澳网赛事本土化推进策略研究：借鉴与启示

冯作龙，王志鹏

（1.华东理工大学体育科学与工程学院，上海200237；2.哈尔滨工程大学体育部，黑龙江哈尔滨150001）

澳网赛事本土化推进策略研究：借鉴与启示

冯作龙1，王志鹏2

（1.华东理工大学体育科学与工程学院，上海200237；2.哈尔滨工程大学体育部，黑龙江哈尔滨150001）

为提供我国体育赛事本土化推进策略个案指导，通过文献资料等方法，对澳网赛事本土化推进策略进行分析和总结。结果表明，文化视角下澳网塑造赛事文化内涵，经济视角下澳网致力于产业体系全面开发，社会视角下澳网带动体育融入生活。对我国的借鉴与启示：通过“赛事＋本土文化”模式挖掘赛事价值内涵，资本运营本土化开发赛事IP，体育生活化助推赛事本土化。

澳网赛事；本土化推进；借鉴与启示

近年来我国举办国际大型体育赛事的数量已呈现明显增长趋势，但对于赛事文化遗产、经济溢出效应、社会福利等质量层面缺乏令人信服的科学数据支撑。国际大型体育赛事作为烫金的“名片”，在申办、引进过程中仅仅作为公共部门投资的“理由”，在培育、发展过程中大都来自相对笼统的“国外经验提示”，缺乏赛事本土化经验已成为当前亟待解决的问题。学界对体育赛事的研究虽层出不穷，但尚未重视本土化在赛事价值重构和良性联动效应中的作用，对赛事本土化推进策略的个案研究更是处于薄弱环节，而作为本土化经典赛事的澳网，其历史发展渊源与我国有较强契合性。基于此，本研究以澳网的本土化经验作为借鉴与启示，为我国大型体育赛事本土化推进策略提供理论指导和现实依据。

1 历史渊源：澳网赛事发展轨迹

澳大利亚作为一个多元文化国家，自1901年结束英国殖民统治后在百余年内发展成为世界体育强国，这很大程度上可以作为我国体育发展借鉴与学习的标杆。而创办于1905年的澳网，可以说是一个见证澳大利亚体育崛起的“历史性”赛事，其在历史演进过程中颇具渊源。

现代网球发源于12至13世纪时法国传教士的一种手掌击球游戏，14世纪中叶传入英国并流行于上层社会，逐步发展为消遣娱乐的“贵族运动”，1793年网球由室内走向室外演变为“场地网球”［1］。澳大利亚作为英国殖民地之一，较早受到网球运动熏陶，于1877年引入现代网球，1880年在墨尔本举行了第一场草地网球比赛，1904年，澳大利亚网坛名宿诺曼·布鲁克斯和阿尔弗瑞德·邓禄普为了国家能够参加“Davis Cup”的比赛，发起成立了澳大拉西亚草地网球协会（The Australasian Lawn Tennis Association），并由该协会筹办1905年首届澳大拉西亚锦标赛，即“澳网”前身。1922年新西兰退出澳大拉西亚草地网球协会，因此1927年该协会将“澳大拉西亚锦标赛”改名为“澳大利亚锦标赛”，并于1946年首次出现外籍球员参赛，伴随网球运动的职业化潮流，1969年正式更名为“澳大利亚网球公开赛”（Australian Open），澳网就此成为四大满贯赛事之一［2］。

澳网组委会在1972年将举办地固定在墨尔本之前，澳网曾驻足于两座新西兰城市（克莱斯特彻奇、黑斯廷斯）和四座澳大利亚城市（悉尼、阿德莱德、布里斯班、珀斯），早期由于举办地过于偏远，澳网参赛人员较少且多为本土球员。入驻墨尔本的最初16年时间里，澳网主场固定在墨尔本库扬草地网球俱乐部（the Kooyong Lawn Tennis Club），由于其草地质量一般且距离欧美等网球强国甚远，缺乏一流选手参赛，澳网在此阶段发展缓慢且呈现衰落迹象。直到1988年，澳网组委会将草地场换为硬地场，政府斥资在墨尔本新建了“费林德斯公园网球中心”，此举取得巨大成效，使得澳网重现辉煌，曝光率和关注度直线上升，当年现场观众人数超过26万人。1996年比赛场地扩建并更名为今天的“墨尔本公园”，最近一次扩建启动于2011年，直接目的是为了将墨尔本作为澳网主场的“合约”延续到2036年［3］。

