跨境购物中的“马太效应”：制度信任对产品外部属性的调节作用研究

雷超++卫海英

[摘 要]喜欢购买信任产品是中国内地游客跨境购物的一大特点，其根源主要在于国内信任产品行业危机，这场危机的重要原因就是制度信任的缺失。研究认为，在跨境购买信任产品的情景下，制度信任会通过调节产品外部属性对购物意愿的作用，从而在境内外的老字号与初创品牌之间形成一种强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”。通过两个情景实验，探讨境内外不同的制度信任对品牌历史、用户规模和参考群体这3个产品外部属性的调节作用。结果表明：（1）制度信任会调节品牌历史和用户规模对购买意愿的影响，也会调节品牌历史和参考群体对购买意愿的影响。（2）对于老字号而言，制度信任会增强消费者的从众效应和外群体从众效应，从而对老字号产生“锦上添花”的作用。（3）对于初创品牌而言，制度信任会弱化消费者的从众效应和外群体从众效应，从而对初创品牌产生“雪上加霜”的作用。

[关键词]跨境购物；品牌历史；参考群体；从众；信任商品

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）05-0036-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.009

引言

自2012年中国开始成为世界最大出境旅游国，我国游客在日本、美国、韩国和中国香港等国家（地区）均已成为人均消费最高的境外消费者。购物开支大是中国内地游客跨境消费的一大特点。以中国香港为例，2015年来自中国内地的过夜旅客购物占总消费的比例高达68.8%1。喜欢购买信任商品（credence goods）是另一大特点。2014—2015年，在香港，中国内地不过夜旅客购买率前三类商品均为：小食/糖果、美容及护肤品、个人护理用品2。2015年中国游客在日本购买率前三位为：化妆品/香水、糖果点心、药品/营养保健品3。其中，食品、化妆品、护肤品、药品、保健品和营养品等均为消费者即使在消费中和消费后都难以感知和评价质量高低，通常只能给予信任的信任产品4。研究表明，购买地这一因素对于消费者购买搜索产品（search goods）和体验产品（experience goods）的决策影响十分有限，消费者并没有对粤港两地市场产生明显偏好[1]。为何内地中国人喜欢跨境购买信任产品呢？这与中国信任产品行业的危机有重要关系。这场危机是消费者对政府监管和信任产品行业不信任而产生的“传染效应”和“竞争效应”所导致。信任产品的质量保证高度依赖于政府的监管，一旦公众对政府监管的效力没有信心，一家企业的丑闻会被放大成整个行业的普遍性问题从而对整个行业产生不信任，造成传染效应；传染效应结果可能会导致国内市场需求转向采用外国原料和在外国完成全部生产工序的原装进口商品，甚至是消费者直接到海外购买商品，即需求从本土市场转向海外市场的“竞争效应”[4] 。这就导致该类商品的需求和消费在国内被压抑了，而在境外却得以“井喷”。

这种对政府监管和行业的不信任是通过一种什么机制影响消费者的跨境购买决策呢？有学者认为，信任产品行业的传染效应乃至中国市场转型期的信任危机，本质上都是制度信任的缺失[4-5]。梳理文献发现，制度信任的研究主要聚焦政治、社会、行业和企业层面的问题，较少关注消费者层面的问题。笔者认为，这种对国内市场的制度信任缺失加剧了对本地信任产品外部属性的不信任，从而抑制了购买意愿；同时，对境外市场的制度信任加深了对境外信任产品外部属性的信任，从而放大了购买意愿。基于此观点，本研究结合线索利用理论（cue utility theory）旨在探讨跨境购物情境下，“制度信任”对产品外部属性的调节作用，以探寻中国消费者境外“爆买”信任产品的催化剂。时下，中国政府正设法将经济增长模式由以往的投资拉动型转变为消费拉动型，也在各地推出了自贸区来鼓励人们境内消费以促使消费回流。所以，本研究不但扩充了产品外部属性的理论外延，而且丰富了制度信任的相关文献，推进了旅游消费这一领域的研究深度，还为政府和企业的实践和决策提供了重要的指導依据。

