基于新媒体形势的广告发展探析

胡晓雅+兰翔

[摘 要]在信息时代高速发展的今天，新媒体紧跟时代的步伐不断进行着创新。与此同时，广告借助新媒体迅猛发展，在新媒体的作用下，广告的传播形式逐渐增加。在未来的发展中，广告与新媒体会切合的更融洽，相互依存，共同促进。本文从新媒体广告的类型、特点以及应用等方面分析了新媒体形式下的广告发展。

[关键词]新媒体；新媒体广告；类型；特点

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.08.079

[中图分类号]G206；F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）08-0-02

随着信息技术与数字化的快速发展，传媒行业也紧跟时代的节奏，发生了翻天覆地的改变。新媒体的出现，改变了人们日常交流与获取信息的方式与习惯，提高了个体在交流互动中的地位，使每个人都享有发言权。而一些广告商找准商机，及时创作了新媒体广告。在新媒体时代，如何将新媒体与广告进行很好的融合以产生更大的影响，获取更高的关注度，成为广告商的一大难题。

1 新媒体的定义

新媒体是相对于传统媒体而言的，它是一个不断变化的概念。只有有别于传统媒体，才能称得上新媒体。否则，最多也只是在原基础上的变形或改进提高。

2 新媒体广告的理论

2.1 新媒体广告的定义

新媒体广告，是以数字技术和专业学科知识为基础的，利用数字文字和数字技术在处理图形、图像上更加突出视觉、听觉等综合效果，且在广告理念、制作手段、表现形式上均区别于旧媒体广告，是一种新的艺术形式。

2.2 新媒体广告的类型

新媒体广告虽然形式上区别于旧媒体广告，但依旧属于广告范畴，其类型主要分为硬广告和软广告。

硬广告主要是指带有强制性的意味来“引导”观众吸收广告中所要传达的信息、含义，这种广告表现形式非常直接，因此具有单向性、古板性、直接性。硬广告的形式多样，按不同的分类标准可分为以下几类。

根据活动的目的可分为：品牌广告，其主要用来宣传品牌理念，树立品牌形象，从而提高市场占有率；产品广告，其目的是向受众宣传产品的特性，给受众留下好的印象；企业广告，也可称为企业形象广告，其宣传企业理念，提高知名度，从而得到关注和认可；观念广告，其传达的是一种观念，为消费者建立与企业观念一致的消费习惯，有助于企业的长远发展。

根据活动开展形式的不同可分为：销售现场广告，在特定场地直接向观众展示产品，从而传播广告信息；直邮广告，通过邮寄的方式将带有广告信息的传单、物品传达给受众；户外媒体广告，借助于户外的路灯、路牌、交通工具等媒介进行广告信息的传播。

软广告主要是指具有引导性意味，使受众主动接受广告所要传达的信息，在这种模式中通常有互动环节，使受众身临其中。且这种广告巧通常妙借助另一形式来表现广告信息。在新媒体广告中，软广告运用形式多样，其中网络植入式较为普遍。网络植入式广告伴随着电影、视频等新媒体进行发展，借助电影、视频，游戏等载体，将广告的产品、信息利用不同的形式刻意进行插入，从而达到宣传的目的。

网络植入式广告的形式多样，比如视频植入，它是较为成熟的植入方式，通过对产品、品牌的植入来宣传所要表达的信息，较为简单有效，因而被人们广泛运用。视频植入按不同标准又分为不同的植入方式。其中最常见的有以下几个。①品牌植入，其指某个视频将宣传品牌反复展现，从而获得观众认知。2015年暑期最火的一部剧，莫过于耗资1.5亿元的《克拉恋人》，国内首部以钻石行业为背景，并以钻石企业通灵珠宝为原型的偶像剧。两个数据足以彰显它作为“2015偶像剧王”的含金量。截至8月24日收官前，其浏览量达到75亿人次，全网点击量更是超过70亿人次。关注这部剧的观众就可以了解“通灵珠宝”的品牌，从而达到品牌的预期效果。②文化植入。这种植入方式不是简单的宣传产品和品牌，更多的是通过文化渗透使受众了解此文化。例如《舌尖上的中国》围绕中国人对美食和生活的美好追求，用具体人物故事讲述了中国各地的美食形态以及食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，促使人们了解中华饮食文化的精致与源远流长。③产品植入。指的是在影视作品中直接展现所要展示的产品，以得到观众认知。真人秀《爸爸去哪儿》第三季赞助商伊利QQ星多次在镜头中出现。这种产品植入方式很直观地宣传了该产品，甚至有些观众会产生跟风热潮，持续关注明星同款产品。《爸爸去哪儿》第三季开播以来，由伊利QQ星创建的话题总阅读量高达10.2亿人次，其热度持续领先于同期热播节目的赞助品牌。

