“互联网+”背景下家电产品市场拓展路径选择

孔颖

内容摘要：笔者采用问卷调查与调查问卷分析的方式，以“互联网+”形式进行问卷调查，重点对我国家电市场如何有效拓展进行实证定量研究。整个研究采用统计性分析方法，不仅给出了具有高置信度的结构方程模型，而且给出了市场拓展的结构路径图。基于该分析结果，本文依托“互联网+”演进路径，提出了开发智能化、网络化产品和拓展线上线下销售渠道等富有针对性的对策。

关键词：家电产品 市场拓展 路径研究 结构方程模型

研究现状及意义

如何在家电市场竞争处于白热化的今天，有效拓展家电产品市场。对于此问题，已有的文献研究未给出较为满意的解答。学者徐一等（2014）从家电产品如何应对技术性贸易措施展开分析，给出了具体的应对措施与手段；学者武瑞娟等（2010）从农村消费者购买家电意愿出发，对农村市场的家电需求展开分析；学者周怀峰（2007）从家电产品的国际竞争力出发，对其国际业务开展进行分析。上诉三类代表性分析结果，均未从系统性角度给出开拓家电市场的路径。基于这种明显的研究不足，本文尝试提出一种具有自主知识产权的分析方法，并利用该方法对如何有效拓展家电产品市场给出具体对策建议。

家电产品市场拓展路径理论研究

（一）家电产品市场特征与结构理论研究

对于家电产品市场特征与结构，从外在表现来看，是从线下营业实体和线上营业体得以体现；从内在决定因素来看，是由家电产品的外观、价格、性能来控制。就外在表现中的线下营业实体，主要是由三类控制，依次为自有营业厅、合作营业厅、代理商营业厅；就外在表现中的线上营业体，主要是由两类控制，分别为自有线上实体与合作实体。整个家电产品市场是由内在决定因素隐含控制，决定外部表现；外部表现接触市场反馈，将反馈结果向内在决定因素传递，从而反向改变内在决定因素的比例与结构。

总体来看，这是一种双向决策与控制结构，起点由市场决定产品，然后通过产品反向回馈市场，交替往复，最终实现螺旋式上升。在整个过程中，每一个外部表现因素与内部控制因素起到差异化作用。对于每一种因素所起到的作用以及传导过程中的具体作用，在理论分析中无法具体决定其权重因子，对于其权重影响必须依赖定量分析工具与分析方法具体展开才能够完成，在下文的理论分析环节，就如何实现此定量分析给出具体的理论实现路径。

（二）家电产品市场拓展路径研究思路

在上述分析中已经给出了内部因素与外部表现的互动式反馈机制，对于该机制的作用效果，在此给出具体的分析思路与方法：

第一，就总体实现而言，借助于具有定量分析特征的调查问卷来实现。这种调查问卷通过设定特殊形式的问卷调查问题，隐性给出各因素之间的控制关系。

第二，在问卷设计中，包含的调查问题主要是围绕外部表现与内部控制之间的关系展开。通过问题，即获取每一个外部表现因素展现的数据，进而获取每一个内部控制因素数据。将这种具体数据通过相关性分析，确定二者之间的具体逻辑关系。这里所说的二者既包括内部各因素之间，也包括外部各因素之间，还包括内部与外部交错关系。

第三，在问卷设计中，对于每一因素都要公正且同权重体现。这里所说的每一个因素既包括外部展现因素，也包括内控控制因素。同时，公正体现是指每一个因素在调查问卷中都要体现，不能在问卷设计中带有个人感情因素与主观因素，忽略或者忽视每一个可能存在因素的展现。就同权重体现而言，包括两个部分：一部分是指因素出现在问卷中的频次应该一致；另一部分是指每一个因素隐含设置的分析权重因子必须一致。基于这种公正且同权重体现，才能确保后续相关性分析的客观性。