1 理论背景与研究假设

消费者会利用产品本身的内部和外部属性来判断产品的质量[6]。但当商品内部属性缺失的情况下，人们会通过产品的外部属性（品牌、价格和原产地等）来判断质量[7]。现实是，包装已隔绝了大部分商品的内部属性，同时竞争已使商品的外部属性日益同质化，一些独特的外部属性正越来越被商家和消费者所重视，如品牌成立的时间、用户规模和参考群体。而这三个外部属性往往是跨境消费者处于陌生环境时最容易获取的线索，因为许多企业喜欢在其包装、宣传资料和大门上注明“成立于某年”以标明其为历史悠久的老字号，而店铺内外众多等候和消费的人潮同样具有很强的吸引力，如果这些消费群体是本地顾客居多，则其参考意义就更为显著。所以本研究将探讨境内外不同的制度信任对品牌历史、用户规模和参考群体这三个产品外部属性的调节作用。

1.1 品牌历史与购买意愿

中国企业在初创期死亡率偏高，是一个不争的事实[8]。如何“基业长青”成为“长寿企业”一直以来是管理学界战略领域饶有兴趣的话题，吸引了很多管理大师，如彼得·德鲁克和吉姆·柯林斯等从组织内部寻找企业长寿的秘密。然而在组织外部，“品牌历史对消费者行为的影响”这一主题仍存在大量的研究机会。悠久的历史不但可以为品牌带来正统性和社会影响力，还可以增加消费者的偏好[9-10]。作为一个经验线索，企业寿命可以确保企业能够提供可靠的和高效的服务[11]。因为历史悠久的组织有足够长的历史记录供消费者去预测其未来的质量表现，所以企业成立的时间可以有效降低消费者的感知风险[12]，如人们通常认为，品牌历史对于评价一个葡萄酒品牌的优劣是非常重要的[13]。王静一实证发现，品牌的长寿性对形成消费者的老品牌购买意向有显著的正向影响，且这一正向关系主要是通过品牌信任的感知能力而不是感知诚实友善发挥作用[14]。不仅如此，悠久的品牌历史还可以提升家庭中代际吸引力（intergenerational appeal），进而提升品牌形象和消费者购买意愿[15]。综上，品牌历史对消费者购买意愿的主效应是清楚的，但多线索情况下的交互效应研究则仍有待完善，如初创品牌在何种情境下方可获得消费者青睐呢？后者也更接近现实。

1.2 用户规模与购买意愿

这两者之间的关系往往可以用从众效应去描述。从众效应是一种人类社会所普遍存在的现象，其本质是模仿多数人的行为或决策。当商品的质量难以判断时，人际的和非市场的因素往往在决策和信息获取中发挥关键作用[16]。对于质量难料的信任商品（如金融服务和大学教育），消费者往往凭借“用户规模”和“组织历史”来选择，用户规模和数量不但表明了其受欢迎的程度，而且还约束了企业不忠行为，因为“从众行为”的反作用将会是灾难性的；同样，组织在市场上的历史越悠久，用户使用其商品后的价值越容易被体现，如各大高校的那些明星校友[17]。一般而言，风险性和模糊性越强，市场环境透明度越低，群体内部一致性越高，出现从众行为的可能性则越大[18]。刘世雄和陈孟燃都认为，“从众消费”是集体主义文化的我国所普遍存在的一种典型消费行为[19-20]。从2011年3月的“食盐抢购风波”到2013年3月香港的“奶粉限制出境令风波”也可见一斑，其程度似乎明显高于欧美等成熟市场上的消费者。根据社会学和心理学的观点可以推测，商品信息越少、感知风险越大，市场环境越不透明，以及集体主义的传统文化三者叠加就更容易在我国信任商品的消费中出现从众行为。现实中的跨境购买信任商品的浪潮正印证了这一推测。而且，老字号本身具有很大的吸引力和号召力，加之“用户规模”的从众效应，便会产生一种影响更为显著的“老字号从众效应”。如彭惠和宋倩倩就发现，消费者的从众购买行为导致C2C市场上历史销量高的店铺能获得更多的交易机会，即对于经营时间长久的店铺而言，历史销量对消费者选择店铺的决策有显著正向影响[21]。

