雅芳，美人迟暮

杜辉

当危机兵临城下，雅芳还在反复被动应变，在这个变化的市场，不光要了解女人，更要了解周遭的环境。

“叮咚，雅芳来了”，这曾是人们耳熟能详的一句广告台词，形形色色的“雅芳小姐”叩开了朋友、邻居以及陌生人的房门，兜售雅芳的化妆品，令其成为了世界上最大的美容化妆品公司之一。

如今已131岁“高龄”的雅芳是第一个在中国拿到直销牌照的外国品牌，自1989年进入中国后，已有28个年头。雅芳，这个来自美国的老字号，在中国女性心中也曾有过重要的一席之地。作为一家直销公司，在它的全盛时期，在全球有超过600万个销售代表。

然而，对于今天的年轻人来说，雅芳的名字却显得有些生硬和模糊了。2016年，在以1.7亿美元出售北美业务的主要股权之后，大本营已然不复，中国区作为其最大的市场，频频换帅，业绩一片黯淡，关于“雅芳即将退出中国市场”的论调甚嚣尘上。巨大的成功之后，是雅芳所经历的曲折又漫长的衰亡。

挑战传统的“雅芳小姐”

1886年的一天，纽约，书商大卫?麦可尼像往常一样拎着箱子，挨家挨户兜售书刊，然而，他发现很多顾客更偏爱随书赠送的一瓶香水。麦可尼随即萌生了研制自己的香水品牌的想法。不久，“加州香芬公司”由此诞生，与此同时，麦可尼也开创了美妆的直销模式。

有了产品和公司，麦可尼认为，女性在销售能力和亲和力上比男性更有天然优势，于是，他开始招募女性推销员挨家挨户推销香水。然而，一战后的美国，多数女性仍然不能出门工作，这种超前的销售模式虽然开创了营销先河，但却在向传统观念挑战。

直至34年后，美国女性终于拥有了来之不易的选举权，这不仅让女性的地位大大提升，同时也让雅芳为女性创造赚钱机会的承诺“生根发芽”。

出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年，麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“Avon”的河流重新为公司命名，“雅芳”由此诞生。不久后，麦可尼终于迎来了他的首位女销售——珀西丝?艾碧太太。1940年，艾碧太太勇敢地充当起雅芳的美丽先锋，开始搭乘火车或者马车挨家挨户地销售香水。她还鼓舞身边更多的女性加入销售行列，服务地区很快从纽约周边扩展到美国东北部，自此开启了全球数百万女性的事业之门。

经过百余年的成长，雅芳已在53个国家和地区进行直接投资，拥有4.3万名员工，通过540万名销售代表向143个国家和地区的女性提供两万多种产品。2005年，雅芳的年销售额达到了80亿美元，利润升幅达到14%。

1989年，“雅芳小姐”敲开了中国市场的大门。当时的国内正值改革开放初期，来自国外的高档化妆品相对匮乏，打扮时髦、口齿伶俐的“雅芳小姐”渐渐走入千家万户，给年轻的中国女性带去了新鲜感。凭借直销模式，雅芳迅速占领中国市场。到1997年，雅芳旗下的直销人员一度高达35万人，雅芳中国的年营业额也达到了10亿元。

中国市场举步维艰

然而，1997年的旺年仅仅只是昙花一现。1998年，随着中国政府对直销和传销市场的改革，赖以生存的直销模式难以为续。雅芳开始了在中国的第一次转型——从直销转为专卖店销售。有超过6300家雅芳专卖店在全国各地拔地而起，此外，雅芳还拥有2000多个商场专柜。表面上，雅芳正迅速扩张，而实质上只是一场门店泡沫。

2006年2月，雅芳获得商务部颁发的第一张直销牌照，雅芳旋即重新布局中国市场，将商业模式变为“专卖店+直销”，然而，2008年曝出的“贿赂门”，却直接导致雅芳市场经营策略的第三次转型——“全面开展直销时代”。雅芳集团2015年11月4日发布的年报显示，第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿人民币，中国区更是成为雅芳亚太区的领跌的市場。

接连的人事变动和业务调整，让雅芳的营销策略在零售专卖店和直销之间摇摆不定，导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲，市场份额遭受重创，在华业绩节节败退。

颓势不仅仅表现在中国市场。2015年12月，雅芳将北美“大本营”业务的主要股权出售，并将纽约的总部迁往英国。此外，据2016年第四季度以及全年财报显示，2016年全年，雅芳营收下降7%，仍然没能扭转过去四年多的衰退状态。2016年第四季度雅芳的活跃代表也减少了3%，主要分布在亚太地区以及欧洲、中东和非洲地区。无论是在国际市场还是中国市场，这个有百年历史的化妆品直销企业似乎真的“老”了。

与“直销”脱不了干系

说起雅芳如今的落魄，与“直销”二字脱不了干系。

直销模式简单说，就是生产商不经过中间商，把商品直接销售到顾客手中的消费模式。雅芳利用“美容代理直销+多层次奖金”的制度，来培养活跃代表，让活跃代表们发展身边的亲朋好友，购买雅芳的产品，并成为新的销售代表，独乐乐不如众乐乐。

然而，新千年之后，互联网对人们的生活方式以迅猛之势产生了巨大影响，原有的大象级公司想要转身，显得迟缓而艰难。品牌顾问李刚健认为，雅芳的品牌老化并不是一个独立和偶然的事件，也并非单单是某一个公司的退化，这只是品牌在不断更新交替的过程中，一个正常演化的路径。

首先，目标客群的老化。雅芳刚进入中国市场时，占据的也是当时最时髦的那一批年轻用户的市场。以舶来品姿态出现在当时的消费群体面前的雅芳，也曾以“高大上”的品牌形象示人，时至今日，雅芳当年抓住的那些顾客，也已经老去。

其次，消费者的忠诚度愈加走低。移动互联网时代，消费者对于商品的喜好刷新速度变快，品牌本身的周期越来越短。跨境电商的兴起，也将越来越多的海外商品变得触手可及。消费观念和消费模式的改变，使得企业和商家想赢得消费者的忠诚度变得越来越难。甚至有人说，移动互联网时代就是一个没有“忠诚”的时代。

再次，随着信息日益碎片化，品牌传播面临的挑战更多。线上的口碑传播比线下更凶猛、更方便，而线下的优势已所剩无几。人们可以在朋友圈或微博上，轻轻松松为远隔大洋的陌生人点赞，但很可能没有时间去参加聚会，更没时间去聆听雅芳这种“七大姑八大姨”齐上阵的叨叨叨。大规模的营销传播已经过时了，粉丝经济的时代已经到来。

除了雅芳以外，其他采用传统直销的品牌，例如安利，业绩也在下滑，2016年安利总收入达88亿美元，同比下降了7%。这已是安利第三年业绩持续下滑。

这几年雅芳的直营模式受到不少挑战，尤其在中国市场几经摇摆经营战略，在直销、经销商以及电商中乱了阵脚，导致了几种渠道出现严重分歧，想要面面俱到却发现是几者都得不偿失。据报道，2015年，雅芳在中国只有709个活跃直销代表。

危机兵临城下，雅芳却还在反复被动应变，在这个变化的市场，雅芳不光要了解女人，更要了解周遭的环境。