第四，问卷调查过程中应确保调查对象的广泛性与普遍性。调查对象应涵盖所有目标群体与潜在目标群体，不能局限于某一群体或者某几类群体展开，这样才能保证调查的广泛性与普遍性。

第五，调查问卷回收后，应客观判定整个问卷调查结果的可信度。该可信度以问卷完整性与逻辑一致性为判断依据。如果整个回收问卷的完整性与逻辑一致性低于设定阈值，则拒绝接受问卷调查结果，否者接受问卷调查結果。

第六，在满足如上要求后，将问卷调查结果转化为数据。转化方法采用问卷选项与权重设置相结合的方式，由此实现文字问卷结果向数字结果的转变。对于通过这种方式得到的数字序列，进一步采取相关性分析，得到相关系数矩阵，最后将相关系数矩阵代入结构方程分析模型（SEM）中，获得路径结果与权重结果。

实证分析

（一）问卷设计与问卷调查

遵循前述理论分析研究思路，对家电产品的生产者、销售者、使用者以及家电产品领域的学术专家进行问卷调查（在问卷调查方面，重点参阅了学者李莹等（2014）、倪建伟等（2014）、李鹏（2014）的研究成果，明确了在实证分析中如何正确、有效地展开问卷调查）。问卷调查采用的问卷主要从内部控制因素与外部展现因素进行对家电产品市场进行调查，该问卷涉及的两大类因素具体如表1所示。

从表1中可以看出，内部控制因素分为三类，依次为性能因素、价格因素、外观因素。外部展现因素分为两类，分别为线上因素和线下因素。在内部控制因素的性能因素中，主要是从家电产品的节能性、网络功能、售后水平、在线服务水平、基本功能、拓展功能七个角度对产品性能进行归类分析；在内部控制因素的价格因素中，则是以批发价格、零售价格为价格的评判依据进行分析；在内部控制因素的外观因素中，侧重于从耐用性、新颖性、安全性、轻便性、时尚性五类角度对其进行评价。在问卷中就上述13个内部控制因素中的每一个因素单独设置且仅设置了一道问卷问题，由受访者将其对每一个内部因素所起到的作用进行单选选择（单选可选结果均为四种，依次为非常重要、重要、较为重要、一般。对于这四类选择，对应的分值权重依次为1、0.6、0.3、0.1）。同时，对外部表现因素则从线上营业体与线下营业实体角度展开分解，在线上以渠道的外部表现形式分为手机APP类型、网页形式类型、其它类型三类；在线下营业体则以自有、合作为主。与之前的内部控制因素分析相似，在问卷中就上述5个外部展现因素中的每一个因素单独设置且仅设置了一道问卷问题，由受访者将其对每一个外部展现因素所起到的作用进行单选选择（单选可选结果与上类似，权重设置也与内部控制因素的权重设置一致）。

基于这种问卷设计理念，最终设计了主要包含18个单选题的调查问卷。将此调查问卷按照前述确定的四类被调查者进行调查。其中专家代表的问卷发放数量为20份，生产者代表的问卷发放数量为180份，销售者代表的问卷发放数量为600份，消费者代表的问卷发放数量为1200份，合计发放的调查问卷总数量为2000份（需要特别强调的是，调查问卷是通过手机APP形式+电子邮件形式发放，对于便于在线调查的对象采取手机APP形式进行，对于不便于在线调查的对象采取电子邮件形式进行。由于采取形式多样，因此，将问卷调查方式统称为“互联网+”形式）。通过近一周的问卷发放、问卷调查、问卷回收，获得的有效调查问卷总量为1983，有效调查率为99.15%。基于该有效性结果，确认整体问卷调查具有有效性。

（二）SEM分析

在确定问卷调查的有效性后，继续进行结构方程模型分析，即SEM分析（在结构方程分析方面，重点参阅了学者刘根（2014）、陈恩等（2014）、舒燕等（2014）的研究成果，明确了实证SEM分析，模型成立的决定因素判定量与结构路径的分析方式与分析方法）。考虑到结构方程模型分析的变量替代性要求，对前述确定的18个因素（既包括内部控制因素，也包括外部展现因素）进行变量替代。对外部展现因素以Y-1至Y-5进行替代，对内部控制因素则以X-1至X-13进行替代，具体的替代关系参见表1。

