共享经济业态形成与发展的规律探索

张 晓

（北京师范大学，北京 100875）

共享经济业态形成与发展的规律探索

张 晓

（北京师范大学，北京 100875）

共享经济是当前网络经济发展的热点，网络约车、共享单车、民宿平台等新业态蓬勃发展，其核心是以闲置资源换取经济收益，在实现资源集约利用的同时，极大地改变了人们的消费方式。通过互联网对历史场景进行改造，解决传统行业存在的痛点，并辅以利益共享的激励机制，共享经济平台得以形成。这些平台必须具有高流量、强黏性、频交易的特征，才能存活下来和成长壮大。作为一种新业态，共享经济需要不断提升服务体验，尤其是要突破信用壁垒，并得到政府的适当支持和引导，才能更好地实现可持续发展。

共享经济；网络经济；互联网思维

张晓 (1977-)，女，辽宁抚顺人，北京师范大学博士生。中国互联网络信息中心副主任。长期从事信息化、数字经济管理和政策研究工作。

当前，通过利用互联网思维创新，大量与个人物品短暂租赁有关的传统行业正转型成为共享经济。无论是传统行业企业、政府还是消费者，都明显感觉到这些新业态带来的颠覆性变化，这种变化超过了一般意义的产业升级，受到人们的普遍关注。在全球范围内，当经济社会发展到一定阶段后，供给方产生通过共享闲置资源获得收益的需求，消费方也存在大量个性化的、提升体验的需求，两者相呼应，共同催生了共享经济。在中国，公认的共享经济业态有网络约车、共享单车和民宿平台等，发展非常迅速，成为备受网民青睐的互联网创新服务。

一、共享经济业态的形成机理

有国外学者认为，共享模式的出现可能与2008年全球经济大萧条之后，人们对节俭的提倡以及需要额外收入的需求有关，同时也与日益增长的环境意识以及互联网、信息通信技术（ICT）的普及等息息相关。[1]国内也有类似观点，认为伴随经济社会进步，人们将产生越来越多的共享需求，通过日常闲置物品的交换，在保留自己个性化生活的同时，也能够方便地使用他人的物品，这有利于加强整个社会的联系，有效盘活各类闲置资源，提升经济社会的运行效率。[2]作为新业态，共享经济如何形成并取得规模效应，其发展遵循怎样的内在规律，已成为行业研究的重点。

1.场景进化

一般来讲，创新不可能凭空出现，一定存在历史渊源和现实基础，对于共享经济也是如此。共享经济的发展需要原有产业的依托才可以进行，打车服务、单车租赁服务和外出住宿等都是长期存在的硬性需求。如果历史上这些行业本身没有需求场景，强制套用共享经济的概念，就会面临较大的失败风险。

共享经济是利用互联网，对历史场景进行改造升级，是依托原有市场的创新。不是凭空创造需求，历史场景必须存在，而且存在一定的缺陷，存在改造空间。比如，之前的打车服务虽然存在各种问题，但是需求一直存在，说明这个行业本身具有极大的改造潜力。通过移动APP方式，在刺激消费者的消费意愿的同时增加了司机的收益，行业服务得到本质的提升。单车租赁也是长期存在的硬需市场。如果这个市场本身不存在或者需求不旺盛，也很难通过互联网思维进行改造。由于本身就有存在的发展土壤，需求一旦得到释放，就可以迅速得到发展。

2.痛点解决

共享经济首先要解决消费者为什么会消费的问题，也就是消费动机，这里起决定作用的是消费前的“决策路径”。它是消费者决定购买或者尝试使用一个服务的思维过程，这个过程如果较短，对于商家来讲就会有较大的成交概率，比如街边广告会大力地进行促销宣传来缩短消费者的“决策路径”。对共享经济来讲也是如此，如果大幅度缩短消费者的决策路径，就会激发其消费意愿。