上述分析可以看出，澳网赛事的发展轨迹并非一帆风顺，“迁徙”“改革”已成为赛事代名词，澳网赛事与美利奴羊用皮毛和脊背驼起澳洲大陆一样，都是舶来品“本土化”所缔造的传奇［4］。因此，100多年后的今天，在剖析澳网赛事本土化推进策略时，仅从单一视角切入无疑是片面的，澳网赛事的历史发展轨迹中同时蕴含丰富的文化、经济、社会元素，这也成就了国际大型体育赛事本土化经验借鉴的代表之作。

2 三重视角：澳网赛事本土化推进策略

“本土化”最早起源于人类学研究［5］，体育界的本土化研究主要集中于宏观层面的体育本土化内涵［6－7］、中观层面的体育本土化领域［8－9］和微观层面的体育本土化具体内容［10］，而目前对于赛事本土化的研究相当匮乏。笔者结合已有研究，并充分考虑体育赛事的聚集性、体验性、综合性、外部性等特征［11］，演绎得出体育赛事本土化实质是：在全面调查、了解赛事举办地本土的体育文化、实际经济水平、生活习俗等情况的基础上针对体育赛事展开的一系列融入性调整，从而将舶来的体育活动转化为本地的节事活动，推动本地体育文化、经济和社会文明的发展。基于此，以文化、经济、社会三个视角作为切入点分析澳网赛事本土化推进策略是最具深度的挖掘。

2.1 文化视角：澳网赛事文化内涵塑造

2.1.1 充分彰显的物质文化 澳网的物质文化特色主要体现在场地设施上。从1905年至1987年八十多年时间里，澳网一直沿用网球运动引入澳洲初期所使用的草地球场，但由于草地球场对草的质量要求严苛，而澳大利亚的夏季气候无法达到保养高质量草地的条件，草地人工保养维修费用也相当昂贵。且随着网球职业化趋势上升，草地球场的办赛时间集中于六、七月份的英伦三岛，位于南半球的澳大利亚显得格格不入，这显然不利于澳网的全球推广。因此，澳网组委会于1988年改用Rebound Ace硬地球场。2008年澳网进一步改革，将之前普遍采用的绿色慢速硬地换成“澳网蓝”硬地球场，与其四面环海的地理特色相得益彰。而对于球场命名，为纪念罗德·拉沃尔为澳大利亚网球运动做出的巨大贡献，2000年墨尔本公园中心球场正式改名为“罗德·拉沃尔球场”（Rod Laver Arena），伴随澳大利亚“女权主义”呼声高涨，2003年又以澳大利亚全满贯得主——玛格丽特·考特（Margaret Court）命名墨尔本公园原1号球场，加上历史悠久的“阿尔伯特”公园和网球博物馆，澳网场地设施的物质文化内涵丰富［12］。此外，对于澳网发源地——墨尔本库扬草地网球俱乐部球场，澳大利亚人巧妙利用区域位置特色（处于四大满贯赛事举办地的正中心），将其宣扬为四大满贯的“地标中心”（图1），成为澳网最大的无形资产。

