历史背景下的哈德门香烟包装与广告

【摘要】民族产业在战火纷飞的年代夹缝求生，但越是动荡，越是振奋人心，在外敌的侵扰下，在强撸的对抗下，民族产业在在国人的支持下存活至今，且不断壮大。在那个动荡的年代，国人也没有忘记对于美和艺术的追求，在广告刚刚萌芽的中国，时代的特征与艺术和紧紧相连，历史给包装和广告烙上了影印。

【关键词】历史；哈德门；包装；广告；艺术

提起哈德门，几乎无人不知无人不晓，但回望身边，似乎这一国民香烟品牌已与我们的生活渐行渐远。印象里的哈德门与“年代”这个名词紧紧关联，它的起始在哪里？它的终点已经不远了吗？“年代”又给哈德门带来了什么？也许可以从它的包装和广告中得到线索。

要说哈德门，就不得不提青岛卷烟厂，1890年（光绪十六年），美商“老晋隆”洋行开始向我国贩运纸烟，并逐渐被我国民众所接受。此后，美英各烟草公司纷纷向我国输出卷烟，从中牟取暴利。1919年，大英烟公司（为前“英美烟草股份有限公司”改称）在青岛商河路大港车站对面设驻青岛办事处，承转海陆运输烟叶任务，由此，青岛卷烟厂设立。

1919年的历史不容忘记，但1919年所处的大的时代背景下是什么呢？是民国时期，是动荡不堪的半殖民地半封建社会时期，那个时代的广告与商标，众所周知，“月份牌”广告画是当时最具时代特色的广告形式。“月份牌”广告画将传统和现代完美的结合起来，符合中国人的文化品性，受到商家和消费者的广泛欢迎。这种广告画主要以美女题材为主，其“嗲、甜、嫩、糯”特色的美女主角经常成为当年女性效仿的对象。香烟牌子从香烟盒中放置硬纸片转化而来，是当时香烟公司进行宣传的一种主要方式。一般正面绘有彩色画面，背后印有香烟公司名称、烟标、厂房、故事释义和诗文等。

但很有意思的是，虽然当时主流文化是以美女题材为主的广告画，也并不是所有的招贴都用，还有名为“红楼韵事”的哈德门广告年画，由此可见，哈德门虽然是英美烟草公司，但进入中国市场，也十分的入乡随俗。当时的英美烟草公司也为提高商品辨识度，在广告上只印上自己的香烟包装，这种宣传方式也是十分的新颖和霸道。

1934年12月，基于“九·一八”事变后，国内反帝浪潮风起云涌，抵制洋货运动深入人心，民族资本主义卷烟业相应建立、发展，这直接影响到英美各烟草公司的产品销售，为缓和民族矛盾，大英烟股份有限公司青岛分公司更名为“英商颐中烟草股份有限公司”。1935年4月，再度更名为“颐中烟草股份有限公司”，并吸收部分华商股份。由于英商锐意经营，公司生产日益发展，1936～1938年，该公司达到了鼎盛时期，这个时期的宣传方式也是达到了鼎盛。不仅是招贴画，甚至出现了画片，这种画片形式也使得企业取得了令人瞩目的商业宣传效果。

说到民国时期的广告画，就不得不提在月份牌画家中赢得“半壁江山”称誉的杭稚英先生，在当时的月份牌画家不就相当于今时的设计师吗？说当时杭稚英先生在月份牌画家中的地位与现在陈幼坚先生在设计界的地位旗鼓相当也并不为过。哈德门怎可错过与杭稚英先生合作的机会。如果说民国时期只有广告画和画片这种宣传方式，那就太小看当时商人的智慧了，那个年代十分流行“小唱本”，是一种很普遍的大众娱乐工具，就像早些年的“小人书”。这些小唱本内有多幅哈德门香烟广告照片，拿到现在来说，算不算最早的广告植入呢？也许是当时的香烟品牌太多，哈德门也得像现在的洗衣液广告一样，比较一下香烟品牌的优劣，以便提高自己的销售量。由此可见，广告创意原来也有“复古流行”。但值得注意的是，拿来比较的并不是其他品牌，而是哈德门自己出品的两款香烟，这一点上，也许几十年前的广告人更有职业操守。

