连续剧式广告发展研究

刘立荣

[摘要]本文从大众文化批判学派角度出发，对连续剧式广告的发展弊端进行了初步研究，发现连续剧式广告存在模式化严重、对产品功效宣传的异化和神化、对女性的贬抑、广告品牌、产品选择单一等问题，对连续剧式广告的发展提出了一些建议：创新题材内容，打破模式化、尝试打造新的女性形象、拓宽产品的选择范围。

[关键词]连续剧式广告 发展 研究

近年来，电视上流行起一种较为新颖的广告——连续剧式广告，它既是广告，又是连续剧，是一种独特的大众文化现象，但这种颇受欢迎的广告形式也存在不少问题，本文即从大众文化角度对其进行批判性解读。

连续剧式广告简介

（一）连续剧式广告的定义

“连续剧式广告是借用连续剧的特点，把一个完整的故事在情节发展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式持续吸引受众关注的多集视频广告。”[1]

1999年台湾地区的和信通讯《轻松打·爱的选择》是我国第一部连续剧式广告，由任贤齐、侯湘婷、钱韦杉主演，共分为三集。第一集中小齐因车坏了在女友的生日会上迟到，被女友琳达误会嫌弃，之后郁闷的小齐在打保龄球时遇到了开朗热情的安琪，两人一见如故，故事在此戛然而止，广告中的画外音响起“小齐该选琳达还是安琪？由你来决定”。第二集中，小齐前往琳达家中道歉未果，在街头再次偶遇安琪，小齐买了一套和信“轻松打”产品送给安琪，安琪则邀请小齐去观看自己第二天的比赛，小齐答应了，这时小齐的手机响起，琳达来电话了……画外音再一次响起“小齐该选琳达还是安琪？”最后一集中，小齐向琳达表白，两人最终和好如初。广告以小齐在两个女孩之间进行爱情抉择的关键点作为剧集分隔符，将一个以爱情为主题的广告故事讲得一波三折，留给观众无限悬念。

（二）连续剧式广告的特点

1.故事性强。

连续剧式广告是连续剧与广告的完美结合，它和连续剧一样，都是以讲述故事为主的艺术形式。连续剧式广告每一集都是一个未完待续的故事，情节依次衔接。这种类型的广告总是将自己所要销售的产品巧妙地融入到故事情节中去，能够最大限度地吸引受众的注意力。连续剧式广告与系列广告不同，连续剧式广告每集剧情之间都有着密切的关联性，只看其中一集可能会让人摸不着头脑。而系列广告，单独观看其中的某一集，并不会影响受众对广告的接受和理解。

2.悬念性大。

很多广告都会利用悬念来吸引受众观看，连续剧式广告因为剧集较多，要吸引受众一直看下去就更需注重广告中悬念的设置。连续剧式广告的悬念一般都会设置在故事情节发展的关键点上，在这个关键节点广告戛然而止，让受众“欲知后事如何，请听下回分解”。这种以悬念推进故事发展的形式，就像侦探小说中埋下的伏笔，扑朔迷离、悬而未决更能够增加受众的好奇心。

例如彭于晏、桂纶镁的益达口香糖广告，两人在沙漠加油站邂逅，一句“兄弟”产生的误会让两人内心发生微妙变化，片尾的“待续”，让受众对两人的关系进展产生多种联想，对广告有了更多期待；随后几集中两人的甜蜜同行再到后来的醋意横飞、争论不休、女主的默默离开等，都在关键时刻戛然而止，出现“待续”两字，吊足受众胃口，受众想了解他们的感情进展只能观看广告的下一集。

3.互动参与性强。

相较于传统广告，连续剧式广告经常利用每集结尾处的悬念设置互动环节，引导受众参与剧情预测或抽奖活动，受众的投票甚至能左右剧中人物的命运与剧情发展，因此大大提高了受众的参与性。例如在和信《轻松打·爱的选择》中，每集结尾都号召受众拨打热线电话，帮小齐决定选择哪个女孩，这样一来极大地提高了受众的观看与参与热情。