图1 墨尔本库扬草地网球俱乐部球场位置

2.1.2 因时而异的赛会制度 制度层面上，本研究主要谈及澳网的举办时间、参赛制度和相关政策。作为一年中最早举办的大满贯赛事，澳网举办的日期不定一度成为窘境。1923年至1977年期间，澳网举办时间每年都有所变动，曾在1977年出现过一年两届比赛的尴尬局面［13］。为错开四大满贯各项赛事的举办时间，并体现南半球大陆气候，之后澳网将举办时间固定在1月份，此时正值澳大利亚炎热夏季，澳网因此被称为“最热的大满贯赛事”，这也间接导致澳网制度本土化的经典之作——高温政策。出于人性化考虑，澳网组委会在2014年规定一旦气温超过40℃，裁判有权立即停止比赛，这也成为四大满贯中独一无二的赛会制度。在参赛选手制度上，澳网始终致力于国际化发展，以提升比赛奖金等措施鼓励各国选手前来参赛。此外，澳大利亚十分重视女性体育，政府出台诸多政策保障女性体育权利［14］，体现在澳网上，如2001年澳网率先实行男女选手奖金分配同工同酬。同时，澳网致力于打造“亚太地区大满贯”，为亚太地区参赛选手制定便捷通道制度，如为澳网前一年获得亚锦赛男女单打冠军的选手提供外卡，并且与亚太多国开展网球联合青训制度以提升澳网的后备人才力量［15］。

2.1.3 多元交汇的“澳网精神” 一方面，澳大利亚作为一个多元文化的移民国家，其在各种异质文化交汇过程中就形成了集聚、包容的民族特性，从而使得澳网在创立之初就定位了“国际传统赛事”的价值目标。在澳网本土化的同时积极推广，走向国际化，尽管自1978年之后澳大利亚本土球员一直无缘澳网单打冠军，但澳网始终秉持开放的心态欢迎世界各国选手，这也是澳网备受尊重和青睐的一个重要原因［16］；另一方面，澳洲作为发源于海洋文化的孤独大陆，与生俱来的是不断尝试探索、坚持独立自主原则的价值内核，赋予了澳网坚持创新于改革的历史文化积淀，也使得澳网在发展过程中始终强调其民族精神，坚守网球项目的本土化策略，在全球网球文化进程中彰显独立个性。此外，不得不考虑的是澳洲本身就是英国殖民统治时期流放囚徒的场所，澳大利亚人在殖民迁徙的过程中引入了网球运动，因此，澳网成为澳大利亚人摆脱英国殖民统治阴影、形成特定民族文化烙印的“承接载体”，澳网具有形成不同于其他民族的网球文化心理和文化结构的内在动力［17］。基于以上三点，使得澳网既有保持本土化的发展内核，又有“海纳百川”迈向国际化的发展格局，实现澳网如今的赛事价值重构和可持续发展。

2.2 经济视角：澳网产业体系全面开发

澳网在创立初期就形成了长达几十年经济发展规划，从产业链条延伸、场地设施投入、赛事品质打造、运营模式、营销策略等各个角度进行了顶层设计，逐步发展到大满贯赛事，并形成较为完善的网球产业体系。

2.2.1 打造澳网赛事产业链 据Deloitte Access E-conomics统计资料，仅2014年澳网就为维多利亚州带来2.45亿美元收入，这个数字在2012年和2008年分别为2.39亿和1.633亿，澳网的巨大经济价值离不开澳网产业链的全面开发。首先是澳网产业链的上游产业——竞赛表演业。据统计，澳网2014年和2015年的收入分别为2.061亿澳元和2.546亿澳元，后者仅门票销售已达70万张，澳网在门票销售过程中具有独到之处，其根据消费者需求定制相应价位，针对高端消费人群，澳网组委会为迎合其需求，在场馆配置豪华水疗中心，创意餐厅、管家服务和私人网球评论员待遇［18］。而对于普通观众，澳网将主要目标定位于激发大众网球参与热情，推广澳网赛事品牌，并一定程度上激发群众高层次消费欲望。除了场内消费之外，澳网致力于提高相关产业附加值，通过打造网球技能培训、网球项目产业园和网球活动示范基地等优化澳网产业链的中游产业结构。下游产业中受益最大的当属澳网带来的体育旅游业，以2014年澳网为例，据维多利亚州政府公布的数据显示，当年前来观赛的所有游客中，墨尔本市之外的占据49%，其中29%来自维多利亚州之外，11%来自海外，这直接为墨尔本酒店业增加了50万名旅客［19］。这不仅得益于澳大利亚丰富的旅游资源，更大程度上是澳洲政府出台相关政策支持旅游局将澳网与旅游相结合，积极开发体育旅游产品，例如P＆O游轮公司开通了悉尼至墨尔本的澳网观赛定制路线［20］。

