浅析日本实体店经营策略对中国实体店发展之启示

李鑫 李孜孜 欧燕群

摘要： 在移动互联网的时代背景下，传统的线下实体业受到了巨大的冲击，中国的实体业与电商市场的发展差距逐渐明显化。传统实体业在面临严峻挑战的同时，也在变革转型中发现了巨大的机遇。日本属于资本主义强国，有着百年的线下实体发展史、丰富的经营策略、发展经验以及强大的精神力量作为置业支撑，值得我们借鉴、深思。

Abstract： The traditional offline entities industry received a huge impact， also， the gap between Chinese entities industry and E-commerce market is gradually apparent with the background of mobile Internet. In the face of severe challenges， the traditional entities industry also found a huge opportunity in transformation at the same time. The powers of capitalism in Japan as a real estate support which has a long history of offline entities， rich business strategy， experience of development and the strong power in spirit. It's deserves us to take example from it and think deeply.

关键词： 移动互联网；线下实体；变革转型；经营策略；借鉴

Key words： mobile Internet；offline entities；transformation；operating strategy；reference

中图分类号： F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）03-0031-02

0 引言

实体店作为一种传统的商业业态，一直是市场经济的主体，是零售领域的战略枢纽，承担着商业文明的重要使命。在移动互联网时代，电子商务、全渠道、O2O等不断冲击着实体店，具有如此悠久历史的实体业态该如何面对挑战，会不会被电商取代。2015年上半年，全国5000家重点零售企业销售额增速再度放缓，实体店生存压力凸显。相对于线上电商的如火如荼，实体零售业大幅收缩。虽然大多数实体业态，尤其是百货行业在积极探索转型之路，但转型策略并没有显著效果，行业下滑势头在持续。本文针对这些问题，借鉴日本实体经验，探索中国实体未来之路。

1 中国和日本线下实体发展的现状

中国正处于社会主义初级阶段，市场经济体制发展尚不成熟，消费者处于从温饱到全面小康的过渡阶段，社会竞争压力大，对物质追求高于精神享受和身心体验的现象普遍存在。随着“互联网+”和电子商务裹挟而来的飓风，打破了时空限制，其以高便利性、高效率性、高选择性的优势在消费者快节奏的生活中显得尤为突出。

从时间上看，2014-2015年，我国实体店的销售增速持续放缓，一些经营不善、客户引流量较少的百货店和大超市纷纷关门停业；从空间上看，自北上广等一线城市到长沙、成都等二三线城市，从东部沿海发达地区到中西部内陆等欠发达地区，实体店都面临撤离或停业；从店铺的类型看，百货店、便利店到专业店均出现了发展不平衡，销售额下滑的现象。据行业监测数据统计整理显示：从2012年开始出现的百货行业关店潮，到2015大有愈演愈烈之势，截至今年4月份，全国共有近180家内外资实体零售百货店关闭。

反观日本，日本的实体业态基本上是从美国引进。二战后的日本从统制经济进入到市场经济，它的经济发展速度、大工业生产体系、消费品生产能力、国民收入等都为其引进实体业态奠定了基础，它的引进革新形成了一种新的形式，即美国式的超级市场和日本式的廉价商品合二为一的业态形式。其实体业态类型和经营管理方面都做出了较大的改变，现已发展成为业态先进、形式多样、连锁经营和物流社会化的现代流通体系。日本实体店尤其是便利店零售产业呈现扩张趋势：首先，规模总量显著增长。2015年门店总数和总销售额分别达到55992家和10.42兆日元，较2007年分别增长26.2%和40.8%。

其次，是产业集中度大幅提高。2015年四大企业门店数占比和销售额占比分别达到84.7%和84.6%，比2007年分别提高8.9个百分点和5.5个百分点。

最后，是四大企业的经营规模均有一定扩大，其中“全家”的扩大速度最快。与2007年相比，2015年“7-11日本”“罗森”和“circle k sunkus”的连锁门店数分别增长49.0%、3.3%和0.3%，而全家增幅高达62.4%。

2 日本实体经营策略对中国实体经营的借鉴和启示

日本在管理方面的成绩一直为世界称道，在电商的猛烈攻势下，日本实体店能够取得今天的成绩，与其在内容与细节的精深、连锁管理的优势、场景化和体验化以及法律方面的规制是分不开的。

2.1 人性化的内容与细节

日本实体店在对配套基础设施、内部陈列技术、受众的细化、店内“一站式”服务、店内人才服务标准、专一专注的经营理念和物流配送体系上，均体现出人性化的内容与细节。以日本著名的木更津三井奥特莱斯为例，占地 25 万平方米，拥有 248 家商铺 5000 多辆停车位。为了最大限度地减轻特殊顾客的体力负担，商场对顾客进行细分：带孩子的顾客，准备婴儿车（旁边放着消毒纸巾，用于擦拭婴儿车）；身体状况不佳的顾客，准备轮椅；外国旅客，免费储物柜特意设计伞上滴水路滑；休息区内专门劈出儿童区，一些小椅子是专门为小顾客准备的，儿童区内所有设备尺寸都小一号，桌椅，洗手池都是儿童尺寸；另外，还配备婴儿室（允许男性进入充更奶粉）、哺乳区（男性止步）、狗与主人共同休息区（包括有创意的栓狗桩、洗爪子的池子）等。