连续剧式广告是一种较为新颖的广告形式，故事性极强再加上明星在剧中的精彩演绎，使其一推出便成为当时的热点话题。很多连续剧式广告便借助这种话题效应在网上发起抽奖、分享故事等活动，掀起更高的受眾参与热情。例如彭于晏、桂纶镁的益达口香糖广告，就举行了微博抽奖活动，新浪微博用户使用话题#说不出的酸甜苦辣#发表爱情故事，分享微博后就有机会赢得各种精美奖品。这样的活动会引起受众之间的讨论进而产生情感共鸣，拉近品牌与受众之间的距离，增强受众对品牌的好感度。

4.播放平台多样化。

连续剧式广告既可以在电视上播出，也适合在网络上进行传播。近年来比较流行的做法是单集广告电视、网络两个平台同时播出，因电视广告时长所限，最终合集选择在网络播出。也有一些连续剧式广告将部分剧集放在电视平台播出，其余的剧集则通过网络播出，例如益达口香糖的《酸甜苦辣》篇，“该组广告中篇幅相对较短的《酸》与《甜》将在全国256个城市的电视台中播出，而《苦》和《辣》则将采用网络视频的方式与观众见面。同时，优酷、土豆、PPS、新浪视频和‘益达活动官网也将会陆续播出这四段故事。”[2]

5、播出间隔长。

不同于微电影广告播出时的一气呵成，连续剧式广告每一集的投放中间都会有较长一段时间的间隔，每集广告在电视或网络上曝光数月，充分调动人们对后续剧情的好奇心后再投放下一集。有些连续剧式广告在投放前就已经将完整的广告拍摄完毕，根据电视广告时长的要求再进行后期剪辑，分成数集投放。但有些连续式广告的拍摄并非一步到位，而是因为当前投放的电视广告人气很高，才诞生了继续拍续集的计划。例如罗志祥曾恺玹的飘柔广告就拍了8集共六年之久。

大众文化批判学派简介

（一）大众文化的定义及特征

何为大众文化呢？学者有着不同角度的论述，金元浦对大众文化的界定在当前较为全面，“我们今天所说的大众文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。”[3]

“关于大众文化的特征问题，许多学者都做过阐述，诸如商品性、流行性、娱乐性、产业性、普及性、感性化、模式化、贫民化、技术性、平面性、复制性、多样性、通俗性、参与性、新潮性、广泛性等等，五花八门，不一而足。在这诸多特征之中，我们认为商品性、娱乐性、技术性、流行性是其主要特征，其他特征都可以从中引申。”[4]笔者认为在讨论大众文化主要特征的时候，还应该把模式化与复制性加上。

20世纪研究大众文化的理论与流派主要有法兰克福学派的文化批判理论、伯明翰学派的文化研究以及后现代主义等，本文主要从法兰克福学派的文化批判理论出发对连续剧式广告进行研究。

（二）法兰克福学派的文化批判理论

“现代传播学批判理论的诞生，是以德国法兰克福学派的诞生为标志，他们建立了“文化工业”的批判话语，成为媒介文化批判的代表。”[5]该学派的代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、本雅明等，该理论无疑是国内学者研究大众文化可供借鉴的重要理论资源之一。

“霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法中》首次指出，发达资本主义国家的文化已经从个体精神劳动创造逐渐发展成为了大批量机械复制生产，带有大工业生产的特征，并提出了“文化工业”的概念。”[6]我们可以看出法兰克福学派之所以提出“文化工业”这一概念，就是为了突出大众文化的商品化、模式化以及非创造性等特点。

在批判学派看来，文化工业（即我们所谓的“大众文化”）中的文化是一种迎合大众的低俗文化，它们存在的目的就是为了金钱；文化创作活动从个体化的精神创作转变为产品的大批量生产，许多创造出来的艺术产品类似商品一样，不再具有艺术价值，批判学派的代表人物本雅明就曾提出，工业化带来的机械复制使传统艺术丧失了“灵韵”；此外还对人們用自由的假象禁锢人们的自由，麻痹人们的思想。