1.3 参考群体与购买意愿

自我分类理论（self-categorization theory）指出，人都有把其他的人分成不同级别的倾向，在这个分组过程中，我们会自动地把一些人视为“圈内人”和“圈外人”。同时，认同理论（identification theory）认为，我们不单会把身边的人分成圈内人和圈外人，也同时对圈内的“自己人”产生很强的认同。如消费者常常基于品牌的群体关联（group association），即“参考群体”做出购买决策。有学者研究了群体类型对自我-品牌联结的影响，其研究结果表明，当品牌形象与内群体匹配（关联）时，或者当品牌形象与外群体不匹配（不关联）时，消费者的自我-品牌联结较强[22]。周学春和张晓娟则细化了参考群体，探索了群体地位和群体独特性的影响[23]。从既有中外文献看来，虽然结论稍有不同，有一点是相同的，即消费者会遵循与己有关联的人的行为和建议，从而产生一种“内群体从众（in-group conformity）”效应[24]。

然而在跨境购物情境下，相对中国内地消费者而言，境外发达地区消费者被认为掌握更多的信息，成为一种判断商品质量的外部线索，跟随他们的选择可以降低感知风险，所以这是一种“外群体从众（out-group conformity）”效应。当下频频曝光的大陆游客不文明行为和挨宰事件就使得中国人在境外消费存在刻意避开“内地中国人”的心态，这种消费心理正好与“外群体从众效应”不谋而合。根据“攀附”心理理论，当特定对象或群体获得成功或表现卓越时，个体会乐意去建立、维持和宣传他们与该对象或群体的关系，以强化或提升他们的社会形象，这种行为表现，被称为“分享荣誉” [25]。而当特定对象或群体不幸失败或表现不理想时，个体则会倾向于减少或尽量避免与该对象或群体发生关系，以保护他们的社会形象，这种行为表现，被称为“防止抹黑”[26]。据此，假设如下：

H1：参考群体会影响消费者的购买意愿，即参考群体为外群体（境外发达地区消费者）时，中国消费者的购买意愿大于参考群体为内群体（内地消费者）时的购買意愿。

1.4 制度信任的调节作用

社会学领域人们大多沿袭卢曼的社会系统理论将信任区别为人际信任（interpersonal trust）与系统信任（system trust）两大模式[5]。脱出国家-社会领域，一些学者在广义上将在一切发生在社会层面而非个体层面的信任统称为社会信任，并在系统信任的内涵里另辟了制度信任，表示人对政策、制度等规范体系所持有的信任[27]。张维迎和柯荣住指出，中国大陆普遍和严重的低信任已经不仅仅是效率的高低问题，而是从根本上威胁市场和交易的存在[28]。接连曝光的食品丑闻极大地增加了中国人对食品安全的担忧，也减少了人们对食品质量的信心 [29]，这又导致某些食品的需求锐减，如婴幼儿奶粉 [30]。王永钦等认为，中国信任品行业的“传染效应”在本质上是对监管制度缺乏信心的表现，因而可以称作制度效应[4]。其实，中国市场转型期的信任危机实质是普遍主义取向的社会本位-制度信任模式的缺失[5]。

那么，在跨境购物情境下，境外制度信任对购买意愿的影响到底有多大呢？2008 年的毒奶粉事件发生后，从内地父母们跨境抢购奶粉的现象可以看出，在一个市场内，当价格、品牌和质量保证这些判断产品质量的外部属性均失效时，购买地市场就成为影响消费者购买决策的重要因素 [1]。根据线索利用理论，任何一点额外的信息都可以用来降低风险，故制度信任度高的境外发达地区已被中国内地消费者视为一个非常关键的外部线索影响着商品的购买决策。有学者研究了跨境购买荷兰金融服务的德国人发现，国货意识（consumer ethnocentrism）会负面影响消费者对外国产品和服务的评价；同时，对外国行业正面的信心会增加消费者的满意度、信任度、忠诚度和感知价值；更重要的是，其正面的影响超过了国货意识对满意度和感知价值所产生的负面影响[31]。这就表明对境外行业的信任不但会正面影响购买意愿，还会抵消甚至超越国货意识对购买意愿的负作用。所以，在跨境购物的情境下，目的地的市场环境越规范、越成熟、负面事件越少，消费者的感知风险就越小，制度信任就越高。

