服务营销组合对品牌资产的影响分析

梁瑞仙

内容摘要：当今品牌化日益受到业界的关注，在消费者主导市场需求的今天，服务营销更是成为企业品牌增值的重要手段。随着社会劳动生产率的不断提高，市场上的产品也越来越多种多样，企业的营销管理理念也在不断发展，消费者对于市场上琳琅满目产品的选择性越来越多，对所消费产品的要求也在不断提高，因此，商家除了推出有形商品之外，还推出了满足消费者的消费体验和消费价值的服务，甚至还通过服务营销的内部运营平台，将服务营销分为大众化服务营销与小众化服务营销，尤其是在电商的活跃领域中，O2O模式正是对个性化服务营销的实践运用，未来移动终端将是服务营销快速发展的有利平台。

关键词：服务营销 品牌资产 品牌增值 “体验式”营销

进入快速发展的“互联网+”时代，消费者的诉求成为了企业产品生产的方向，消费者对产品的需求成为了市场需求的导向，随着消费者群体越来越多样化，对产品的需求也日益多样化。有的消费者追求产品是否足够新潮，有的则追求产品的款式设计是否具有个性，有的追求产品的质量是否足够优良，有的则追求产品的知名度有多高等。每一个因素都会对消费者的购买欲望及最终消费行为产生影响，因此商家必须通过服务营销来提高品牌资产的价值，从为消费者提供的增值服务中让渡品牌资产的溢价能力，从而将品牌资产的盈利能力转变为有形价值。

品牌资产的概念及特性

（一）品牌资产的概念

品牌资产的概念可以从多个维度进行阐述，从市场营销的角度来说，品牌资产包括五个方面：专有资产权利（商标、专利、渠道等）、品牌的大众认知度、品牌的知名度、品牌联想以及品牌忠诚度，这五要素的集合体就是企业的品牌资产。企业的品牌资产能够以各种方式向消费者提供价值，同时也能够为企业自身增加价值。在财务方面，品牌的溢价能力和品牌的盈利能力也是品牌资产的两大要素，这两个能力主要从为顾客提供的增值服务中体现出来。

（二）品牌资产的特性

品牌资产特性主要包括：第一，品牌资产是以顾客为中心的无形资产，因此它会随着消费者需求的变化而变化。第二，品牌的知名度、认知度以及影响力的大小，也在一定程度上决定着品牌无形资产的多少，影响客户对该品牌的购买行为判断。第三，俗话说“酒香也怕巷子深”，在营销手段越来越多样化的现代社会，要维持或提升品牌资产，还要通过广告宣传和营销活动来推动。即企业开展的营销能够增加商家品牌知名度，进而使企业品牌资产价值得到大幅度增加，而企业一旦停止了在品牌宣传和市场推广这两方面的支出，企业的品牌资产就无法得到升值，甚至还会贬值。第四，品牌资产产生价值要利用它的使用价值来决定，顾客对企业品牌使用体现了其对品牌资产的价值性和认可性。这是因为品牌资产是通过为消费者提供的增值服务来实现品牌资产的增值，也就是说品牌资产增值的来源是消费者，而不是产品。

服务营销组合的含义及特点

（一）服务营销组合的含义

服务营销指企业委托的销售商家在销售产品过程中增加优质服务，使得消费者获得满足感。而企业则在这种满足感中获取顾客的忠诚度和信任度，最终使企业占有更多的客户群体市场和产品服务市场。

因此，服务营销除了进行咨询服务、物流服务等传统的服务之外，还要求在满足大众化服务需求的同时，满足不同的个性化的服务需求，满足独立个体的小众化服务。

（二）服务营销组合的特点

服务对象多样化。服务对象多样化不仅表现在不同的消费者个人，还表现不同消费群体的类型，消费者所购买的不同的产品类型，因此服务营销的对象既包括了人，也包括了物，具有多样性。就消费者而言，买方市场上存在需求各异的消费者，他们对产品的款式、产品的购买价格、以及产品所附带的服务等都具有不同的要求，因而，商家可以以营销为目的，按照消费者不同需求，提供让广大客户基本满意的服务，从而形成千差万别的服务营销组合。就消费群体的类型而言，某一类型的消费者所产生的消费行为也不尽一致，彼此的消费动机和目的也不一致，那么企业就需要设定不同的服务营销组合，在满足消费者差异需求的同时，使得企业获得最大利益。