法兰克福学派的文化工业理论对大众文化进行批判和归纳，形成了自己独特的大众文化批判理论，对我国以后的文化研究具有很好的借鉴意义。但法兰克福的文化工业理论有其形成的特殊时代与社会背景，因此还存在一定局限性，如该学派对大众文化持有近乎偏执的批判敌对态度，完全否定了大众文化的存在价值。因此我们在运用该学派理论时也不能盲目照搬，要时刻保持警醒，尽量取其精华去其糟粕。

大众文化视阈下连续剧式广告发展的弊端

连续剧式广告作为广告的一种创新形式，丰富了大众文化的内容，引领了大众文化的消费潮流，也体现着鲜明的大众文化特征，诸如模式化、娱乐化、商业化、大众化、时尚化等。本文主要从法兰克福学派的文化批判理论出发，对当前国内的连续剧式广告的弊端进行了初步探讨。

（一）模式化严重

从1999年的和信《轻松打·爱的选择》开始，到最近网络上热播的可爱多《这一刻，爱吧》，本文以这几年间国内播过的13支连续剧式广告为例来分析它的模式化。

1.故事主题单一。

从表1可以看出，连续剧式广告大都喜欢使用“爱情”这一主题，无论产品是饮料还是洗发水，抑或是通讯产品，“爱情”都成了广告产品依附傍身的制胜法宝。在上述13支连续剧式广告中，只有摩托罗拉手机和益达口香糖III选用了亲情或师徒情这一主题，剩余的11支广告主题无一例外都是爱情。

2.角色设定雷同。

不仅剧情高度雷同，就连角色设定也有很多相似之处，在11支以爱情为主题的连续剧式广告中，又有7支广告将爱情中的人物设置为“一男二女”或“一女二男”模式。1999年的和信通讯《轻松打·爱的选择》中，小齐就在女友琳达和偶遇的安琪之间进行选择；2001年康师傅绿茶中，苏有朋同样也是在两个女孩间摇摆不定；2002年的雪碧广告同样也设置了这样一个桥段，萧亚轩生日当天同时收到了杜德伟和另外一个男子的告白；2006年的伊利优酸乳广告中，易建联在刘亦菲和道Taew之间的小暧昧又展现了学生之间感情的懵懵懂懂。2008年旁氏7天寻回真爱中，男主角又纠结于前女友和未婚妻之间；之前热播的益达口香糖《酸甜苦辣I、II》中，彭于晏饰演的自由旅行者和连凯饰演的客栈老板都对桂纶镁有好感。2014年可爱多《这一刻，爱吧》中，林依晨面对的是她暗恋的陈柏霖和暗恋她的柯震东。

3.悬念设置缺乏新意。

连续剧式广告引人入胜的法宝就在于其每集最后的悬念，这些悬念成功吸引了观众的好奇心，维系了大家长期关注的热情，但是纵观这些年国内的电视连续剧式广告，悬念设置上都大同小异，大多都是选择式悬念，例如在爱情为主题的连续剧式广告中，悬念大多是是每一集最后主人公面对两个追求者的“选A还是选B？”等。

（二）侧重宣扬产品的符号功效

广告中对产品的宣传与包装一般有两种做法——强调物理功效或强调符号功效。例如宣扬某洗衣粉好用——“洗的干净、不伤手”，这就是介绍产品的物理功效，而符号功效则不强调产品的实际功效，转而宣扬该产品代表的地位、意义等，比如某酒类产品的广告“喝XX，成大器”，这就是符号功效。连续剧式广告故事精彩、画面唯美，一般很少直接在广告中宣扬产品的物理功效，大多都在强调产品的符号功效，在这种宣传包装下，产品不再是“好用的洗发水”，而变成了“能够邂逅爱情的洗发水”，对产品符号功效的宣扬甚至到了异化和神化的地步。

在这些连续剧式广告中，雪碧、可口可乐、伊利优酸乳、益达口香糖等成为了邂逅爱情、男女间搭讪的重要道具。例如飘柔只是一个头发洗护品牌，但在罗志祥、曾恺玹版的飘柔连续剧式广告中，它似乎成了邂逅完美爱情的万能法宝，使用飘柔洗护产品就能像女主人公那样拥有柔顺长发从而找到属于自己的浪漫爱情。其中的见家长篇表现的尤为夸张，女主人公在见未来婆婆时，就是因为一头柔顺的长发，化解了相对无言的尴尬，这时候飘柔洗发水又变身为解决婆媳问题的好帮手。甚至飘柔中国官方网站对该广告的介绍中也写道“飘柔不仅可以给你带来自信，它更可以带你邂逅美丽的爱情，并将它带到天长地久。”[7]