以网络约车为例。传统打车存在以下痛点，让消费者产生顾虑。一是如果不熟悉周边环境和车流状况，很难找到合适的打车地点；二是无论寒冬酷暑，都必须站在车辆集中的街边等待，无形中也增加了人身安全风险；三是必须使用现金支付，假币问题防不胜防，支付环节存在一定的风险，消费者需要具备一定辨识能力；四是出租车司机拥有更多的选择权，各地都存在一定比例的拒载率，消费者只能被动请求服务。而网络约车模式可以很好地解决这些痛点，从街边打车到现在的上门接待，消费者享受的是完全不同的服务体验。通过手机就可以更便捷、更安全、更有主动权地享受服务，决策路径变短。共享单车也是如此。如果必须去租赁点租借自行车，骑完之后还要送还原租赁点，这给消费者带来极大的消费障碍，他们很可能放弃骑车出行的方案，从而使得单车租赁成为小范围的场景。共享单车通过手机扫码的方式，可以随时随地地骑行和不受限制地停放，手机支付也很便捷，消费者没有更多的顾虑和太复杂的思维过程，决策路径也明显缩短，且服务体验得到明显的提升。

3.参与激励

任何市场行为都必须充分地激发各方参与者的核心利益，才可能得到真正的发展。共享经济的共享体现了利益共享上，即所有的参与者都需要得到适当的利益。如果共享经济相关参与方的利益得不到保障，这个模式也就难以维系。

共享经济参与方包括平台的运营方、物品或服务的提供方、消费者等。平台必须计算自己的成本和收益，否则难以继续扩大平台规模。规模较大的平台虽然相对容易获得融资，忍受短暂亏损，但长期来讲，平台必须考虑盈利，否则就会存在一定的经营风险。对商家而言，原有市场规模获得扩充，整个行业得到发展，每个商家自然获得更多的盈利机会。对于消费者而言，用户体验得到明显的改善，可以更加频繁地使用和享受服务。

以网络约车为例，司机、乘客的利益都可以得到保障。对司机来讲，模式的便利产生了更多的行业订单，整个市场规模扩大，也就意味着司机比之前有更大的接单概率。再比如民宿租赁，居民本身有一定的短期出租需求，游客也有选择一家具有特色而且价格便宜的民宿的需求，民宿平台使两者的需求都得到满足，成为一个新兴的产业形态。

二、共享经济模式的平台特征

共享经济不是单纯的概念，而是既严肃又客观的模式创新，其本质是将原有的市场格局通过互联网思维进行放大，使消费者和商家的交易更加频繁，从而达到消费升级、产业升级的目的。共享经济平台借鉴互联网思维，使传统行业服务具有了高流量、强黏性、频交易的特征，如同互联网APP一样，扩大了消费者的汇聚规模，增强了互动性。正是基于思维方式的创新，传统行业才有可能获得彻底的升级。

1.高流量

传统行业的流量指的是消费者的触达规模，比如卖建材的商家之所以倾向于驻入建材城，是因为那里拥有更大的客流。从流量角度来看，建材城本身就是一个汇聚消费者的平台，说明传统行业也有汇聚“流量”的特征，只是大部分行业一直没有找到好的切入点来彻底激发流量。

当前共享经济的创新思维就是从接受行业服务的网民入手，通过互联网创新来增强其对于传统行业服务的“感知力”，提升流量。对于网络约车来讲，流量的形成必须依靠简单便捷，告别街边拦车、在家门口等车就是第一步，网民实现了用户体验的彻底升级，这一点与互联网产品设计中的简易化原理极为相似。原有的打车模式和共享经济的约车模式作对比，就如同互联网行业中针对同样用户群体的APP竞品一样，后者是颠覆了前者的新兴“互联网产品”。

正是因为用户的体验被显著增强，传统行业服务真正成为“互联网产品服务”，线下消费者成为线上的网民，逐步形成以平台级企业为主导，产业链企业、个人或者中小团体共同参与的态势，实现了规模效应，也就是“流量”。

2.强黏性

互联网产品必须具有黏性，否则网民很难持续使用，对行业服务也是如此，如何激励网民高频使用是重要问题。在共享经济的创新当中有两个解决办法，一是放大场景范围，使网民接触的面积变大，增强使用的频率；二是多方利益促进发展，快速改造行业本身，使行业整体变为“互联网平台”。

关于放大场景范围，以网络约车为例，就是不断增加新兴的约车服务，比如滴滴通过扩大自身的服务范围来增加黏性，推出私家车约车、出租车约车、专车约车等新型打车方式。对共享单车来讲，就是随时随地可见的自行车，比如摩拜通过扩大自行车覆盖范围增强网民的使用黏性，效果比较明显。