文献表明，用户规模大的老字号可以产生“从众效应”[21]。笔者认为，高制度信任不仅会强化这一效应，而且还会强化“外群体从众效应”，理由如下：消费者处于不同的制度信任环境中容易受到晕轮效应（halo effect）和传染效应的作用，他们会将这种制度信任/不信任扩散并传染到日常几乎所有的消费和决策之中，他们不担心/担心会购买到假冒伪劣的商品，相信/不相信大部分商家是诚信经营的。由此，对于老字号而言，制度信任度高的境外目的地会赋予它们更强的正宗性和真实性，内地消费者会认为用户规模和参考群体为外群体的可信度也更大，所以更容易出现“从众效应”和“外群体从众效应”。反之，在制度信任度低的中国内地，对于老字号而言，并不太可能出现“从众效应”和“外群体从众效应”。因为，我国大量的老字号陆续老化甚至消逝[32]，它们渐渐被消费者所遗忘，加之低市场信任对老字号正宗性和真实性的负面影响，所以内地消费者的购买意愿并不会由于用户规模大和参考群体为外群体而增强。

对于初创品牌而言，笔者认为低制度信任不仅会强化消费者的“从众行为”，还会强化消费者的“外群体从众行为”，理由如下：文献表明，对于质量难料的信任商品，消费者往往凭借“用户规模”和“组织历史”来选择[15]。而初创品牌缺少“组织历史”这一线索，所以消费者只好凭借“用户规模”和（或）“参考群体”决策。加之在缺少制度信任的中国内地，产品的外部线索（如价格和知名度）模糊，线索失真和信息缺乏正是从众行为产生的沃土，所以“用户规模”和（或）“外群体”（境外消费者被认为掌握更新和更真实的信息）会导致更强的购买意愿，如小米手机的供不应求（用户规模大的表现）和大疆無人机植入美剧成功闯入好莱坞和迅速占领全国市场（外群体喜欢）；反之，制度信任度高的境外目的地，对于初创品牌而言，出现“从众效应”和“外群体从众效应”的可能性低。因为，虽然初创品牌缺少“组织历史”这一线索，但高制度信任让消费者不担心会购买到假冒伪劣的商品，产品的外部线索和质量也值得信任，所以从众行为缺少土壤，消费者的购买意愿也并不会由于用户规模大和参考群体为外群体而增强。

因此，本文认为在跨境购买信任产品情景下，制度信任、品牌历史、用户规模（或参考群体）之间存在三者交互作用。并且高低两种制度信任的调节作用大小和方向存在较大差别。对此，我们将分两个研究展开验证（图1）。具体而言，对于老字号而言，高制度信任会强化用户规模（或外群体）对购买意愿的正向影响，低制度信任则会弱化用户规模（或外群体）对购买意愿的正向影响；对于初创品牌而言，低制度信任也会强化用户规模（或外群体）对购买意愿的正向影响，高制度信任则会弱化用户规模（或外群体）对购买意愿的正向影响。假设如下：

H2：制度信任会调节品牌历史和用户规模对购买意愿的影响，即目的地、用户规模和品牌历史三者会对购买意愿产生交互作用。

H2a：对于老字号而言，制度信任会增强消费者的从众效应。具体而言，在高制度信任目的地时，消费者对用户规模大的品牌购买意愿明显高于用户规模小的品牌；但在低制度信任的内地时，用户规模与消费者的购买意愿之间没有显著关系。