2.2.2 致力于赛事品质的资金投入 澳网的资金投入一直着力于坚守赛事品质，其中对赛事场馆设施的资金投入在四大满贯中独占鳌头。2010年，为延续墨尔本公园举办澳网赛事的合同，澳大利亚网球协会与墨尔本奥林匹克公园信托集团提出球场扩建计划，第一阶段就是针对澳网3座比赛场馆的修缮扩建。维多利亚州政府投资3.38亿澳元对拉沃尔球场全新升级，包括更加完善的餐饮设施、球员休息区、管理和媒体中心和连接球场与Birrarung Marr中心公园的Batman Avenue人行桥，观众容量达到近1.5万人。在2015年完成了造价为1.83亿澳元的马格瑞特球场改扩建工程，设计出5分钟“可开合式”屋顶，并通过广场通道与相邻的拉沃尔球场相连，观众容量增加到7 500人，而Hisense球场也修建新的停车场，可容纳观众10 335人。这3个体育场都配有可伸缩开合的顶棚，澳网也成为四大满贯中唯一拥有3个顶棚球场的赛事，并且场内安装可自动伸缩式座椅，满足球场内举办各类活动的需求，目前澳网赛场已成为大型娱乐活动的主要场所。此外，澳洲网协投入大量资金启动场地建设补贴项目，与澳大利亚各州网球协会和俱乐部合作，新建和修缮了近千片网球场。据澳洲网协报告，第一阶段计划之后的5年会继续增加投资，以提升内部设施为核心任务，最终实现10年后可接纳100万观众的目标［21］。

2.2.3 综合运用市场营销战略 澳网市场营销的成功经验之一就在于其以赛事为载体的赞助营销策略，澳网赞助商按等级分为首席赞助商（1名）、副赞助商（3名）、官方合作伙伴（6名）、赞助商（7名）、媒体合作伙伴、供应商、酒店等［22］，在选择赞助商过程中注重赞助企业的品牌形象，产品定位要与澳网的赛事理念相契合，多集中于汽车、手表、金融等高端产业，并且赞助商排他性较强，多为各自行业的领头企业，以凸显澳网赛事的精英品质。同时，澳网致力于赞助商切身利益，例如修缮赞助商场边硬件设施创造最优的赞助环境、将参赛人员安排到赞助商酒店以平衡双方利益等，因此澳网与赞助商之间多保持长久伙伴关系。其二，澳网以高额奖金吸引更多明星球员参赛，制造赛事“噱头”赢取票房、同时激活转播权市场开发的综合营销策略值得推崇，近年澳网总奖金一路飙升（表1），使得澳网的国际影响力日益凸显。加上其目标定位“亚太元素”突出，培养大量亚洲受众消费群体，澳网成为四大满贯收视率最高的赛事，其中近60%来自亚洲［23］。此外，澳网打造高端品牌赛事的同时，不忘开发大众消费群体，展现澳网“亲民赛事”口碑，从澳网奖杯世界巡游、澳网明星慈善赛等活动可见一斑。

表1 2007—2017年澳网总奖金与观众人数

2.3 社会视角：澳网带动体育融入生活

澳大利亚人的体育社会化从2015年澳大利亚国家统计局公布的统计报告窥见一斑：15岁以上人口中有近60%（约1 110万人）参与体育活动，其中15～17岁人口的体育参与率更是达到74%。对网球项目而言，澳大利亚国家统计局数据显示：2013—2014年在澳大利亚开展较为广泛的55个运动项目中，约563 000人亲身参与网球项目实践，网球参与率达到总人口的3%［24］（表2），排在除健身和步行锻炼等大众项目之外的第5位，而澳网赛事在2013年现场观众总人数达到684 457人，这为澳大利亚网球项目的“观赏型”体育人口转变为“参与型”贡献巨大力量。

