地方媒体APP的突围之路

郝滢

随着移动互联网技术的兴起和融媒体趋势发展，许多地方性媒体自主研发了自己的智能手机应用程序（APP）。本文所指的地方媒体APP，是指“传统媒体依托自身的信息资源，通过编辑、筛选、加工形成移动应用的主要内容”[1]。经过蓬勃的初创和发展期后，越来越多的地方媒体APP陷入用户多、收益少的尴尬困境。地方媒体APP下一步该如何发展？本文就以湖北经视为例，探讨用垂直化改造寻找地方媒体APP的突围之路。

一、地方媒体APP的发展困境

1.开发缺陷：地方媒体受众移动化平移的伪命题。

大多数地方媒体APP的研发设计之初，是为了应对移动互联网对传统媒体的冲击。面对移动互联网交互的、实时的、点播式的资讯传播，单向、线性、难以实时互动的传统媒体不得不进行“触网”改变。尤其近年来，BAT的APP生态的风生水起，让许多地方媒体从业者看到了希望，于是一批基于自身内容生产的地方媒体APP品牌应运而生。由于多年来传统媒体的品牌效应，许多地方媒体从业者容易陷入这样的思维假象：似乎只要贴上自己的品牌，受众就会自然跟着走。实际上真的如此吗？

清华大学新闻与传播学院联合《大河报》发布《中国地方媒体新闻客户端发展报告》，据调查报告显示：2015年，“中国主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个。而九成用户每天打开的新闻客户端数量为1个”[2]。231：1，这个巨大的比例昭示着：地方媒体所期望的“原有受众移动化平移”几乎不可能实现。无数研究表明，移动客户端的用户与地方媒体的受众在特征、行为、消费水平等方面，存在着巨大的不同，本质上是难以重合的，更不用说“平移”了。因此，从设计之初，相当一部分地方媒体APP就存在着理想化的死穴。

2.运营缺失：服务媒体与服务用户的理念冲突。

对于一款应用程序来说，比前期开发更难的是运营。开发是生孩子，运营是养孩子。“运营与产品是相生相融的关系，没有一款产品是可以只靠产品设计本身取胜的。”[3]然而，许多地方媒体APP则存在着运营缺失的现象。有人用“搬运工”来给地方媒体APP运营打比方：传统流水线上生产出来的内容产品，编辑进行复制粘贴等简单操作之后搬上了APP。极少有专题制作、用户反馈、数据评估等本该属于运营的动作，更别提数据抓取和反向推送了。这样看来，不少地方媒体APP，就是其母体的内容换了个传播渠道而已，其本身和移动互联网的特质并不相容。智能手机应用程序的核心功能是解决用户某方面需求，比如社交类的微信和QQ，购物类的淘宝和京东。那么地方媒体APP是为了解决用户什么需求呢？从运营缺失反观开发缺陷，地方媒体APP，只是服务于母体品牌的“展示橱窗”，而不是服务于用户的应用。

3.商业缺位：无资本无模式的孤军奋战。

由于定位的母体本位，大多数地方媒体APP其自身的商业模式并不清晰。其营利主要靠卖广告和内容付费两种模式。但以上两种模式必须建立在优质内容和巨大用户群的基础之上。而在地方媒体APP开发运营的初期，大多数都是由其母体自身支撑的。“因此其生存较多依靠于传统‘母媒体；如此使得独立客户端的高运营成本进一步逼仄依附地方媒体的创收。”[4]鉴于地方媒体并非完全市场化，其旗下的APP品牌也难以在资本市场上进行融资。从某种程度上来说，地方媒体APP“其开发成本與进入门槛都较高，媒体前期要投入大量的人力、物力，还必须耐得住寂寞，能够承受初期难赢利之痛。此外，独立APP 的另一问题是其应用数据很难被外界抓取，且不同应用之间的数据很难共享，这样，独立APP 很容易变成信息孤岛——孤立APP。”[5]