基于如上替换，并结合已有的权重设置方法，得到对应调查问卷表的调查数据，将每份表所得的18项数据进行逐项对应汇总，得到1983份数据。利用协方差分析工具（此项研究采用计量分析软件Eviews7.2完成）进行样本数据分析，得到样本数据的协方差矩阵，具体如表2所示。

表2给出的协方差结果中的变量替换原则就是基于上述分析得到的，具体对应关系见表1。考虑到文章篇幅所限，表2给出的协方差数据仅是部分数据的摘录。以表2中的第3行第2列（从左至右，从上到下的顺序）数据0.528为例，其代表的是Y-2与Y-1的协方差结果。

由此，完成了进行SEM分析的基础工作。接下来进行SEM分析，就家电产品市场结构与路径进行分析。通过反复论证测试，最终得到了既符合统计性要求（统计性分析结构见表3），又符合实际业务现状的结构与路径关系。

从表3可以看出，对应的结构方程模型满足统计学要求，因此对应的结构方程模型成立。

在该结构方程模型中，对于之前理论分析的结果进行实证验证。验证主要分为两个部分：第一是对内在控制因素构成进行验证，第二是对外部展现因素构成进行验证。在第一个部分，重点是将内部控制因素中三个独立部分的构成进行验证，依次确定了性能因素是由节能因素、网络功能因素、售后服务水平因素、在线服务水平因素、基本功能水平因素、拓展功能因素共同构成；确定了价格因素由批发价格水平因素、零售价格水平因素共同决定；确定了外观因素是由时尚性因素、新颖性因素、耐用性因素、轻便性因素、安全性因素共同决定。在外部表现因素方面，则分别确定了线下因素是由线下自有渠道、线下合作渠道共同决定；线上因素则是由网页形式渠道、其它类型渠道、APP形式渠道共同决定。这种验证是通过内部隐藏变量与外部隐藏变量之间的统计性关系进行确定。对于性能因素、外观因素、价格因素三个因素转变为SEM模型中的内部隐藏变量，依次对应变量名为KSI1、KSI2、KSI3。对于线下因素与线上因素，通过SEM模型中的外部隐藏变量进行转化，分别转化为ETA2与ETA1。通过如上隐藏变量设置，并结合已有的协方差分析结果，最终得到了符合统计性要求（具体见表3）的结构方程模型结果。

（三）结构路径与市场拓展研究

基于前述分析结果，继续采用SEM分析软件（LISREL8.7，文中如不特殊声明，所有的结构方程模型分析均采用该软件完成）进行结构方程模型路径分析，得到了符合结构方程模型要求的路径分析结果，具体如图1所示。

从图1可以看出，内部控制因素与外部表现因素的整体作用路径已经清晰。从总体结构上来说，作用路径分为四级，从内向外依次为内部控制显性因素、内部控制隐藏因素、外部表现隐藏因素、外部表现显性因素。内部控制显性因素一共包含13個具体因素，内部控制隐藏因素共有3个具体因素，外部表现隐藏因素总计为2个因素，外部表现显性因素涵盖5个具体因素。