中国在经济快速发展的过程地同时，不断引进国外优秀的经验。国内实体店在基础设施上趋向便利化，内部陈列愈加讲究，但依旧存在问题，如停车位不够、内部陈列雷同等问题。在细化受众、“一站式”服务、店内人才标准、专一专注的理念以及物流配送上还存在一定差距，尤其缺少系统化和标准化规范。国内实体店应借鉴经验，在基础设施方面更注重顾客心理，为顾客着想；内部陈列更实用化、特色化精细化和科学化； 在“一站式”服务和配送上，让消费者把购物当做一次享受的旅程，轻松便捷往往能够俘获顾客心理。实体店打造一站式售后服务，解决消费者物品多的问题。实体店与快递等业务合作或合理建立商业网点实现快捷或者就近配送。加强店内人才培训，提高其服务水平和标准。在经营上，更加专注专一，以打造百年品牌为目标。

2.2 有特色的连锁经营

日本零售连锁创造了其连锁业成长的奇迹，是日本零售商业市场组织的主要形式，渗透到零售、餐饮、服务各个领域。与欧美国家不同，日本的自由连锁形式占绝对优势。日本的自有连锁是由其企业结构中中小企业的主体地位、日本消费习惯倾向于零星购买决定的。

以日本7-11为例，它是受美国方便店连锁经营的启示，想在日本探索适合日本人消费习惯的方便连锁店。7-11的连锁理念可以用“以顾客为中心组织经营、以效率为中心提供服务和以信息为中心管理商品[1]”。在顾客方面，7-11提倡以顾客为中心设立店铺、组织商品，甚至按照顾客的特定需求以零售商的名义来组织生产，为此，7-11公司网罗了一大批生产商，原料供应商和专业物流商，形成了7-11督导卓越的商品开发能力。

中国的实体店发展迅速，实体店形式越来越多样化，但依然存在一系列问题：绝大部分实体业态经营商品雷同，经营方式类似，缺乏特色和风格；连锁商业规模小，缺乏规模效益；连锁经营管理不规范，“连而不锁”“形似而神不似”；竞争主要集中在商品价格和设施上，经营成本大幅攀升等问题突出。同时，大量外资实体进入中国，中国零售业态面临挑战，中国缺少强大的连锁企业。日本通过连锁经营销售的商品占全国零售商品销售额比例为40%，而我国这一比例还不到3%，而且企业规模普遍偏小。因此，根据我国实情，摆脱单店经营的限制，大力发展具有中国特色的连锁经营是我国实体店发展的必然趋势。建立多种多样的连锁店铺形态，如连锁超市、连锁便利店、折扣店等多样化业态，满足消费者日益变化的个性需求。避免经营商品雷同、增加规模效应、规范连锁管理和标准等都是我国实体店应该探索的方向。

2.3 各具特色的场景化和体验化设置

随着消费者购买行为的变化，实体店逐渐沦为网店的试用店，已成为全世界实体零售企业的共同问题。想要重新吸引消费者，好的体验感是关键，其中又以娱乐、文化和饮食是零售企业加强体验性的重中之重。日本的很多零售企业与图书馆、星巴克合作获得了空前的成功。日本的鸟屋书屋（TSUTAYA）是日本著名连锁店，以经营音像制品、音乐、图书等为特色。爵士乐、古典乐等唱片，世界各地著名影片，琳琅满目且不乏艺术感的的艺术品、杂志，并配之星巴克、全家便利店（FAMILYMART）让消费者驻足其中，流连忘返。国内实体店也意识到人类生活方式都发生着改变，但在场景化方面经验和创新不足，许多大型商场雷同，没有特色。

可见，日本的零售企业在体验性方面是值得中国企业学习和借鉴的。国内实体店不能简单的、盲目的增加娱乐、文化和饮食体验，而是应该根据自身特点和实力，做好定位，寻找适合自己的合作伙伴，让实体零售企业成为人们乐意来玩的地方。

2.4 有针对性的法律规制

日本通过《大店法》对其实体业态进行规制[2]。其前身是《百货店法》，为了加强对其他实体业态的规制，经过一系列调整演变为《大店法》。它的内容始终是对零售店的建店营业进行规制，对日本零售业的产业结构影响深远。我国在实体业态方面的规制还存在较大缺失。如某些地方规制空白或者存在规制措施冲突问题。我国实体店依然存在过度竞争和低效竞争的现象：零售业态结构失调，经营功能雷同；零售网店布局不合理；外资实体对中国实体的冲击。我们可借鉴其利用法律规制，防止过度竞争和低效竞争，保护居民生活环境，有效合理利用土地，减少资源浪费。但同时也要注意，在规制目的、规制方式和规制的主要内容上要结合中国国情。

3 结语

实体店经营的创新之处在于自我探索和与时俱进，而非完全的稳定性和一致性。在现阶段，我国的电商发展速度和进程明显快于线下实体，线下实体应当根据中国国情和社会发展趋势来正确定位转型突破口。从具有高度零售业态文明的国家找到共性，取其精华，结合自身的特性内化创新。精深到互联网冲击不到的地方，在人性化、连锁化、体验化和法制规范化方面做到精深。最大限度的避免劣势，将损失降到最低，利用补偿法，增加消费者总让渡价值、忠诚度和满意度。

参考文献：

[1]蔡敏.中外零售业连锁经营比较研究[D].四川大学，2004（4）.

[2]余晖.日本的《大店法》及到中国零售业规制的启示[J].开放导报，2006（8）：108-110.

[3]初晓峰.我国零售企业连锁经营模式研究[D].对外经济贸易大学，2005.