二、湖北经视自有App的发展与蝶变

1.摇摇乐APP，摇电视带来用户原始积累。

2014年1月30号，湖北经视手机客户端“经视摇摇乐”正式上线。经视摇摇乐实现从电视互动应用平台向娱乐生活平台的转变，通过“听一听、摇一摇、刮一刮”等用户体验，藉此介入生活服务团购、本土移动电商竞争，开创“互动广告+电视电商+增值业务”的跨屏合作运营道路。截至2016年7月，经视摇摇乐APP装机用户突破300万，是湖北地区用户数最多的移动生活服务平台。每天互动人次达500万，是湖北经视传播湖北好声音、讲湖北好故事的网上舆论阵地。用户可以及时了解正在发生的新闻事件，还能跟电视大屏产生实时互动，报道更有速度、更有力度也更有温度。

2.童萌会APP，垂直化定位瞄准市场痛点。

300万经视摇摇乐用户，有多少是能带来价值的？限于摇摇乐早期开发的定位问题，这个数据难以估计。不过毫无疑问的是，如果不改变方向，没有更强的服务性和吸引性，摇摇乐用户的含金量将越来越低。2016年，湖北经视做出了重大决策——把摇摇乐进行垂直化、细分化改造，研发亲子类手机应用童萌会APP。在二胎政策的红利下，仅在武汉市场，就有200万左右12岁以下儿童。而长期以来，传统媒体对于亲子市场的参与，大多是粗放式路径，如举办小主持人、小记者培训等，缺乏相关领域的深度耕耘。

湖北经视将童萌会APP定义为一个为武汉市200万0-12岁孩子的家庭提供亲子活动服务的平台，解决城市年轻父母“去哪玩，玩什么，怎么玩”的痛点。湖北经视打造了一个销售亲子活动的产品研发平台和输出平台，通过经视在本地的品牌效应，与商家实行联营扣点模式，直接完成顾客引流和销售。同时打造出双重O2O的模式：用户通过经视童萌会APP线上端口在线购买活动、门票、课程等，线下进行体验。线下体验的过程，将由电视台记者摄像全程拍摄，再在电视上呈现。而看到该电视节目的观众，又有一部分会转化为经视童萌会APP的用户。三个部分相互关联、相互促进。这种TV+的模式，让童萌会APP成为市场上独一无二的亲子平台。

湖北经视以项目制的方式成立了TV+童萌会项目组。项目组成立后，从架构设计、项目规划上进行了全新的尝试；广泛吸引互联网行业和儿童亲子、旅游团购行业的优质人才加入团队，高效地架构起新媒体运营、技术、商务团队。

3.童萌会APP，打造“观众-用户-客户”的营销理念。

湖北经视TV+童萌会项目组用了不到3个月时间，就完成了APP研发、测试、上线的工作，同时，商务团队还签下了近百家优质儿童亲子商家。仅上线当天，就有3000多的下载量，同时实现了200多笔销售收入。不到一个月，活动群就吸引了1500多人，销售活动近600笔。

新媒体产品有着传统电视栏目无法比拟的优势。它实现了直接将“免费观看”电视节目的观众变成了“付费购买”所需产品的用户，在硬广创收愈加艰难的今天，让观众直接变成用户，让用户转化成经视客户，是经视创新改革必须要迈出的一步。TV+童萌会项目在运营过程中，始终坚持以童萌会亲子活动品牌为基础，用核心力量来打造一个优质亲子平台，通过吸纳精准用户，维持平台高活跃度，把品牌做精做大，实现“观众到用户，用户到客户”的营销理念。

在上线运营的一个月中，童萌会推出了六场亲子运动会、每周末最少三场亲子活动，包括“小小植物专家”、“小小牙医 健康萌牙养成记”、“遇见果丁猫艺术馆 DIY不一样地泥人”、“小小空中乘务员，空中礼仪服务小课堂”，“乐高小小工程师”、“小小高尔夫运动员”，“小小科学家”“东风本田绿色科技大体验”“小小足球员”“小小陶艺师”“小小击剑手”“亲子烘培暖冬无限”等付费亲子活动，已有超500个家庭参与了活动，经视品牌、用户口碑、经济效益得到全方位的提升。