（三）对女性的贬抑

波伏娃在《第二性》中曾说过“女人不是天生的，而是被塑造成的”，今天这种塑造不仅依靠传统观念，更有大众媒体参与其中，“男尊女卑”、“女性沦为被观看的客体”等特点不仅体现在传统广告中，在连续剧式广告中体现的更为明显。

这种对女性看似无意识的贬抑首先体现在广告对男女主人公职业设定的差异上，详细的见表2。

从上表可以看出，男性的职业大多要“优于”女性，男性往往以职场精英、成功人士或是听上去浪漫唯美的“画家”、“自由旅行者”等面貌出现，而女性则往往是服务员、公司小职员等职业形象。即使在2001年的摩托罗拉广告中，女性为事业上得到肯定的美术设计师，但她丈夫的职业是销售经理，似乎更“胜”一筹。

不仅如此，男性在剧中还往往扮演女性的救赎者、人生导师等角色。例如在可口可乐广告的第四集中，刘翔凭借跨栏成功的拯救了Ella；益达口香糖《酸甜苦辣III》中，郭晓冬化身白百合的厨艺师傅。

在以爱情为主要剧情的连续剧式广告中，男性往往是主动追求、作出抉择、极力挽回爱情的那一位，与男性的积极主动相比女性往往处于感情中的被动地位。和信通讯、康师傅绿茶、伊利优酸乳、旁氏七天寻回真爱、可爱多五支广告中，都是“一男二女”模式，男性掌握了在两位女性中进行选择的主动权。尽管益达口香糖《酸甜苦辣I、II》是“一女二男”模式，但桂纶镁与彭于晏相遇心好感后，却也只能被动地在加油站等彭回来找她；在第二季中，也是在连凯扮演的客栈老板的鼓励下才和彭于晏携手离去，女性仍然是爱情中的被动等待者。旁氏7天寻回真爱广告，“寻回”听起来似乎是女性主动，但所谓的“寻回”不过是女主通过使用旁氏护肤品让自己变白变漂亮从而等待男主角回心转意。

另外女性在连续剧式广告中吸引男性、维系感情靠的不是才华、品质等，而是外貌及温柔体贴。旁氏广告中，让前男友在婚礼前一天回心转意的法宝是使用护肤品而变漂亮的脸庞；飘柔洗发水广告中，吸引男主角的是女主人公飘逸柔顺长发带来的“你真美”。片中对女性脸部、头发、身材的一个个特写，让女性又一次成为被观看的“花瓶”。在亲情主打的广告中，女性的温柔体贴、隐忍牺牲则再一次被放大被讴歌。摩托罗拉《想听到你》中，女主角为了照顾丈夫和孩子，放弃了去美国学习半年的机会。与之形成鲜明对比的是，在雪碧广告中，杜德伟将被公司派往纽约培训一年，但是杜并没有为了爱情选择牺牲事业，反而是萧亚轩委曲求全， 表示要等心上人回来。

（四）广告品牌、产品选择单一

连续剧式广告更重视剧情、悬念的打造，对产品的功能、功效往往介绍不足；另外连续剧式广告的制作费用较高，所以连续剧式广告的产品一般都是知名品牌且大众熟悉、无需再介绍功能的日常生活用品，主要集中在通讯、饮料以及洗护产品等领域。产品类别过于单一，再加上广告题材的同质化，广告制作得千篇一律，毫无特色与新意。例如康师傅绿茶和伊利优酸乳的广告主要情节相同，都是男主人公在两位女主之间的犹豫和抉择，剧情高度雷同导致了产品广告的识别度降低。

对连续式广告未来发展的建议

连续剧式广告的商业化、娱乐化、时尚化、大众化等是其作为广告的根本特征，无法改变，但是在大众文化批判视角下其暴露出的一些缺陷却可以弥补，例如模式化、产品选择单一等。

