试制”、“工程样车试制”、“第一次生产验证样车试制”、“第二次生产验证样车试制”、“新车量产准备”、“新车上市销售”、“商品指标评估”、“项目回顾总结”等13个里程碑节点；从成长期到衰退期，定期滚动更新中长期商品战略规划，输出年度商品开发计划、中期改款商品策划和换代商品规划，作为公司商品事业目标的总体纲领。

东风风行调研体系简介

东风风行调研体系包括专项类调研和商品类调研两种，专项类调研是为了验证特定需求而定期或动态开展的市场调研，与公司营销活动紧密结合；商品类调研是基于商品生命周期各阶段所开展的市场调研，与公司商品开发流程紧密结合。

东风风行商品类调研，基于商品生涯阶段里程碑节点，分为四个阶段调研，分别为：商品概念假说阶段调研、商品定义阶段调研、样车准备阶段调研和上市验证阶段调研。具体如下图1所示。

东风风行商品类调研完整流程包括：市场调研课题的提出，市场调研目的的确认，确定调研方式，制定市场调研内容，管控市场调研过程（包括委托第三方公司的评估和选定、市场调研详细执行方案的设计、市场调研的实地执行督导、市场调研原始数据的检查、汇总和整理、市场调研数据的统计分析等），撰写市场调研报告，向有关上级、部门及相关决策委员会汇报和市场调研项目的总结回顾和经验积累。

商品概念假说阶段市场调研

商品概念假说就是企业对未来市场的需求，在现在的基础上进行研判、分析和预测，根据现有信息假设未来市场需求的商品。东风风行实行商品生涯过程管控，结合中长期商品战略规划，基于里程碑节点，在项目SOP-36～SOP-35月期间开展商品概念假说市场调研，在SOP-35月的里程碑节点输出调研结论，为商品概念假说及立项提案提供输入参考。

开展商品概念假说市场调研，首先要提出调研需求。产生市场调研的需求，主要为了解决企业制定经营发展战略和商品中长期发展规划方案中存在的问题，调研需求源自市场环境变化、消费者需求变化和竞争对手策略变化。

商品概念假说调研采用的调研方式主要为案头研究、定量问卷测试、定性座谈会访谈、专家深访等。根据调研课题及目的，同步确定调研对象、调研样本、调研地点，制定调研项目总时程、行动计划、费用预算、人力需求等，既保证调研项目的正常开展，也保证调研项目得以有效监控。

商品概念假说调研属于大样本量调研，需要委托第三方调研公司执行，企业外派内部人员进行跟访，可以使得企业内部人员直接接触客户、获取客户信息、听取客户想法，也可以对第三方市场调研公司执行质量进行检查和督导，全面确保市场调研项目处于可控状态。

商品定义阶段市场调研

在商品概念假说市场调研输出结论后，应用于商品概念及项目立项提案，公司执委会审议批准立项后，组建项目团队，明确项目目标，批准前期预算，商品项目进入商品定义阶段。

商品定义阶段需要对商品外观造型和内饰造型的效果图、实物模型进行冻结确认，需要对商品关键尺寸参数、整备质量参数、动力性参数、经济性参数、通过性参数、操控性参数、整车NVH目标、整车安全性目标、整车品质与工艺目标、科技性配置、目标价格设定等商品特征和指标进行确认。商品定义作为商品开发设计的输入，每一项参数和目标的设定，需要开展严谨的可行性分析和深入市场进行目标客户论证，才能确保商品定义的科学性和可行性。

按照里程碑节点，在项目SOP-31～SOP-26月期间需要开展商品定义市场调研工作，在SOP-26月的里程碑节点输出调研结论，为商品概念回顾提案、商品定义提案和商品定义书发布等提供输入。

商品定义调研采用的调研方式主要为案头研究、定量问卷测试、定性座谈会访谈、专家深访等。制定商品定义调研内容需要和公司商品规划部、技术中心、销售公司和财务部进行充分交流和深入探讨。与商品概念假说调研一样，商品定义调研也需要外派内部人员实地跟访，全面确保市场调研项目处于可控状态。

样车阶段市场调研

商品定义书发布后，顺利进入项目合同階段，在项目SOP-26～SOP-19月期间进行产品及工装同步开发设计，包括零部件清单发布、FQCD目标达成判断（技术/品质/成本/工时目标）、3D数模/2D（含GD&T）图纸冻结发布、技术要求与标准DFEMA发布、同步工程样车试验需求清单等。

在项目SOP-19～SOP-14月期间进入同步工程试制阶段，进行S-LOT样车的试制与验证，在项目SOP-14～SOP-10月期间进入工程试制阶段，进行ET样车的试制与验证，在项目SOP-10～SOP-5月期间进入第一次生产验证阶段，进行PT1样车的试制与验证。在S-LOT样车、ET样车和PT1样车试制出来后，需要邀约现有客户、潜在客户及媒体意见领袖等相关人员对样车状态进行评价测试。