“哈德门一开，好运自燃来”，这句经典的广告语曾经见证了“哈德门”品牌发展史上的辉煌时期。1941年12月，太平洋战争爆发，颐中烟草股份有限公司被日本军管会接管，改名为“大日本军管理颐中烟草公司青岛事务所”。当时生产的卷烟为军用品，印刷部除印刷商标外，又加印伪钞票。1945年8月，日本宣布投降后，恢复了“颐中烟草股份有限公司青岛分公司”的名称，并于当年12月开工生产。但因当时美国军用卷烟流入市场且质优价廉，又无关税，冲击了颐中公司的市场销售。1949年6月2日，青岛解放。英商持等待观望态度，无心经营，把库存资料运往上海、天津等地变卖，维持职工工资开支。我国人民政府曾经给予烟叶供应的帮助，但仍没能扭转开开停停的局面。1952年1月13日，我国人民政府接受了公司经理包尔满的申请，以公司全部财产，其中包括厂房、设备、货物等抵偿所有欠款（政府垫付烟叶货款、地租、税金等订约承购及拖欠职工的8个月工资等）。人民政府派以宋读亭、白筱易为首的接管人员到厂，更名为“国营青岛颐中烟草公司”。直至1963年，由于众所周知的历史原因，“哈德门”因被认为有殖民主义的色彩，“不宜做人民牌号”而被强行中止生产。“哈德门”从此被打入冷宫。需要指出的是，“哈德门”的中止生产纯粹是一种行政命令，而非品质、技术等的原因。

时间进入八十年代未九十年代初，正值改革开放的黄金时期，这时的社会、经济环境早就今非昔比。在经历了30年的沉默之后，在20世纪90年代初哈德门终于“飞龙在天”得以复出。哈德门香烟赢得了广大消费者的青睐，也为青岛卷烟厂带来了可观的经济效益和社会效益。2003年，适逢“哈德门”创牌80周年，青岛卷烟厂为此专门开发生产了“哈德门”创牌80周年系列香烟，同时推出了“哈德门”创牌80周年系列香烟画片。不仅有香烟画片，还有同样有限发行的书签。这几款小套型香烟画片在策划出品之初，就被注入了“弘扬中华文化，尽显民族精华，做中国人永远的知己与良伴”和“新视觉、新形象、新理念”等鲜活的品牌个性化意识与理念。这几套精彩纷呈的小套型画片，有着鲜活的个性化特征与魅力，进而成为新生代香烟画片中的精品。此至今日，也许身旁哈德门的身影许久不见，但并代表它已渐行渐远，哈德门依然有很多的种类和版别。

现在的哈德门包装已与多数香烟品牌无异，青岛卷烟厂也成为山东中烟工业公司的直属厂，主要从事卷烟制造加工。山东中烟工业公司已把哈德门更名为“泰山哈德门”并入泰山系列香烟名下，但它的前身依然是广为熟知的哈德门。现在的哈德门采取限量销售的方式，依然受到烟友的赞扬和喜爱。有外商曾提出“哈德门”商标转让一事，但被青岛卷烟厂拒绝，青岛卷烟厂的意见是：给十个亿也不卖！它的走红一直持续了四十多年，几代人口碑相传，使“哈德门”成长为强势品牌。“哈德门”这个老品牌的发展历程，不仅见证了中国烟草事业的发展史，更是民族品牌的一部奋斗史。

从动荡飘摇的民国到繁荣稳定的新中国，国民的审美在改变，品牌的宣传特色也随之改变，但不变的是中华民族亘古不变的民族意识和民族自豪感，中华文化，根深蒂固。

【作者簡介】

李洋，青岛科技大学艺术学院硕士研究生在读，主要研究方向：视觉传达。