就内部控制显性因素的13个具体因素而言，依次为网页形式渠道、其它类型渠道、APP形式渠道、线下自有渠道、线下合作渠道、节能因素、基本功能水平因素、售后服务水平因素、在线服务水平因素、网络功能因素、拓展功能因素、耐用性因素、新颖性因素、安全性因素、轻便性因素、时尚性因素、批发价格水平因素、零售价格水平因素。就内部控制隐藏因素的3个具体因素而言，分别为性能因素、外观因素、价格因素。性能因素与内部控制因素中的前6个因素直接关联，外观因素与内部控制因素中的第7个至第11个因素直接关联，价格因素则与内部控制因素中的最后两个因素直接关联。性能因素、外观因素、价格因素与上述未提及的内部控制因素的直接关联性不强，在结构方程模型路径分析中不再认为与未提及的因素具有直接关联性。在性能因素中，直接关联性最强的内部控制显性因素为网络功能因素，其直接关联性达到了1.27；直接关联性最弱的内部控制显性因素为基本功能，其直接关联性达到了0.76；其它直接关联性因素的关联性强度居中。在外观因素中，直接关联性最强的内部控制显性因素为时尚性功能因素，其直接关联性达到了0.93；直接关联性最弱的内部控制显性因素为耐用性，其直接关联性达到了0.74；其它直接关联性因素的关联性强度居中。在价格因素中，批发价格水平因素与零售价格水平因素所发挥的直接关联性强度基本等同。

就外部表现显现因素的5个具体因素而言，依次为网页形式渠道、其它类型渠道、APP形式渠道、线下合作渠道、线下自有渠道。就外部展现隐藏因素的2个具体因素而言，分别为线上因素、线下因素。线上因素与外部表现显现因素中的前三个因素直接关联，线下因素与外部展现显性因素中的后两个因素直接关联。与线上因素直接关联性最强的外部表现显现因素为APP形式渠道，其直接关联强度为1.32；与线上因素直接关联性最弱的外部表现显现因素为网页形式渠道，其直接关联强度为1.00。与线下因素直接关联性最强的外部表现显现因素为线下合作渠道，其直接关联强度为0.74；与线下因素直接关联性最弱的外部表现显现因素为线下自有渠道，其直接关联强度为0.57。

就内部控制隐藏因素与外部展现显性因素而言，性能因素与线下因素的直接关联性相对较强，直接关联强度为2.36；性能因素与线上因素的直接关联性则相对较弱，直接关联强度为1.35。外观因素与线上因素的直接关联性相对较弱，直接关联强度为0.02；外观因素与线下因素的直接关联性则相对较强，直接关联强度为0.76。价格因素与线上因素的直接关联性相对较弱，直接关联强度为0.27；价格因素与线下因素的直接关联性则相对较强，直接关联强度为1.24。

综合如上结构方程模型分析结果，就我国家电产品市场而言，进行市场拓展主要采用线上拓展与线下拓展相结合的方式进行，其中线上份额拓展的紧迫性与重要性要远高于线下市场份额的拓展。之所以是这种市场拓展局面，源于我国庞大的网民数量。按照最新数据统计，我国网民数量已经稳居世界第一位，国内网民数量已经超过5亿。伴随着“互联网+”工作的深入推进，网上销售渠道的建立与拓展必将成为未来商场攻坚的主要方向。在采取网上拓展的同时，要以手机应用APP形式的网上市场拓展为核心，以网页形式的网上市场拓展为辅助。建议家电公司尽快建立与完善自有APP网上商店，以及配备7×24小时服务的网页形式商店，通过这种双支撑网上渠道的运营模式，必将在当下网络经济飞速发展的大背景下，占领市场拓展的制高点。与此同时，在配合渠道拓展式发展的同时，应该以企业自主创新为着眼点，以传统家电产品的互联网化为目标。通过自主创新发展具有更多智能功能的互联网家电产品，实现家电市场从红海市场向蓝海市场的转变。需要注意的是，在这种市场转变的关键时刻，必须坚持自主创新不动摇，坚持中国特色不动摇，坚持以市场需求导向为中心。在此过程中，决不能照搬国外产品成功经验，而不考虑我国市场特点与市场需求。同时，在市场拓展期间，在以线上拓展为核心的同时，决不能放弃对传统线下市场的拓展与占领。应以保护与稳定线下市场为根基，以发展线上市场为目标，通过“两手抓、两手都要硬”的工作目标与方式，实现家电市场的拓展与繁荣。

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