服务需求弹性大。目前市场已从卖方市场转变为买方市场，消费者主导市场的需求动向，随着越来越多的消费者参与到市场需求的对话中，企业面临的服务需求具有越来越大的弹性。图1为服务需求的层次，首先，消费者对商家提供的附加服务只是在产品质量方面产生需求，也就是说这一时期消费者希望获得的服务是附加在产品本身的。随着市场主体的不断变化及发展，消费者不再满足于低层次的产品附加服务，而是希望商家能够提供更高级的服务，这一时期的服务需求集中在服务技术质量方面，即要求商家提供更高水平的服务。最高层次的服务需求是关于核心产品的需求，这一时期的消费者希望企业能够根据消费者自身的个性化需求来提供最优质、独特的服务，这种服务是以消费者的需求为导向的，会在一定程度上体现私人订制的涵义，满足消费者需求是服务的最终目的，因此这一时期的消费者完全成为服务需求的主导者。

服务营销具有增值性。好的服务营销不仅能够带来消费者的消费增值，还能提高企业的品牌资产价值，这就是服务营销所带来的增值效应。服务营销的方案，必须是在满足消费者消费需求的基础上进行设定的，服务营销用以满足消费者在产品之外的附加需求，它能够从为消费者提供的服务中给企业带来价值增值，因此服务营销主要集中在两方面：产品附加服务和消费行为服务。产品附加服务主要包括送货上门服务、产品售后服务等，这是消费者最低层次的服务需求，因此这一时期的服务营销并不会对企业产生过高的增值效应。消费行为服务营销包括商品推介服务、商品体验试用服务、商品退换货服务等，这时候的服务营销是立体化的一条龙服务，可以为企业在品牌资产增值方面带来较高的效益。

服务营销组合对品牌资产的影响作用

（一）服务质量对品牌资产的影响

服务质量对品牌资产的影响是直接性的，优质的服务不仅能够直接提升企业品牌资产的价值，而且还能够稳定客户群体，减少顾客流失率。例如线上的零售行业欲取得较好的稳定性客户，就必须解决客户流失问题，降低客户的流失率，需要通过提升自身的服务质量，来建立企业良好的信誉与品牌认知度。以我国的移动美妆业为例，消费者会将商家或某产品的评价与口碑作为购买该商品的先决条件，如图2所示。2014年我国化妆品零售交易达到4052.3亿元，2018年预计将超过8000亿的交易规模，是2014年的兩倍，每年的增长率大概在20%左右，化妆品零售将会继续保持良性发展的趋势。2014年我国线上交易渠道达到1184.0亿的交易规模，渗透率达到29.2%。据艾瑞咨询公司在2015年对我国女性时尚触媒和消费行为情况的调查报告显示，广大女性下载化妆类App的原因系“查询美妆产品评价、口碑”，利用该软件获取相关化妆品信息。将产品的评价与口碑作为购买的参考标准，由此可见服务质量对企业树立品牌影响力的重要性。

（二）价格对品牌资产的影响

价格对一个企业品牌资产的影响主要表现方式有两个方面：目标客户与品牌定位。如果企业制定的价格过低，那么即便该企业的产品是顶级原料制作而成，消费者也不愿意通过廉价的价格来考量产品质量的优劣。如果企业定的价格与产品质量不相符合，那么消费者也会质疑该商品的性价比，并且极有可能不会产生实际的购买行为。