（一）创新题材内容，打破模式化

不斷重复模式化的套路，使得连续剧式广告不仅识别度降低，还会招致受众厌烦，被时代淘汰，因此创新对连续剧式广告来说尤为重要。连续剧式广告可以开拓题材类型，不要只停留在爱情、青春这样的题材上，还可开拓动作、科幻、伦理、悬疑等这些题材。例如丰田《ReBORN》广告，从2011年到2014年拍了三年有19集之多，该剧采用历史穿越题材，讲述了由木村拓哉扮演的织田信长、北野武扮演的丰臣秀吉两位战国时代英雄转世到日本现代，在旅途中遇到多位历史人物的故事。广告具有厚重的历史感和浓烈的人文气息。

除了创新题材，连续剧式广告还可以创新悬念的设置，摆脱“选A或是选B”这种二选一的悬念模式。例如由韩国明星苏志燮、李妍熙主演的SUV爱腾Actyon四集连续剧式广告《U-Turn》，就使用了悬疑题材，第一集苏志燮驾车途中后备箱里突然出现了身份不明的女主角，广告的主要悬念就是失忆女主到底是谁。

（二）适当利用广告的物质功效诉求

依据广告产品的不同，可以适当开发侧重广告的物质功效诉求。例如新款手机上市，可结合手机的新功能打造广告剧情，用故事串起每个新功能的介绍。但是这对广告的播放间隔就有了新的要求，不能再像以前的连续剧式广告那样中间间隔太久，因为观众等不及要了解新的功能。这种情况下，可以将连续剧式广告短时间内集中投放，例如一天分不同的时段将几集全部播完，然后每天循环播放。

（三）尝试打造新的女性形象

让广告承担塑造“新女性”、提升女性地位的宣传任务不现实，但是从广告商的角度出发，强调“女权至上”似乎更能吸引那些女性消费者。韩国2%矿泉水拍过一支连续剧式广告，广告延续了电影《我的野蛮女友》的风格，全智贤在剧中饰演一个独立、智慧、坚强、神秘还有一点儿暴力的女性，而郑宇成扮演的角色则是温柔体贴、善良可爱。2012年的德芙广告中，房祖名对郭采洁展开了小心翼翼、惟命是从的追求，而郭则永远是一副运筹帷幄、欲擒故纵的“傲娇”神态。如此“逆转”的男女角色设定让广告一播出就获得了很高的人气。可见适当的张扬一下“大女子主义”，也能获得受众的喜爱。

（四）拓宽产品的选择范围

由于连续剧式广告制作费用较高，且因剧情精彩而导致对产品介绍不足等原因，目前大都是知名品牌且大家都熟悉的日常生活品才会选择连续剧式广告。但是其实符合这两个条件的产品很多，比如一些大品牌的化妆品、服装、家用电器、汽车等等，都可以尝试制作连续剧式广告，而不必禁锢于连续剧式广告只能手机、饮料、口香糖等产品才能做的思维框架里。像上文提到的韩国广告《U-Turn》，广告产品是汽车，该商品符合知名且大众熟悉这个要求，如果把该广告放在产品选择趋于单一化的中国连续剧式广告市场中，它定会突出重围，以独特的魅力获得受众喜爱。

注释：

[1]戎彦、王憬晶：《广告作品评析》，浙江大学出版社2008年版，第139页

[2]高诗劼：《“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机——兼析“益达”<酸甜苦辣>微电影广告》，《东南传播》2012年第9期

[3]金元浦：《文化研究：理论与实践》，河南出版社2004年版，第164页

[4]叶虎：《大众文化与媒介传播》，学林出版社2008年版，第38页

[5]刘然：《批判学派大众文化理论视野中我国广告文化语境解读》，广西大学2006年硕士毕业论文，第4页

[6]李珺君：《新传媒语境中法兰克福学派的文化工业理论新探》，中南大学2011年硕士毕业论文，第11页

[7]飘柔中国官网：《飘柔-跨越六年的经典荧屏情侣》，http：//www.rejoice.com.cn/zh-cn/flexible-main-section/brand-story-2008

（中国传媒大学博士研究生，天津师范大学津沽学院讲师）