传播者评价引导力在消费者购买行为中的中介效应研究

谭秀丽

内容摘要：本文首先对国内外的研究进行理论综述，构建了接收者认知风险、关系强度和传播者专业性、传播者评价引导力等要素进行相关变量之间的研究假设，并构建了网络口碑影响机制理论模型。其次借助调查问卷收集数据实证分析影响效用，得出传播者评价引导力对消费者购买意愿产生0.320的效用价值，该因素在消费者购买行为中会额外创造出0.169的间接效应。最后指出传播者评价引导力对消费者购买行为产生重要的中介效应。

关键词：网络口碑 传播者评价引导力 中介效应

2016年11月11日，阿里巴巴平台創造了新的奇迹，在24小时获得1207.49亿元人民币的销售额，远超2015年的912.17亿元，可见电子商务平台作为消费者主要消费渠道之一前景可观。随着电子商务平台的不断完善和迅速发展，连接消费者和商家的信息沟通成为重要的渠道。口碑反映着买卖双方信息沟通的内容，成为消费者判断和决策的重要市场信息。口碑是指人们通过电子商务购物时发布或者传播关于某种产品或企业品牌的信息，既有线下评价又有线上评论。基于此以电子商务为平台构建口碑效应对消费者的购买意愿影响因子分析模型，提出评论引导力这一关键指标，从接收者认知风险、关系强度和传播者专业性三个方面作用于评价引导力，探讨消费者的购买行为。

文献综述

伴随着电子商务网络平台的不断完善和网络购物消费的不断提升，近十年来国内外学者将网络消费作为研究热点，从不同的角度研究网络购物，在关于口碑方面的探讨尤为突出，主要从口碑内涵、传播特征、传播效应和传播管理等角度研究与分析。

（一）国内研究综述

口碑概述理论研究。董大海（2012）深入剖析了口碑、网络口碑和鼠碑的要素特征和差异。毕继东、胡正明（2010）从网络口碑的传播角度对国内外研究现状进行综述，归纳了传播动机、传播信息和传播效应等方面文献进行梳理和评述。张、朱庆华（2011）从口碑信息、口碑参与者、产品特征等角度对网络口碑的传播效应进行归纳和评述。张晓飞、董大海（2011）基于网络口碑动机和传播方式对网络口碑传播机制的文献做出总结。丁学君（2012）借助元分析法对国内有关网络口碑研究进行统计分析，提出研究现状和存在问题。李巍、王志章（2011）从归因理论视角分析不同的网络口碑发布平台对消费者购买意愿的影响，非营销者组织评论平台起着更为重要的角色。

口碑机理实证分析。王德胜、王建金（2013）从实证角度分析虚拟社区涉入、负面网络口碑强度和消费者品牌转换行为这三方面的作用机理和影响作用。曹忠鹏等（2009）对消费者选择餐厅这一行为实证分析，提出关系质量这一因素对顾客忠诚度的正向关系，进而正向影响顾客口碑。龚诗阳等（2013）从图书线上评论角度实证分析了网络口碑对图书销量的影响，发现评论数量对销售的影响起到重要作用。刘璇、蔡玉婷（2012）从考研培训服务视角实证分析口碑影响消费者服务购买决策的四个因素：降低感知风险、减少认知失调、获得市场信息和获得直接经验。铁翠香（2012）借助结构方程模型从实证角度分析消费者涉入度对网络口碑效应的影响作用。周耿、易斯琦（2013）构建影响网络口碑效应的五大因素，通过多元回归分析研究各因素相互之间关系并探讨各因素与性别的联系。