表2 2013年澳大利亚网球项目参与人口结构

澳网在发展初期由于缺少外籍球员参赛几乎成为一项国内赛事，但与此同时也培养了澳大利亚人对网球的无限热爱，加上澳网的发展史与澳洲“后独立时代史”几近同步，这使得参与澳网成为澳大利亚的一种民俗活动，因此澳网对澳大利亚人的体育启蒙是其他赛事无法比拟的［25］。澳网融入社会也离不开澳大利亚政府的鼎力支持，为扩大澳网赛事受众，墨尔本政府为网球项目设施、器材经营商降低税率、为网球俱乐部提供免息贷款政策红利、在所有城市街区转角配置网球场地，通过更为务实的方式推进澳网普及大众层面。与此同时，澳网赛事组委会极力利用本土球员“明星效应”打造澳网社会认可度。例如4届澳网冠军伊凡妮·古拉贡（Evonne Fay Goolagong）为澳洲土著居民争取平等权利，揭露澳洲“土著儿童强行安置计划”的罪恶；澳网传奇球员帕特里克·拉夫特（Patrick Rafter）积极投身慈善公益事业，推进澳网走进社区服务民众等，赋予澳网“正能量”特色的同时提高澳网公信力，形成社会层面上的核心竞争力。相对于网球的竞技性而言，澳网更多的是推动网球项目在澳大利亚成为一种休闲娱乐的社交活动，没有温网和法网对观众言谈举止的过多限制，澳网更加注重观众的开放式参与。不仅球员在澳网可以自由着装出场，当球迷看到球星服装特色时，看台观众会大批效仿以支持自己喜爱的球员，甚至将球星名字和国旗标记映刻在脸上，赛事间歇与球员互动，球迷可以在最小限制的场内真正参与到澳网赛事中。而澳网也会在决赛之前安排一场音乐会以调动观众热情，为决赛预热；或者通过“口碑营销”包装赛事将澳网带入民众日常生活。例如2017年澳网决赛上演第35次“费纳决”，组委会极力宣传此次交手为“一个时代的对决”，勾起球迷对两位时代性顶尖选手的“情怀”，这也造就了决赛当日可容纳14 820人的拉沃尔球场座无虚席的场面。正如澳大利亚学者Donald Horne所言：“热爱体育是成为一个澳大利亚人的第一步”，是“完成作为一个澳大利亚人的任务”［26］，而澳网正是激发体育融入澳洲人生活的第一步。

3 借鉴与启示：澳网赛事本土化推进策略

3.1 “赛事＋本土文化”模式挖掘赛事价值内涵

澳网赛事文化基因下的本土化首先在于将举办城市地理条件、场地设施等物质文化赋予澳大利亚特色；其次，因时制宜、因地制宜的澳网制度文化将赛事制度融入澳大利亚本土文化中；最后，澳网作为“多元融汇、改革创新、民族独立”的精神寄托与澳洲大陆历史渊源深厚。可以说，正是这种“赛事＋文化”的发展模式使得澳网文化价值永久传承，形成自身具有核心竞争力的价值内核。

历史文化优势无疑是我国在体育本土化中的“资源禀赋”，但这一优势尚未体现在赛事本土化过程中。因此，我国大型体育赛事本土化首先要深度挖掘与赛事有关的民族文化、历史渊源、项目文化，赛事选择和引进之前要深究该赛事在我国能否形成独立文化基因，赛事培育过程中着力于文化核心竞争力的构建，赛后要注重赛事文化的价值评估和延续性开发。以赛事基础设施、赛会制度、赛事发展定位等为重要抓手全方位运行“赛事＋文化”发展模式。

3.2 资本运营本土化开发赛事IP

澳网立足于本土赛事资源，激发消费者需求，并全力打造以竞赛表演业为核心的澳网产业链；将场馆基础设施等硬件条件作为投资重点，着力提升澳网赛事质量以增强观赛品质；致力于与赞助商、媒介、明星等通力合作以提升赛事品牌效应的市场营销策略。这些都是澳网资本运营的重要客体，其目的是打破以赞助和门票为主要收入的现状，开发赛事IP（Intellectual Property），培育赛事衍生产品价值。