另一方面，价格反映了品牌的定位与等级，价格高的商品自然会产生较高的品牌效应，而价格过低的商品也就没有品牌资产可言。

（三）广告营销支出对品牌资产的影响

广告营销支出对品牌资产有正向作用，这是因为广告宣传本身就是塑造企业品牌形象的最有力方式之一，因此，广告营销支出是一项不可节约的费用，为了让广大消费者对企业的品牌形象有更明确、清晰的认识，通过广告营销模式，可以切实有效的推动企业提升品牌的资产价值。

品牌资产受广告营销支出影响体现在两方面，即塑造企业品牌形象，明确品牌定位；增加企业品牌影响力和认知度，吸引更多的客户。广告营销支出对企业品牌的塑造作用主要集中在企业创立的初期与发展前期，这两个时期是打造企业品牌形象的良好时机。一般而言，广告营销支出对品牌形象的塑造作用主要集中在产品本身，首先是利用广告宣传将企业的新产品推向市场，让广大消费者了解到新产品的性能、特性、价格、以及设计理念，实际上产品推广过程已经为企业的品牌塑造奠定了基础，消费者可以从产品的设计理念中了解到企业的品牌内涵，企业也能够在产品推广广告中植入企业的品牌文化，那么消费者就可以通过产品了解企业的品牌形象，也可以通过企业的品牌形象去深入了企业的新产品。

通过广告营销的方式，能够切实提高企业在消费者中的认可度和影响力。首先，广告营销就是将产品及企业进行推广的过程，这能在一定程度上提高企业品牌认知度，让广大消费者通过广告去认识企业品牌的文化、内涵、愿景，进一步增值企业的品牌资产。

（四）价格促销对品牌资产的影响

价格促销指的是企业出于提高产品销售量的需要，短期内降低一部分产品的销售价格，或者是通过附赠其它产品来降低组合购买价格的方式，来吸引更多的消费者，并且刺激他们产生实际的消费行为，从而通过销量的提高来增强企业品牌的市场影响力，从同行竞争的比较优势中提升企业品牌资产的价值。

大力度的价格促销可能导致品牌的含金量明显降低。比如奢侈品牌，这一类型品牌的定位属于高端层次，它有极为明确的消费群体，因此产品的定价反映了企业品牌的含金量，如果这类商品随意通过价格促销来刺激消费，短期的市场效应的确可观，但从长远来看，价格促销战一旦开始，企业的品牌定位就会转变，从高端定位变成中高端，企业品牌资产的增值效应也会降低。

基于品牌资产的服务营销组合改进策略

（一）提升服务质量并增值品牌资产

服务质量就如同产品质量，消费者购买的不只是产品，还包括商家提供的有形服务，因此，服务质量应该和产品质量一样，应得到企业的重视。消费者对产品的需求逐渐成为产品生产的风向标，消费者的需求也越来越多样化，他们购买产品时不仅注重商品的款式设计、独特性、个性、质量等要素，而且还会着重关注该商家的品牌知名度和影响力，以及商家为消费者所提供的服务质量，因此企业要想在激烈的市场竞争中取得较大的比较优势，就需要进一步提升自身的服务质量，以优质的服务不断升值企业的品牌资产，从而稳定客户群体，减少流失率。

其次，企业从增加创新性增值服务方面着手，也是提升服务质量的重要举措。创新增值服务指的是进一步延伸企业的服务内容，通过丰富服务的产品内容和品种来实现企业增值服务的有效延续。以零售企业为例，在互联网环境下，零售商与消费者的联系越来越紧密，企业需要摒弃以往的一次性交易模式，而是通过及时有效的售后服务和金融服务为顾客提供更多的增值服务，以此来提高企业的固定客源率，提高产品的销售量，为企业的盈利打好基础。