（二）国外研究综述

国外学者基于口碑效应从理论和实证角度进行了比较系统的分析。Henning-Thurau（2004）对网络口碑进行定义并研究口碑行为的影响因素。Bickartetal（2001）提出网络评论会对消费者行为产生持续效应。Smith（2002）研究虚拟社区中网络口碑对消费者的影响机制。Marwan（2011）通过案例分析网络口碑影响机制，分析影响口碑的动机因素。Amblee N，Bui T（2011）实证分析了网络口碑对电子产品销售问题的研究，得出网络口碑的作用效果。Cui et al.（2012）针对新产品销售领域，研究网络口碑的影响作用。See-To E W K，HoK K W（2014）认为社交网站中的网络口碑会影响消费者信任度，进而影响其购买意愿。

通过查阅文献，大多数学者对口碑理论背景提出可行性和建设性意见，并且从实证角度分析了口碑的机理。本文基于大多数学者的理论研究背景，从实证角度分析口碑传播效应，提出口碑传播效应的影响因素主要有认知风险、关系强度和专业性等，本文创新点在于提出评价引导力这一中间环节指标，通过关系强度、传播者专业性和关系强度三因素作用于评价引导力这一中间指标，进而探讨消费者的购买意愿强度。

模型构建与研究假设

（一）研究模型

本研究目的是研究在电子商务平台上口碑效应对消费者购买意愿的影响。在参考国内外研究成果的基础上，构建了“传播者和接收者特征→传播者评价引导力→购买意愿”模型，通过这一模型的相互传递作用研究口碑效应对消费者购买意愿的影响。具体的理论模型如图1所示。

（二）假设提出

接收者认知风险。消费者网络购买行为的预期结果存在不确定性风险，在网络消费中，认知风险是影响消费者行为的主要因素之一。接收者要承担的风险越大，越需要更多的信息来降低不确定性因素，越需要从其它渠道获得信息进行购买决策，因此传播者评价引导力作用越明显，进而口碑效应就越好。Bansal和Vover（2000）研究发现认知风险会促进接收者收集信息，进而影响口碑效应。周耿（2013）提出感知风险正向影响着口碑效应。基于此，提出假设H1：接收者认知风险对传播者评价引导力有正向影响，认知风险越大，评价引导力越强；H2：接收者认知风险负向影响消费者购买意愿。

关系强度。关系强度指的是信息接收者和传播者之间的关系紧密程度。徐琳（2007）发现关系强度正向影响着网络口碑的可信度。作为消费群体的信息接收者来说更易听取关系亲密群体的意见，如亲人、朋友和熟人。关系强度越大对口碑影响效果越明显，越会产生强大的口碑引导力，对消费者的购买意愿会更有影响力。基于此提出假设H3：关系强度对传播者评价引导力有正向作用，关系越强，评价引导力越大。H4：关系强度正向影响消费者购买意愿。

传播者专业性。传播者的经验和专业水平是口碑传播效应的影响因素。Bansal（2000）提出传播者的专业程度越高，口碑影响力越大。王遵智（2004）实证研究得出传播者专业程度对口碑信息影响效果有显著影响。张景（2015）指出网络口碑发送者的专业性正向影响着网络口碑的质量。传播者对产品或服务越熟悉并且有过购物体验，对接受者来说就会获得越多可靠的信息和额外的知识，进而传播者的评价引导力越强。据此，提出假设H5：传播者专业性对传播者评价引导力有正向影响，传播者专业水平越高，经验越丰富，评价引导力越强；H6：传播者专业性水平正向影响消费者购买意愿。

传播者评价领导力。传播者评价领导力借助接收者认知风险、关系强度和传播者专业性三个维度产生正向影响。传播者评价领导力在口碑效应传播中居于核心地位，无论是正面效应还是负面效应，传播者评价领导力正向影响接收者购买意愿，传播者正向的评价领导力能促进接收者购买行为，传播者负面评价领导力会阻碍接收者的购买行为。据此，提出假设H7：传播者评价领导力对口碑信息下接收者购买意愿成正向影响关系，传播者评价领导力越强，越容易影响消费者的购买意愿。