H2b：对于初创品牌而言，制度信任会弱化消费者的从众效应。具体而言，在低制度信任的内地时，消费者对用户规模大的品牌购买意愿明显高于用户规模小的品牌；但在高制度信任目的地时，用户规模与消费者的购买意愿之间没有显著关系。

H3：制度信任会调节品牌历史和参考群体对购买意愿的影响，即目的地、品牌历史和参考群体三者会对购买意愿发生交互作用。

H3a：对于老字号而言，制度信任会增强外参考群体从众效应。具体而言，在高制度信任目的地时，消费者对外群体喜欢的品牌购买意愿明显高于内群体喜欢的品牌；但在低制度信任的内地时，参考群体与消费者的购买意愿之间没有显著关系。

H3b：对于初创品牌而言，制度信任会弱化外参考群体从众效应。具体而言，在低制度信任的内地时，消费者对外群体喜欢的品牌购买意愿明显高于内群体喜欢的品牌；但在高制度信任目的地时，参考群体与消费者的购买意愿之间没有显著关系。

2 研究一：制度信任对品牌历史和用户规模的调节作用

2.1 方法

为了实现本研究一的目的，我们选用信任产品——婴幼儿配方奶粉作为刺激物，中国香港作为境外目的地代表，构建了一个2×2×2组间情境实验，即目的地（中国内地VS.中国香港）×品牌历史（历史悠久VS.初创）×用户规模（很大VS.很小）来检验假设。根据这3个自变量设计成8种各不相同的调查问卷。为了剔除产品品牌和购物商店品牌名称对购买意愿的影响，设计成如下情景：“您打算购买一罐婴幼儿奶粉，假如是在香港/广东省内一家您经常光顾的商店里有一罐品牌历史悠久/品牌刚创立不久且用户规模很大/很小的婴幼儿奶粉。请选择您对下面这些表述的认同程度”。因变量购买意愿的测量量表参考了Baker 等的量表[33]，进行了小幅修改后问项定为：“我会考虑购买这个产品”“我愿意购买这个产品”“我愿意推荐我的家人或亲戚购买这个产品”。信度分析表明该量表具有较高信度，Cronbachs α值为0.96。所有的问项均采用Likert 7级量表，1～7 表示从“完全不同意”到“完全同意”。

采用滚雪球抽样法，在广州一所开办MBA课程的高校内进行，3个年级随机选取3个在职MBA班级，在课堂上每人派发1个问卷袋（每袋含8份各不相同的问卷），共发放95个问卷袋760份问卷。声明让其自己随机填写一份，然后回工作单位寻找与其收入、职位和/或学历相仿的同事随机填写另外7份问卷。两周之后收回472份问卷，剔除90份有重要项目缺失的问卷，实得有效问卷382份，8组分布较为平均（最多为50份，最少的为45份）。其中女性占52.9%，26～40岁占83%，这也基本符合2015年访港不过夜内地旅客的基本特征：女性占58%，平均年龄35.8岁1。

2.2 操纵检验

鉴于制度信任对于普通消费者较为晦涩，笔者将从“社会信任”和“市场信任”两个方面来测量“制度信任”。目前中国社会的信任危机是制度信任模式的缺失，而不是其他[5]。同样，监管制度的不力和公众对监管制度的不信任是中国信任产品行业危机的重要原因[4]。所以，在当下市场转型期的中国社会，社会和市场的信任危机都是一种制度信任危机。本研究借鉴了王俊秀和杨宜音的社会信任量表[35]，测量了中国内地和中国香港两地的社会信任和市场上的品牌信任：“我對中国内地社会非常信任”“ 我对香港社会非常信任”“我对中国内地市场上的品牌非常信任”“我对香港市场上的品牌非常信任”。操纵检验表明，人们对香港的社会信任显著高于对中国内地的社会信任（M香港=4.51， M内地=3.28， M香港-M内地=1.23， df=379， t =12.77， p<0.001）；对香港市场上的品牌信任也显著高于对内地市场上的品牌信任（M香港=4.73， M内地=3.34， M香港-M内地=1.39， df=377，t =17.09， p<0.001），操纵理想。这也与王俊秀和杨宜音的结果相呼应——我国社会信任总体状况不理想，社会信任总体为“不信任”水平[34]。