随着体育产业的运营模式走向市场化，大量社会资本在体育赛事中暗流涌动已成为不争的事实，而商业巨头纷纷投资海外体育赛事资源也映射出国内赛事IP的匮乏。因此，我国赛事IP本土化过程中应从赛事利益相关者入手：政府致力于服务民众做好赛事顶层规划，并提供政策红利扶持赛事的市场化运营；注重赛事定位与赞助商产品定位的价值衔接，着力于本土赞助商的培育，并提高赛事赞助商排他性，以赞助商为切入点打造赛事“精英”品质；利用媒体技术打破赛事时空界限，并积极宣传赛事本土特色多渠道进行赛事推广。此外，应建立本土运营团队，学习澳网“运营总监”领导模式，积极开发以体育为内核的多元人才队伍，树立全员品牌意识。同时积极推进体育赛事消费扩展到大众消费阶层，实现体育赛事产业高端消费和大众消费的双击式增长。

3.3 体育生活化助推赛事本土化

体育生活化就社会层次而言，是社会现代化的重要标志之一；对个体民众而言，是体育成为一种生活方式的重要渠道，也是大众生活质量提升的重要表征；对体育自身而言，是未来体育发展方向的重要议题［27］。体育生活化在澳网赛事本土化发展进程中已形成一种常态：澳网首先推动网球在澳大利亚的迅速普及，并成为当地日常体育生活的重要项目；其次，将澳网赛事融入民族特色并打造成为一种“民俗”活动；最后通过澳网赛事全方位“亲民”发展策略，增强澳网赛事观众的反馈效应，使澳网赛事逐步融入本土居民生活。

我国体育生活化进程进步较晚，目前对赛事本土化的助推作用量小力微。因此，做好赛事本土化首先要从内部树立“体育生活”主体——人的体育价值观念，综合考虑大众意愿选择和引进体育赛事，同时培育民众观赛新需求，着力提高赛事项目在当地的竞技水平，扩大赛事受众群体；外部环境中，首先保证赛事举办地基础设施条件，营造体育健身氛围，健全体育权利保障机制，引导居民利用好身边的体育环境和资源。总之，将体育赛事作为“社会福利”的一种融入社会保障体系，将“体育生活化”的理念落实到“生活体育化”的具体行为中，促进赛事本土化与社会生活的全面融合。

4 结语

在厘清澳网赛事历史发展轨迹的基础上，通过文化、经济、社会三重视角深度挖掘澳网赛事本土化推进策略，发现澳网赛事的成功有其内在必然性，同时澳网的发展经验对我国体育赛事本土化推进策略具有一定的借鉴与启示。因此，我国应从“赛事＋本土文化”模式挖掘赛事价值内涵，资本运营本土化开发赛事IP，体育生活化助推赛事本土化，最终全面推进国际大型体育赛事在我国“生根发芽”。

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责任编辑：乔艳春

Strategies of Localization of Australian Open Tournament：Reference and Enlightenment

FENG Zuolong1，WANG Zhipeng2
（1.School of Sports Science and Engineering，East China University of Science and Technology，Shanghai200237，China；2.Department of Physical Education，Harbin Engineering University，Harbin 150001，Heilongjiang，China）

The purpose is to provide the case guidance for the localization of sports events in China.We analyzed and summarized the promotion strategies of the localization of the Australian Open through literature reviews and other methods. The results show that Australian Open builds its cultural connotations from the culture perspective；Australian Open is comm itted to the comprehensive development of the industrial system from the econom ic perspective and Australian Open to promote sports into life from the social perspective.Enlightenment：we can excavate the connotation of the competition value through themode of“race＋local culture”，develop the IP of the localization of the capital operation and promote the localization of the sports life.

Australian Open tournament；promote localization；reference and enlightenment

G80－052

A

1004－0560（2017）02－0020－06

2017-03-01；

2017-03-15

2012年国家社会科学基金项目“基于服务外包理论下我国体育公共产品供给模式研究”（12BTY027）。

冯作龙（1981—），男，讲师，硕士，主要研究方向为体育赛事与体育教育。