知识网红的朋友圈

李雪晴

在信息量庞大并且碎片化的移动时代，发现和提供有价值的信息成为一种能力，而这种能力的商业价值已经得到证明—在过去一年中，从最早激发付费市场的分答，到后来的知乎Live、得到、喜马拉雅，各种形式的内容付费爆发，显示出用户对内容消费的大量需求。

在小密圈创始人吴鲁加看来，现在的各类知识分享社区不缺乏内容生产，但怎么帮助内容生产者提高分享效率以及用户参与效率，目前平台型产品并没有很好地解决这一问题。

2016年8月正式上线的小密圈，是一款将知识付费与社群运营结合起来的管理工具。打开小密圈应用，拥有特定技能和影响力的创作者可以在小密圈App上开一个圈子并设置入圈价格，比如美剧圈、产品党或是小道消息读者群，入圈用户可以快速获取圈主筛选过的行业信息，也能聊天交流，以及共享文件。

和常见的KOL订阅付费不同，小密圈鼓励入圈用户彼此交流、充分讨论，并不强调圈主定期输出的内容。吴鲁加对此的解释是，订阅是一种承诺，需要不断输出，一般半年足以掏干一个人的知识储备，而形成一种良好的社区氛围之后则有更多可能。2016年8月，小密圈收费版本正式上线，但只在小范围传播，大半年之后其用户规模近百万，圈子总数近10万，活跃圈子5000多个，涵盖技术、金融、法律、教育等各个领域。

小密圈产品设计简单，打开后一片空白，没有任何圈子推荐，吴鲁加认为这样的设计让用户更多来自于信任或喜欢的人推荐。“把具有共同价值观的人聚到一起的圈子，就是小密圈。”吴鲁加说。小密圈由此产生的口号是“连接一千位铁杆粉丝”，这来自互联网作家凯文·凯利提出的一个观点，后者认为创作者只要有一千位铁杆粉丝就能生活无忧。

小密圈的目标是帮助内容生产者连接粉丝。在此之前，知识型大V、创业团队、社群的知识管理与共享采用的沟通方式不够高效。小密圈早期的开发方向类似印象笔记企业版，用户可以共享笔记、群聊，团队可以建立圈子，以论坛的方式展开主题讨论，同时可以在圈子里分享文件，用来解决公司微信工作群信息文件无法有效留存的难题。

2016年4月的一次线下聚会中，吴鲁加跟好友冯大辉聊到内容付费运营的难题：2014年冯大辉开通了小道通讯的付费订阅服务，当时依靠邮件订阅做粉丝运营。在实际操作中，不同邮箱列表服务提供商之间的功能冲突造成订阅者管理困难，为冯大辉带来不少困扰。

在这次谈话中，吴鲁加发现最初用于解决工作内容沉淀的小密圈，刚好能解决冯大辉的问题。两个月之后，团队推出了付费版小密圈，这一版本中增加了收费入口，简化了支付和记录程序。产品的定位也正式转为让KOL建立付费圈子，让邮件订阅服务变为圈子运营。

去年10月，冯大辉等人通过在微博和微信上的宣传，小密圈吸引了10余名大V使用。微信公众号文章被一名IT圈KOL推荐后，阿里巴巴前产品运营、现内容创业者吴安勤的微信新增了1000多个好友申请。这些人希望能进一步跟他交流，但吴安勤看着爆炸的微信页面意识到，单纯靠微信对每个人建立基本了解都很困难，更别提一对一的深度沟通。

之后，他选择开通自己的小密圈。“微信群几百条的信息，大家在里面是聊天。小密圈是沟通工具。聊天和沟通不一样。沟通是精炼的表达。”吴安勤解释。小密圈现在的用户获取主要依赖KOL的入驻。随着资深IT人士曹政、三表龙门阵运营者李焕新、《智族GQ》主笔何瑫、不止读书创始人魏小河等KOL的入驻，小密圈获得了不少新增用户，平均每天新增用户达到两三千名。

