降价是长安福特的速效药？

张耀兰

没有诚恳认错姿态，没有重视品牌重建，没有推出有说服力的新车，都是个中病因。

近日，长安汽车公布今年一季度销售数据，与2016年的95万辆历史性销量数字相比，长安福特一季度有些惨淡，每个月的同比销量均在下滑，其中1月降幅最高，达到40%。

而2017年3月31日至2017年4月10日，仅仅10天，长安福特即连续发起两次召回，涉及新福克斯和翼虎两款车型。在2017年一季度中，翼虎的销量下滑50%左右，新福克斯也下滑了22%。

眼看着冲击多年的百万年销量目标可能再次落空，长安福特使出了官方降价这一撒手锏。2017年4月，长安福特在上市新升级翼虎的同时，宣布对现有部分翼虎车型实行官方降价政策，降幅达0.9万至1.8万元人民币。

然而，自降身价就能提高销量吗？

冰冻三尺之寒

长安福特自2001年成立以来，曾推出过数款畅销车型，如福克斯、蒙迪欧、嘉年华等，其中福克斯曾创下月销3万辆以上的业绩。品牌声誉的明显改变，始于2013年爆发的翼虎断轴事件，随之跟进蒙迪欧、福克斯、锐界和金牛座等车型断轴事件，将长安福特的产品形象彻底带入低谷。

目前，长安福特已在中国创下旗下所有车型都曾被召回的行业纪录。2014年2月，在中国的C-NCAP碰撞试验中，长安福特的翼搏1.5AT尊贵型发生断轴，成为目前在此项国家标准实验中发生的唯一一次新车测试断轴案例。

《财经国家周刊》记者查询国家质检总局缺陷产品召回管理中心的召回信息发现，长安福特的召回原因“花样繁多”，除了断轴之外，还包括发动机、油管、汽油滤清器、ABS泵电机、车内软件等各种问题。

此外，同一问题的接连召回也频频发生。例如，单是燃油管问题，长安福特就进行了三次召回，涉及车辆的生产时间横跨六年，从2009年到2014年。而断轴事件则更是祸及福特旗下所有车型，从10万元以下的嘉年华到价格直逼奥迪A4L的金牛座，无一幸免。

除了显著的必须召回的质量问题，用料质量不过关而引发的用车不适也成为部分消费者对长安福特失去信心的一个原因。

2015年，长安福特蒙迪欧由于在高速行驶开窗时车内产生过大臭味，而被一些消费者调侃为“蒙臭臭”。在多次投诉无果的情况下，有消费者自行拆车检测，发现异味是由于车门使用的沥青板质量低劣所致。

在常年的质量问题漩涡中，长安福特对问题车辆的处理方式和态度犯了和一汽大众同样的错误，开始拒不承认，逼不得再又大规模召回。

在翼虎首个断轴事件被曝光后，长安福特曾发布官方声明予以否认，并称之为“谣言”。然而，在消费者大闹广州车展的展台后不到一个月，长安福特即宣布召回约8万辆翼虎车型。这种先“表清高”再“被打脸”的状况，无疑为品牌形象蒙上了一层阴影。

车型乏力加速下滑

长安福特背靠中美两大汽车集团，其中长安汽车集团的自主品牌年销量已达120万辆，位居中国自主品牌之首；福特汽车集团则是全球五大汽车巨头之一，位居美国汽车市场2016年销量第二，全球排名前五。然而，这却毫不影响长安福特在中国的销量长期徘徊在十名左右的命运。

长安汽车官方公布的销售数据显示，长安福特今年第一季度的总销量下滑近23%。在售车型中，除了锐界和福睿斯，长安福特的其他三款主销车型销量均同比下滑。曾经的畅销车福克斯和专供中国市场的福睿斯目前月均销量尚能保持在万辆以上，蒙迪欧、翼虎、锐界等均已跌出万辆阵营，而曾经因高价格和高配置引起轰动的C级车金牛座，则因月销量不理想，在长安汽车发布的官方数据和长安福特的官方新闻稿中均不见了身影。

对于质量问题频出的汽车品牌，出现这样的销量情况本也并不意外。然而，如果将长安福特与同样出现断轴和刹车问题的大众对比，会发现长安福特的失利似乎并不仅仅是质量问题。

长安福特的在售车型中，主要有五款销量主力，其中有三款轿车——新福克斯、蒙迪欧和福睿斯，两款SUV——锐界和翼虎。与其他品牌销量倚重SUV的情况不同，新福克斯和福睿斯这两款家轿是长安福特的销量主力，撑起了长安福特总销量的一半以上比例，而锐界和翼虎这两款SUV则仅占销量的24%。

在北京市通州区的某长安福特4S店中，一位销售员告诉《财经国家周刊》记者，由于锐界和翼虎是长安福特的断轴事件的始发点，因此，虽然其他车型之后也有过类似的问题发生，但是购买者对于锐界和翼虎的质量问题更为担忧，进而影响了这两款车的销量。

重点是，在锐界和翼虎这两款SUV车型的负面形象跌入谷底之后，福特再无新款SUV车型推出，在中国SUV市场的繁荣期，长安福特并未尝到甜头，反倒因此与竞争对手产生更大差距。

同门竞争

而新福克斯和福睿斯这两款轿车，前者是已上市12年的经典车型，虽几经改款，但对于消费者来说已然老态毕现，后者作为一款专为中国市场定制的10万元级别车型，虽然不负厚望承担起了销量重任，但两者相差仅3000元的起步价，无疑在一定程度上争抢用户，形成内耗。

对于长安福特来说，新福睿斯是一把双刃剑，在貌似提供了一个新增长点的同时，也抑制了原有畅销车型福克斯的销量。

蒙迪欧在改款升级后，虽月销量渐回万辆阵营，但与上述“双福”车型的问题相似，长安福特的蒙迪欧与金牛座在外形、配置、动力上均相似，只是金牛座尺寸加大些。

相比于车型名称听起来分不清身份的“金牛座”，消费者需用23万元至37万元的价格购买一款中级车时，大多会倾向购买其他品牌车型，毕竟在这个价格区间中，上至宝马3系，奥迪A4L、沃尔沃S60L、英菲尼迪Q50L，下至丰田皇冠和通用君越，可选范围太广。

而随着中国自主品牌的全面发力，合资品牌价格的全面下探，长安福特无论从车型分布、价格定位还是研发速度方面，都显出滞后乏力之势。

2017年，长安福特将推出小型SUV翼博升级款和仅做内饰改動的新嘉年华。前者的细分市场已被国产品牌占据主导地位，后者更无太多实质性亮点可言。

在中国乃至全球市场，频出问题甚至丑闻在汽车行业并不鲜见，前有丰田的刹车门，后有大众的断轴门、柴油门等，但是这并不妨碍这些企业主动或被动面对现实后继续“戴着镣铐跳舞”，且舞姿渐俏。

之于长安福特，自2013年至今，问题出现后的恢复期似乎长且无效。原因为何？或许不只是价格，始终没有给出诚恳认错的姿态，没有重视品牌的重建，没有潜心研究市场热点推出有说服力的新车，应都是个中原由。