关于多方利益促进发展，共享经济的各参与者都在不断加入和扩大整体市场规模，市场形成真正的规模效应后，就成为网民生活必须经过的“行为路径”，如同搜索、电商和社交一样，成为一个高频的必须经过的“路径”后，传统行业形成真正的“互联网产品”。

3.频交易

“流量”和“黏性”形成后，共享经济平台就基本成型。各种商业模式依附于这个平台而出现，通过频繁的交易实现利益变现。在互联网行业里，阿里巴巴的电商平台形成后，消费者和商家的交易频繁发生，阿里巴巴逐步走向盈利；腾讯的网民消费者不断购买其增值服务，形成了独特的商业模式。

一般来讲，广告是流量平台的通俗的商业模式，但对于支撑一个大规模流量汇聚平台是远远不够的。如果平台参与方能产生高频交易，那么流量和黏性就会获得更大的价值，一旦具有规模化的流量和黏性，都会优先考虑的是这个平台具有交易的可能性。对于共享经济更是这样。比如，对网络约车来讲，司机通过这个平台不断获得消费者的订单，对这个平台越来越产生向心力；对于共享单车来说，越来越多的消费者付费骑行，共享单车的平台方也就会更快地形成规模。平台倾向于发展交易，也是因为这个过程较为容易进行商业模式创新，有的平台采取了网络金融创新模式，比如信用担保交易等，比广告具有更大的灵活性和更具备规模效应。

交易问题是流量和黏性的价值体现，当高频交易的参与方达到了一定的数量级，平台就形成了规模效应，那么共享经济的体量就真正形成。平台价值将远远不限于商业价值，或将体现在相关产业链的拉动和对经济的促进。

三、共享经济发展的关键问题

共享经济是一种网络经济，但又不同于传统的互联网行业。在传统的互联网行业中，竞争更多地体现在网民争夺上，不会很快地反映在商业利益上，短时间内传统行业不会受到明显的冲击，比如搜索和社交都是如此，即使电子商务也是逐渐地影响传统行业。但共享经济不是这样，它更贴近衣食住行等日常生活，又涉及权益、信用等深层次问题，直接动了传统行业“蛋糕”，比如网络约车一度引起很大争议。共享经济的突出优势在于提供更好的服务体验，但也面临信用壁垒和政策约束的挑战，如果这些关键问题解决不好，将直接影响业态未来发展。

1.服务体验

实际上，在形成规模化的共享经济之前，全球就已经有了类似模式，玩具租赁就是其中的一个典型，高昂的儿童玩具价格让一般的家长难以承受，所以线下的玩具租赁业务一直存在并且获得了生存。较为著名的是乐高玩具租赁，家长作为消费者看重的是最后给孩子带来的体验，而不是获得玩具的消费形式。广大消费者早已有了不必拥有某个商品而愿意短期租赁的需求。在某些场景下，消费者不注重拥有权，更关注的是使用权。包括网络约车、共享单车和民宿平台等都是如此，都是创新了服务方式，让消费者在低成本下获得了更好的服务体验，消费者也乐于接受这些创新的服务。

消费者不关心服务外在形式的原因有很多，最为常见的原因是消费者会反复比较共享经济形态下的商业服务和传统的商业服务对自己的利益。比如一个消费者去旅游景区游玩，会考虑是住在传统酒店划算还是住在当地居民的家中划算。如果发现住在居民家中对于自己的当地行程没有任何影响，而且是以更为低廉的价格获得更加个性化的居住体验，消费者很可能选择民宿模式，因为后者具有更明显的比较优势。

在设计服务体验的时候，需要对比传统的模式和现在的共享模式的优缺点，设计好新兴的服务形态对于消费者极为重要，在很多时候都可以直接改变消费者的选择。

2.信用壁垒

共享经济的场景中包含信用问题。共享经济模式以及以社交网络为基础的信用问题是理论界和实践界共同关注的重点内容。[3]中国民宿经济的发展受信用体系的影响，中国人本身就不具有居住在陌生人家中的文化，民宿平台在中国的落地就遇到了一些问题。但是，在美国等西方国家却得到快速的发展，比如空中食宿（Airbnb），因为国外的信用体系更加健全，相关法律也更为完善。