在吴鲁加看来，一个社区就是一个鲜活的生命体，圈主的运营意识直接影响圈子的培育效果。在小密圈中，圈主一方面扮演着贡献高质量内容的角色，是圈子的核心。另一方面，圈主需要制定规则，根据圈子情况奖惩，维持高质量的社区氛围，及时删除无效信息。

吴安勤在开通他的小密圈“生财有术”时，做了明确定位：他将在一年内提供不少于365个案例或者思路；通过小密圈帮助用户对接合适的兼职技术或业务合伙人；并邀请嘉宾入圈，用户可以与其互动。吴安勤将入圈的费用设置为365元，每满100人费用上涨100元。

除了自己分享干货，吴安勤还试图调动用户的积极性。他在圈子里设立了两条激励机制：一年内发布超过20个案例或思路的前10名用户可双倍返还入圈费用。每周一次“你问我答”活动，圈友投票选出的最优问题和回答，也会免去入圈费用。

在这样的特性下，富有创意的圈主们想出了不少特别的小密圈玩法，有英语老师为学生授课回答问题的圈子，也有律师在圈子里审合同，甚至有人专门设立了程序员相亲群。如何帮助有能力、有粉丝付费意愿，但没有运营能力的圈主，是团队思考最多的问题。

虽然“知识付费”的概念炒得如火如荼，但小密圈的产品形态是否适合有价值的内容沉淀，仍充满争议。在知乎上有网友评价，知识变现和其沉淀是冲突的，容易变现的知識也容易消化，某种程度来说，速食快餐式的信息是没什么营养价值的。

同为内容创业者，吴安勤也承认，现阶段的内容付费产品更多是为价值观认同付费，而不是为知识付费。“现在很多产品就是为信息付费而设计的。”吴安勤解释。他认为小密圈是人肉的RSS订阅器加上高质量社群。人肉筛选比机器筛选更加精准，另外，跟大V近距离接触的需求是真实存在的。创始人吴鲁加则表示，知识付费跟其他潮流不同，用户不会大起大落，但“论坛社区这种事是人的本质需求，就是沟通的需求”。

付费意味着门槛，门槛高低则会影响社群环境的纯净程度。这也是吴鲁加一直不肯过度开放App内部“搜索”功能的原因。他认为部分用户在无人引导时下载小密圈，一时难以摸清其玩法和规则，而太多圈子会让用户透支，浪费金钱。

小密圈目前的对接入口主要来自微信，其用户也大多来自于微博、微信等KOL转化的忠实粉丝。绝大多数用户都对圈主有认同感，但一个完全不了解圈主的人进入小密圈，是会有预期落差的。一位受KOL朋友邀请加入小密圈的用户就表示，自己加入了小密圈，但打开次数仅有一两次，主要是因为“心理预期落差太大”。“和‘得到对比的话，我大概知道在得到能获取什么内容，但小密圈更像是押注”。他说。

这是不少用户使用知识付费产品会遇到的问题，因为一旦收费，很难退还。小密圈的解决方式跟其他产品相似：事先透露出部分圈内信息，让用户慎重考虑。

今年吴鲁加给自己定下了让小密圈达到50万日活跃用户的目标，把满足圈主的需求放在产品功能非常重要的位置上，包括为圈主提供运营数据、跟踪二维码转化率等，都是圈主在使用期间提出的需求。小密圈唯一的盈利方式是从付费圈子的收入中抽取5%。除了成为大V们知识变现的一种方式，不少企业也在小密圈上开了圈子，这些企业提供的服务包括但不限于金融、投融资、商标和专利、软件制作、差旅服务等，收入最多的圈子在开通以来年收入接近100万元。

找到一批能为粉丝稳定提供每年50元以上回报的人，是小密圈接下来的目标。吴鲁加认为符合小密圈KOL的典型案例是一位三四线城市为学生批改作业的英语老师，“找到有能力并且有服务意愿的人，再把他们的知识传播给有学习意愿的人，这是我们想要找的人。”他表示。