三、地方媒体APP垂直化改造的思索与启示

目前，白热化的市场竞争让不少地方媒体意识到，靠粗放发展开发出来的APP，如果依然走新闻资讯类方向或者“展示橱窗”方向，只能是死路一条。地方媒体APP的下一步发展，必须增强服务性。童萌会APP的经验告诉我们，地方媒体APP做行业垂直化改造是一条可以走通的路。但其中有几点需要把握和思考。

1.强调用户导向，媒体品牌背书。

地方媒体APP的垂直化改造，必须遵循APP的行业逻辑，即是“解决用户需求”。这个需求一定是切实存在的，而并非拍脑袋想出来的伪需求；最好是和地方媒体所在地紧密相关的、贴地气的，而并非放在哪里都通用的；一定是和地方媒体的内容产品有关联的，而并非偏离主业的。例如，童萌会APP解决的是武汉家长在周末带孩子去哪里玩的需求。湖北经视童萌会的品牌早在2014年初就已经形成。当时是一档日播栏目里与孩子相关的小版块，进而发展了线上线下结合的各种活动。如火遍武汉的“江城小交警”“萌宝说天气”等。童萌会APP有这些产品和活动的基础，无论是对外还是对内，都是一个整合的平台。需要注意的是，地方媒体在这其中所起到的作用，更大程度上是“背书”。APP要靠架构和运营来吸引用户，而地方媒体的色彩在功能和运营上最好淡化。如童萌会APP在安卓和苹果上的名称就叫童萌会APP，去掉了“湖北經视”的色彩，尽量放大这款APP的本质属性。

2.专业团队打造，转变固有观念。

在大多数地方媒体中，鲜有懂APP开发和运营的人才。以往，地方媒体APP的打造，大多数是外包给专业技术团队搭框架，自己负责填内容的。但往往，受制于时间、资金、人才等因素，外包制作的地方媒体APP大多简单粗放，有的经常出现技术BUG而难以修复。地方媒体APP如果要进行垂直化，切勿重复“生而不养、养者不生”的困境，必须是一个团队整体化运作。湖北经视TV+童萌会项目，聘请了有着互联网行业一线工作经验的开发人员、产品经理和运营人员，甚至连客服人员也是在互联网公司工作过的。正是这批人员从微软、乐视、美丽说、携程等知名互联网企业的带来的技术和理念，才使得童萌会APP的开发和运营相对专业。专业人做专业事。在这个过程中，以传统内容采编见长的地方媒体人，必须要端正心态，从理念、技术等方面全面学习，虚心改进。

3.捋顺项目机制，多方合作共赢。

地方媒体APP的垂直化改造，不同于普通的手机应用迭代更新，无疑是重新架构。因此需要在机制和资金上进行重新规划。地方媒体APP发展的许多经验告诉我们，仅靠母体一家而不进行市场化对接，是难以把APP做成功的。因此，在做垂直化改造之前，建议尽早引入合作方，成立股份制公司来进行融资和共赢，从顶层设计上保证地方媒体、专业团队与合作方的权益。即使是在地方媒体内部进行项目制孵化，也要尽可能地寻求更多支持，以为公司化运作打下基础。

与其坐而等死，不如拼死一搏。总之，地方媒体APP的垂直化改造，是破解时下困境的一条突围之路。湖北经视APP发展经验证明，地方媒体必须顺应市场发展规律，才能在媒体融合浪潮中寻觅生机。

注释：

[1]袁培培：《地方媒体新闻APP发展模式探析》，《视听界》2015年第5期

[2]《中国传统媒体新闻客户端发展报告》

[3]张亮：《从零开始做运营》，中信出版社2016年版

[4]《中国传统媒体新闻客户端发展报告》

[5]栾轶玫：《新闻APP ：向死而生》，《网络传播》2013年第7期

（湖北广电电视经视频道）