2.3 分析和结果

采用SPSS软件进行方差分析，数据结果表明，目的地（F（1， 373）=22.25， p<0.001）、用户规模（F（1， 373）=24.99， p<0.001）和品牌历史（F（1， 373）=111.13， p<0.001） 均对购买意愿产生显著的主效应，即对于信任商品，中国消费者更愿意购买用户规模大的商品，也更愿意购买品牌历史悠久的商品；相比在内地，他们更愿意在制度信任度更高的香港购买此类商品。

目的地、用户规模和品牌历史三者之间的交互作用显著（F（1， 373）=6.73， p<0.05），H2成立，交互作用如图2所示。经分析发现，对于老字号而言，在高制度信任的香港，用户规模对购买意愿影响显著（M用户规模大=5.41， M用户规模小=4.49； F（1，96）=10.62， p<0.01），但在低制度信任的内地，用户规模对购买意愿的影响不显著（M用户规模大=4.37， M用户规模小=4.14； F（1，92）=0.47，p=0.49），H2a得证。但对于初创品牌而言，在制度信任高的香港，用户规模对购买意愿影响不显著（M用户规模大=3.61， M用户规模小=3.05； F（1，93）=2.75， p=0.101 ）；但在制度信任低的内地，用户规模对购买意愿的影响显著（M用户规模大=3.27， M用户规模小=1.77； F（1，96）=26.68， p<0.001），H2b得证。

2.4 附加分析

研究一的分析仍存在不足之处：高信任目的地——香港可能启动被试的旅游心境（travelling mindset），一般情况下，旅游心境会提升个体购买意愿。因此，为了排除这种可能性，我们在研究一结果基础上进行了补充分析。

本分析仅局限于中国消费者在内地购买的情境，将被试对中国内地市场的信任题项作为连续变量得分，并推测：制度信任能调节品牌历史和用户规模对购买意愿的影响。笔者进行了线性回归分析，其中购买意愿为因变量，品牌历史、用户规模、标准化的市场信任及其三者交互项为自变量。首先，用户规模（β=-0.86， t=-3.83， p<0.001）、品牌历史（β=-1.82， t=-8.14， p<0.001）和市场信任（β=0.29， t=2.48， p<0.05）分别对购买意愿的简单效应显著，这表明：在中国内地消费情境下，（1）消费者通常会表现出从众购买的行为；（2）相比初创品牌，消费者对老字号的购买意愿更强烈；（3）消费者对中国市场的信任可以提升其购买意愿。其次，与假设H2一致，三者的三重交互作用边缘显著（β=-0.38， t=-1.85， p=0.066<0.1）。

进一步地，分别检验了在不同品牌历史情况下，用户规模和市场信任的交互作用。其中，在老字号品牌背景下，用户规模和市场信任交互显著（β=0.27， t=2.38， p=0.02<0.05）。换言之，市场信任正向调节用户规模对购买意愿的影响，假设H2a得到支持。另外，在初创品牌背景下，两者交互不显著（β=0.01， t=0.05， p=0.96）。用户规模原主效应显著，与市场信任交互后不显著，这说明对于初创品牌，市场信任可能降低用户规模的主效应，假设H2b得到支持（不同组别的对比见上文分析）。从以上分析可见，制度信任是影响品牌历史与从众购买关系的关键因素，研究一的原分析结果不仅洞察了不同目的地的制度信任的调节作用，附加分析还进一步证实，即使在同一国家背景下，消费者本身对制度的信任具有相同作用。