（二）制定合理的营销计划且锁定目标客户

在当前消费市场上，消费者的需求愈发难以捉摸，他们不再是以往的大众化消费群体，而是具有小众化的特质，并且小众群体的人数最少只有2人，因此，每一位消费者对应一份营销计划，不同消费者之间的消费差异逐渐增大。制定合理的营销计划就要从客户群体的分类出发，大致分为大众化营销与小众化营销。小众化服务营销与大众化服务营销是相对立的，同时也是顺应当前消费者日渐个性化购物需求的重要体现。大众化针对的广大消费者，满足的是消费者普遍性、基础性、低端性的需求，而小众化满足的是个性化、特殊性、具有中高端性的需求，这就要求在抓住大众顾客的同时，也要通过小众化服务来锁定一些中、高端类型的消费者。小众化服务营销还可以是针对某一类特殊的消费群体，以零售企业为例，它可以通过大数据的云计算功能对海量的消费者信息进行收集与分类，从而为不同类型的消费者群体定制一套符合其要求的服务营销方案，利用小众化的服务营销进一步拓展企业利润空间和增值服务空间，从而调整全行业的生态布局。

（三）引入“体验式”营销

消费者对产品服务的需求也体现出层次性。首先，消费者对产品服务的需求是由低层次向高层次进阶，最初，消费者对产品服务的需求主要来自于产品的质量、性价比、款式、特性等，消费者的关注点更多集中在产品本身，对于产品服务的需求少之又少，消费者是针对产品的优劣来决定是否购买该产品的。也就是说，低层次的产品服务需求对消费者而言并不是最重要的，也不能使企业的品牌资产升值效应达到最大化，因此企业为了进一步增加自身的品牌资产，必须不断为消费者提供升级版的产品服务。在电子商务交易环境中，商家可以在线上向消费者推介各类商品，而消费者出于对产品质量、性价比、款式等因素的考虑，不一定会产生实际的消费行为，因此商家应在线下的实体店中引入“体验式”消费，消费者能够在线上浏览商品，然后到线下去实体考察、参与体验服务，最终完成支付，形成实际的消费行为，这就是现今流行的体验经济。这种体验服务是出于对消费者个性化服务需求的滿足，实质上也是商家向消费者宣明自身的产品就是符合其需要的最佳产品，当消费者来到实体店对产品进行实地体验和试用时，会产生更加强烈的购买欲望，并且最终也会产生实际的消费行为。因此，为了提高企业品牌资产的价值，增强服务营销组合的有效性，需要进一步提升消费者的需求层次，从产品质量需求提升至服务质量需求，最后进阶到核心产品的需求，从而形成企业强有力的核心竞争优势，实现全行业的生态布局。

（四）赋予品牌个性与文化并增加情感价值

企业品牌既包含了客观事物，也包含了主观情感，每一个品牌的背后都是一个故事，品牌不仅是消费者对企业的判别评价，同时也承载着企业丰厚的企业文化，因此企业品牌应該具备文化性与个性，富有情感价值。从广义上来说，企业品牌的塑造应该融入企业文化、企业使命、企业价值观、企业精神风貌等要素，如此塑造而成的企业品牌形象不仅立体客观，而且还具备了主观情感，是企业文化的真实写照，这样的品牌形象才能够为企业带来正资产效应。从狭义的产品品牌来说，它是该系列商品的代表，代表了产品的特性、设计来源、主观寓意，并且符合这一类消费群体的需求。企业在推出新产品之前，在广告营销、品牌塑造的过程中要将产品的个性化特征、设计情感等要素在产品品牌上展示出来，赋予品牌个性与文化，增加情感价值和文化价值，使企业的品牌资产产生正效应。

结论

服务营销包含着客户对其所购买产品享有的产品、信息、服务等方面的权利，以及企业对客户的关怀，企业对自身品牌的经营等。顾客从服务营销中感受到服务消费所带来的荣耀感与满足感。随着市场的主导从卖方转向买方，消费者在消费市场上具有更多的决定权。随着消费者日益增加的消费需求，商家不仅需要满足其对产品质量、内容等的需求，还需要同时提供优质、个性化服务等，以在消费者中创建良好口碑，增加认可度与知名度，促进品牌更好更快发展，实现企业获利最大化。

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