2.3 新媒体广告的特点

新媒体广告的特点可以从动态和静态两个层面进行分析。所谓动态是指新媒体广告在发展中所呈现的一些特质，静态是指新媒体广告固有的一些让受众很容易捕捉到的特性。

从动态层面上看，新媒体广告具有以下特点。①交互性。这是新媒体广告与旧媒体广告最重要的区别。旧媒体广告单一、刻板的让受众被动性接受信息，而新媒体广告恰恰改变了这一现象，使用多样的形式来表达广告的诉求，吸引受众的眼球。比如淘宝网，受众在瀏览其网页时，如果捕捉到感兴趣的商品，就会点击进入，了解更详细的广告信息。同时，如果有疑问，也可立即咨询在线客服，直到满意。这样的形式不仅提高了受众的参与度，也可在与受众了解信息的过程中发现需求，从而改进产品。②灵活性。新媒体广告模式丰富多样，可以通过点击付费、关注付费等形式，而不是数人流量这种粗犷的方式。③传播复制性。通过新媒体方式发布的广告，能够被受众自我传播、自我复制，从而达到更多受众量。比如微商，正是利用微博、微信等新媒体发布一些关于产品的广告，如果一个人看见并进行购买，反响好，就会传播给身边的人，使微商不仅收获了忠诚顾客，且通过忠诚顾客的传播拥有更多的潜在客户。④高转化率。新媒体广告的发布很容易产生实在的成交率。原因主要是新媒体广告的交互性，依旧是淘宝网的例子，如果用户在了解清楚自己需要的信息后并感到满意，那么就可以点击“立即购买”进行购买，使交易在瞬间就可达成。

从静态层面进行分析，新媒体广告的特点体现在以下几个方面。①覆盖面广。新媒体广告无处不在。手机、电脑、LED大屏幕，公交车、地铁等都可以看见广告的身影。②内容丰富。在公共类的交通、运输、安全、福利等方面，在商业类的产品、企业旅游等方面，在文教类的文化、教育、艺术等方面均能广泛发挥作用。③视觉冲击性。新媒体广告讲究色彩搭配，从产品的包装、商标、实物到广告媒介的相融合，都要考虑受众最大范围的视觉接收，这样才有利于广告进入受众的视野，利于广告的传播。④效率性。大部分的旧媒体广告可传达范围很小，但是投入却很大，比如平面广告都是供室内传播，而新媒体广告可通过户外广告进行传播，且占很小的平面却吸引了大量的人流量进行关注。

3 新媒体广告的应用

新媒体广告的形式多样，微信、博客，微博、互动式APP等新兴媒体都成为了广告投放的主体。

近期直播更是大热，选好直播平台，准备好设备，就可以开始直播了。其特点是人人均可直播，进入门槛低。直播内容多样，诸如美食、体育、游戏、真人秀等。如果直播的内容吸人眼球，瞬间就可以获得大批量的粉丝，是提高知名度与获取利润最快的手段和方式。通过直播，普通人也能出名，而名人也能通过直播吸引更多的粉丝。

这时，一些商家找准商机，通过网红在直播中推销自己的产品。2016年papi酱起家于短视频平台，通过搞笑夸张的方式演绎吐槽内容，如《上海话+英语，大妈指数提升58百分点》播放量超过830万次，深受观众喜爱。随着其粉丝量上涨，投资人也开始关注她。2016年3月19日，papi酱正式确认获得来自逻辑思维、真格基金、光源资本和星圖资本等联合投资的1 200万元。除了papi酱，还有若干借助新媒体广告来扩大自己知名度，从而获利的网红。

4 结 语

随着信息技术的快速发展，只有深入了解新媒体广告，人们才能跟上时代的步伐。新媒体时代，为广告的发展铺垫了新的道路，但无论是哪种形式的广告，其目的都是宣传产品、理念，从而提高其知名度，获取利润。而在未来发展中，新媒体广告还有很长的一段路要走，人们要相信新媒体与广告将会配合的更加融洽。

主要参考文献

[1]周晓璐.浅谈新媒体广告[J].中外企业家，2009（12）.

[2]熊伟.浅谈新媒体广告的发展与应用[J].信息记录材料，2016（5）.