3 研究二：制度信任对品牌历史和参考群体的调节作用

3.1 方法

研究二与研究一的方法类似，同样采取2×2×2组间情境实验，但为了提高研究的外部效度我们在组内设计了两种信任产品（深海鱼油和儿童多元维生素片）和两个境外目的地（中国香港与日本），即目的地（中国内地VS. 中国香港和日本）×品牌历史（百年历史VS.初创）×参考群体（外参考群体：中国香港/日本用户VS.内参考群体：中国内地用户）来检验假设。同样根据3个自变量设计成8种各不相同的调查问卷，但每份问卷各有两个产品的购物情景。情景1为：您打算购买一瓶深海鱼油胶囊（180粒装），假如是在香港/广东省内一家您经常光顾的药店里有一种品牌历史悠久（成立于1901年）/刚创立不久（成立于2014年），且香港居民/内地居民最爱购买的深海鱼油胶囊（180粒装），请选择您对下面这些表述的认同程度。情景2为：您打算购买一瓶儿童多元维生素片（120片装），假如是在日本/广东省内一家您经常光顾的商店里有一种品牌历史悠久（成立于1906年）/刚创立不久（成立于2014年），且日本居民/中国内地居民最爱购买的儿童多元维生素片（120片装），请选择您对下面这些表述的认同程度。购买意愿的信度分析表明该量表具有较高信度，两个情境下的Cronbachs α值分别为0.82和0.84。

问卷调查在广州某高校的继续教育学院内进行，对象为教师和成人教育学生。在课间休息时，共发放560份问卷，回收421份问卷，筛选后实得情境1有效问卷301份，情景2有效问卷259份，8组分布均较为平均。其中，在粤港两地购物情境下的被调查者中女性占69.1%，25岁及以下占47.2%，26～40岁占37.9%；在中日两地购物情境下的被调查者中女性占66.4%，25岁及以下占50.6%，26～40岁占35.2%。虽然这比2015年访港和访日的内地旅客的基本特征要偏年青，女性比例稍高（2015年访日内地旅客中男女各占44.8%和55.2%，20～39歲占61.7%①），但也一定程度上可以代表女性占多数的中青年出境人群。

3.2 操纵检验

与研究一类似，将从社会信任和市场信任两个方面来检验被调查者对中日两国的制度信任。操纵检验表明，就保健品而言，人们对日本市场的信任度显著高于对中国内地市场的信任度（M日本=4.00， M中国内地=3.08， M日本-M中国内地=0.92， df=250， t =7.96， p<0.001）；人们对日本的社会信任也显著高于对中国内地的社会信任（M日本=3.90， M中国内地=3.56， M日本-M中国内地=0.34， df=248， t =2.58， p<0.05），操纵理想。

3.3 分析和结果

（1）粤港两地购买深海鱼油产品的情景下，数据结果表明，目的地（F（1， 292）=4.83， p<0.05）、参考群体（F（1， 292）=5.83， p<0.001）和品牌历史（F（1， 292）=13.72， p<0.05）均对购买意愿产生显著的主效应。故H1成立，消费者更愿意购买外群体喜欢的商品。

目的地、参考群体和品牌历史三者之间的交互作用显著（F（1， 292）=6.37， p<0.05），H3成立，交互作用如图3所示。经分析发现，对于老字号而言，在制度信任高的香港，参考群体对购买意愿影响显著（M外参考群体=5.19， M内参考群体=4.30； F（1，72）=7.42， p<0.01），但在制度信任低的内地，参考群体对购买意愿的影响不显著（M外参考群体=4.26， M内参考群体=4.51； F（1，72）=0.57， p=0.46），H3a得证。但对于初创品牌而言，在制度信任高的香港，参考群体对购买意愿影响不显著（M外参考群体=4.25， M内参考群体=4.04； F（1，73）=0.065， p=0.80 ）；但在制度信任低的内地，参考群体对购买意愿的影响显著（M外参考群体=4.14， M内参考群体=3.47； F（1，96）=26.68， p<0.001），H3b得证。

（2）中日两地购买儿童多维片产品的情景下，数据结果表明，目的地（F（1， 250）=5.84， p<0.05）、参考群体（F（1， 250）=12.00， p<0.01）和品牌历史（F（1， 250）=12.15， p<0.01）的主效应存在，H1也成立。