（三）问卷调查

本研究主要采用问卷调查的方法，借助问卷星网站进行问卷调查，获得520份调查问卷，使用SPSS和Excel对数据进行分析整理，获得有效问卷497份。

多元回归性分析

（一）模型拟合度检验

违法估计。违法估计是检验估计系数是否在可接受的范围。荣泰生（2009）指出参数存在负数的误差方差和标准化回归系数大于0.95的情况属于违法估计。本模型的误差方差都大于零，并且标准化回归系数在0.131和0.320之间，不存在违规估计参数，可以进一步进行拟合参数估计。

模型拟合指标。卡方与自由度的比值（CMIN/DF）。Carmines and Melver （1981）认为衡量模型拟合优度，CMIN/DF在3以下是合理的。本模型参数评估结果CMIN/DF为2.934<3，可见该理论模型与现实的适配程度符合要求。

绝对拟合度指数。学者一般采取拟合优度指数（GFI>0.9）、调整拟合优度指数（AGFI>0.9）和近似误差方根（RMSEA<0.08）来衡量模型的绝对拟合程度。Segars and Grover（1993）提出GFI和AGFI大于0.8也可以接受。本模型绝对拟合度指标GFI=0.900，AGFI=0.858，RMSEA=0.077，符合上述指标标准。

相对拟合度指数。一般采用规范拟合指数（NFI）、递增拟合指数（IFI）、比较拟合指数（CFI）、非规范拟合指数（TLI）和简效拟合优度指数（PGFI）这些指标来判断相对拟合程度。张景（2015）提出NFI、IFI、CFI、TLI都大于0.9和PGFI大于0.5表示模型相对拟合程度高。该模型中NFI=0.966、IFI=0.932、CFI=0.931、TLI=0.901，PGFI=0.660，可见该模型拟合度比较高。

路径系数。路径系数显著性检验类似于回归分析中参数的显著性检验。路径系数参数指标有参数回归系数、CR和P值。张景（2015）指出CR>1.95，则P<0.05；CR>2.58，则P<0.01。如表1所示，本模型路径系数结果可知，CR的绝对值都大于2.11，所以变量之间的路径系数显著。

（二）研究假设检验结果

根据图2可知，接收者认知风险变量对传播者评价引导力产生效应值为0.146，接收者认知风险变量对购买意愿变量产生直接效应绝对值为0.131；关系强度变量对传播者评价引导力产生效应值为0.185；关系强度变量对购买意愿变量产生直接效应值为0.282；传播者专业性变量对传播者评价引导力产生效应值为0.196，传播者专业性变量对购买意愿产生直接效应值为0.188；传播者评价引导力变量对购买意愿变量产生效应值为0.320。可见传播者评价引导力这一变量对消费者购买意愿变量的影响效果最大，因此传播者评价引导力在消费者购买行为过程中是关键环节，能够最大化地提高消费者的购买行为。

接收者认知风险变量对购买意愿变量会产生间接效应价值为0.047（0.146*0.320）；关系强度变量对购买意愿变量会产生间接效应价值为0.059（0.185*0.320）；傳播者专业性变量对购买意愿变量会产生间接效应价值为0.063（0.196*0.320）。通过建立传播者评价引导力这一中间控制变量，会在消费者购买行为中额外产生效应值为0.047+0.059+0.063=0.169。

结论

本文研究了传播者评价引导力因素在消费者购买行为中的效用。通过接收者认知风险、关系强度和传播者专业性三个变量分析传播者评价引导力因素的中介作用和价值。通过AMOS21.0结构方程模型分析各变量之间的影响效用，得出如下结论：以传播者评价引导力为中介因子构建了消费者购买行为的概念模型。即以接收者认知风险、关系强度和传播者专业性、传播者评价引导力和消费者购买意愿为因子构建模型。传播者评价引导力对消费者购买意愿产生0.320的效用价值，相对于接收者认知风险、关系强度和传播者专业性三个因子的作用效果来说，传播者评价引导力产生更大的作用效果。通过传播者评价引导力因素会额外创造出0.169的间接效应，因此评价引导力因素在消费者购买行为中有中介领导力作用。

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