样车阶段市场调研课题的提出，与各个样车试制阶段里程碑节点密切相关。基于样车试制阶段的目标、样车状态、项目时程等提出样车试制阶段的调研课题。S-LOT样车调研是为了验证样车的商品竞争力各项指标，及时进行整改和修缮；ET样车调研是对样车的商品技术性能指标、目标价格、主要配置验证测试，发现样车存在问题，全面了解改善诉求，为后续改善提供输入和参考；PT1样车调研是与竞品车型展开商品力分析对标，预测本品客户特征、购买特征、需求特征等，通过价格模型测试目标市场价格，确定目标售价范围、确定销售配置，提出商品定位/定价、整合营销方案等建议，作为商品竞争力提升及市场导入及上市策划提供参考依据。

S-LOT样车调研采用定量问卷测试方式，对样车进行静态评价测试。S-LOT样车调研内容是对样车的商品特征、商品指标进行静态评价测试，设计封闭式题目的调研问卷、开放式题目的调研问卷，在公司内部封闭场所开展调研，全过程确保高度保密。

ET样车调研采用定量问卷测试、定性座谈会访谈等方式，以静态评价测试和动态体验测试相结合。ET样车调研内容是对样车的外观造型、内饰配色、内饰造型、内部空间、间隙段差、商品技术性能指标、预期售价、主要配置等进行静态评价测试和动态体验测试，在公司内部试车场开展调研，全过程确保高度保密，设计封闭式题目的调研问卷、开放式题目的调研问卷和定性座谈会访谈大纲。

PT1样车调研采用定量问卷测试、定性座谈会访谈和专家深访等方式，以静态评价测试和动态体验测试相结合。PT1样车调研内容还包括潜在客户特征及市场导入策略、上市策划方面的内容，如客户特征、购买特征、需求特征、价格测试、销售配置、广告创意、传播策略、上市节奏等，PT1样车调研需要全方位与竞争车型进行静态对标和动态对标，调研周期较长，操作难度较大，通常委托第三方调研公司执行。

商品上市后验证调研

新车上市后，需要评估商品竞争力指标和总结回顾商品项目，进入商品生涯过程管控。在项目SOS+3月开展商品上市后验证调研，为上市后商品竞争力各项指标评估和商品项目总结回顾提供输入参考。基于商品上市后销售表现、销量流向、市场反响、已购客户评价、潜在客户需求、战败客户流失、广告传播效果、集客动作效果、营销活动要素提出调研课题；同时，基于商品定位、商品特征、商品竞争力各项指标、商品独特卖点、目标客户定位、销售价格定位等验证提出调研课题。

商品上市后调研采用的方式为定量问卷测试和定性座谈会访谈。调研内容主要包括定量问卷调研部分（已购客户画像、形态、需求特征、购买行为、购买意愿、新车质量评价等）、定性座谈会部分（已购客户对商品的满意项和不满意项、战败客户分析、战败行为分析、后续产品的改进诉求等），需要设计定量调研问卷和座谈会访谈大纲。本阶段市场调研属于委外调研，需要外派内部人员进行跟访，确保市场调研项目处于可控状态。

市场调研应用效果

市场调研虽然有科学的程式化步骤，但在市场这个动态过程中，任何环节都需要创意帮助，因为其本身含有众多的不确定因素与灵活性，绝不是一种分析模型和一些数据可以解释的。近年来，在自主品牌受合资下探冲击的影响下，东风风行乘用车销量依然连年攀升，销售收入依然连创佳绩。东风风行2010年乘用车销售开始突破10万辆大关，跨入了百亿元汽车生产企业行列，2016年乘用车累计销售261，300辆，同比增长42%，累计实现销售收入225亿元，同比增长14.5%，再创历史新高，成功跻身国内主流汽车制造商行列。

取得这些成绩的背后，与基于商品生命周期各阶段开展市场调研是密切相关。东风风行整合并实施全新乘用车商品开发流程，对商品车型实施生命生涯过程管控，严格基于商品生命周期各阶段的里程碑节点开展市场调研，有效提升商品决策效率，确保商品特征更能满足市场需求。

市场调研与商品研究、策划、开发密切相关，成为商品规划工作中的一个重要部分，因此，商品规划人员应重视调研的重要性，也要考虑到市场调研的功效并加以合理利用与创新。企业通过市场调研，能够及时准确地了解市场环境和消费者的需求，从而可以在商品价格、特征、性能、用途等方面更好地迎合消费者的需求，这样就会在消费者心目中树立良好的企业形象。

东风风行实行商品生涯过程管控，在商品概念假说、商品定义、样车试制、上市验证等商品阶段开展市场调研，提出调研课题、明确调研目的、明确调研方式、制定调研内容、实施过程监控，及时输出专业、客观的调研结论及相应改善建议，为各阶段的商品提案提供决议参考，确保商品生命周期阶段里程碑节点的进度达成，有效维护商品竞争力，确保商品存在感和商品收益目标的达成。