目的地、参考群体和品牌历史三者之间的交互作用显著（F（1， 250）=4.01， p<0.05），如图4所示。经分析发现，对于老字号而言，在制度信任高的日本，参考群体对购买意愿影响显著（M外参考群体=5.22， M内参考群体=4.34； F（1，64）=6.10， p<0.05），但在制度信任低的中国内地，参考群体对购买意愿的影响不显著（M外参考群体=4.20， M内参考群体=4.01； F（1，58）=0.32， p=0.57），H3a得证。但对于初创品牌而言，在制度信任高的日本，参考群体对购买意愿影响不显著（M外参考群体=4.10， M内参考群体=3.72； F（1，64）=0.29， p=0.59）；但在制度信任低的中国内地，参考群体对购买意愿的影响显著（M外参考群体=4.26， M内参考群体=3.28； F（1，61）=7.12， p<0.05）。所以粤港和中日两种情境下，H1，H3，H3a和H3b都成立。

4 结论及启示

本研究以信任商品为对象，采用情景实验的方法，调查分析表明：（1）在跨境购买信任产品情境下，品牌历史、目的地、用户规模和参考群体均对购买意愿存在主效应。（2）制度信任会调节品牌历史和用户规模对购买意愿的影响。在制度信任度高的境外发达地区，老字号的从众效应明显，人们更愿意购买用户规模大的老字号商品，而对于初创品牌，消费者从众效应不明显，这就为初创品牌提供了良好的经营环境；相反，在制度信任度低的中国内地，老字号从众效应并不明显，但对于初创品牌，消费者从众效应十分明显，初创品牌的用户规模越小，消费者的购买意愿就越小，这对于初创品牌是非常不利的。（3）制度信任亦会调节品牌历史和参考群体对购买意愿的影响。在制度信任度高的境外发达地区，对于老字号而言，外群体从众效应明显，内地消费者更愿意购买外群体喜欢的产品，而对于初创品牌，消费者参考群体效应不明显；在制度信任度低的内地，老字号的参考群体效应不显著，即老字号的参考群体为境外发达地区消费者还是内地消费者都不会对消费者的购买意愿产生显著差异；但在制度信任度低的内地，参考群体却能在初创品牌上发挥显著的作用，即初创品牌的参考群体为境外发达地区的消费者时，更容易被消费者所接受。

综上所述，制度信任不但会直接影响消费者对信任产品购买地点的选择，还会对重要的产品的外部属性（如品牌历史、用户规模和参考群体）产生“锦上添花”的作用，即强化老字号的从众效应和外群体从众效应，而不在初创品牌中产生这两种效应，这无论是对用户规模大和（或）外群体喜欢的老字号还是用户规模小和（或）内群体喜欢初创品牌都提供了一个非常好的生存和发展环境；反之，制度信任低则会对重要的产品的外部属性产生 “雪上加霜”的作用，即加强初创品牌的从众效应和外群体从众效应，而不在老字号中产生这种影响，无疑对用户规模小和（或）内群体喜欢的初创品牌还是用户规模大和（或）外群体喜欢的老字号的生存与发展都极为不利。所以，制度信任在信任产品的跨境消费中产生了一种促使“强者愈强，弱者愈弱”的“马太效应”。如何重塑和提高人们的制度信任，周怡认为并非仅靠顶层设计或单纯的草根革命能完成，需要在市场与国家以外，借助全社会力量从中观的一般信任层面， 探讨制度信任模式建构的社会基础[5]。在既有的制度信任环境下，笔者认为，对于国内的初创型企业，在努力提高自身质量和品牌知名度之外，还有两点启示：一是运用营销策略快速积累用户规模以实现从众效应，如小米和360，若不能，用户规模小的企业则很容易由于马太效应而被迅速边缘化，如我国企业初创期死亡率偏高的事实；二是应该积极开拓境外发达地区的市场或挖掘西方外国客户，因为这些地区的经营环境相对可能更好，且境外发达地区的顾客又可以成为国内消费者的参考群体，从而提升国内消费者的购买热情，如华为和大疆就是墙内开花墙外香的典型。

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