对于信用问题，在业内存在一些争议，这是共享经济在快速发展过程遇到的现实问题。一是必须解决信用问题，无论是消费者还是参与方都必须相互具有一定的信用，否则难以进行。二是大部分信用问题其实无法直接解决，比如中国的消费者没有养成居住在外地陌生人家中这样的消费习惯，无法靠社会宣传和行业自律在短期解决的，但是又要必须解决，这就需要在深刻理解共享经济理论的基础上进行根本创新。

这里面就要建立“信用设计”方法论。如果发现确实无法直接解决信用问题，那么就要考虑其他的“信用替代方案”，比如自建品牌来代替陌生的个人，在国内共享民宿的创新中，就有很多信用替代方案，比如以公司的名义直接在景区附近长期租赁多个民居统一包装和提供统一的服务，为民宿增加了信用保障。另外，中国的共享单车就是直接改变了经典共享经济的P2P共享而创新成为了B2P，都是较好的“信用替代方案”。

3.政策约束

共享经济更多的是传统行业的“互联网思维化”改造，使得传统行业会短时间出现明显的改变，包括面对消费者方式、服务流程，甚至传统行业的商业模式的改变，在形成平台级企业之后，共享经济会对原有的市场体制造成一定的冲击，表现为利益矛盾和冲突，以及其他新的问题。比如网络约车的个人汽车商用化、民宿平台的安全、共享单车的定损问题等。

这些发展中的问题需要政府进行约束和引导，管制始终都会是共享经济企业未来增长的最主要障碍。[4]主管部门需要综合评估各方面的利益制定统一的引导性政策，需要提供基于国家总体战略的共享经济发展思路，在此基础上综合评估相关经济带来的利益，包括促进消费、产业升级、扩大就业等。对共享经济平台来讲，则要把握其对于传统经济的影响，在设计时需要综合考虑传统行业的利益，要配合政府主管部门一起来讨论和创新，站在国家利益的前提下进行商业化改造。

四、创新引领共享经济发展

作为网络经济的一种新业态，共享经济已取得了很大的成功，有可能会成为帮助当前经济发展走出低谷的一个助推器。[5]共享的本质是使用权和所有权的分离，通过社会闲置资源的充分利用，让更多的人能以更低的成本享受经济发展的成果，解决收入分配的平衡、公平、合理问题，这也符合习近平总书记“让改革发展成果更多、更公平、更实在地惠及广大人民群众”的指示精神。

当前，由于门槛低、成本小、发展速度快等特点，共享经济受到不少创业者的热捧，创业企业不断涌现。尽管形势良好，但整个行业还处于粗放发展阶段，部分创业企业投机取巧的事情频有发生，消费者也没有形成良好的使用行为规范，这并不利于未来的长远发展，尤其是出现了一些强制套用共享经济概念的现象，其症结在于缺乏对共享经济的深刻理解和急于求成的产业发展思维，对整个经济社会的稳定发展存在一定隐患。

要解决这一问题，就要诉诸创新，创新可以提供新思路、新办法，如果不对共享经济本身进行创新，就很难通过推广这个新模式来加速未来的产业改造。之前的创新确实取得了良好成效。比如，共享经济借鉴互联网产品设计思维，创新性地引入了互联网行业中较为成熟的概念；对消费者的决策路径提出创新思路，最大化地保证消费者更加愿意去消费；在遇到信用体制不完备的情况下，表现出积极开放心态，巧妙改造，使得本身不具有信用基础的系统成为了信用系统。只有不断推动创新，尤其是结合实际对共享经济本身进行创新，才能推动这一新业态走上可持续发展之路。

[1] Cohen, B, & Kietzmann, J.(2014). Ride On! Mobility Business Models for the Sharing Economy. Organization & Environment, 27 (3), 279-296．

[2] 郑志来.共享经济的成因、内涵与商业模式研究［J］.现代经济探讨，2016, No. 411 (3): 32-36。

[3] 吴光菊.基于共享经济与社交网络的Airbnb与Uber模式研究综述［J］，产业经济评论，2016（2）:103-12。

[4] Cannon S, Summers L H. How Uber and the sharing Economy Can Win Over Regulation [J]. Harvard business review, 2014, 13．

[5]丁元竹.推动共享经济发展的几点思考——基于对国内外互联网“专车”的调研与反思［J］.国家行政学院学报，2016 (2):106-111。

（责任编辑：钟宇欢）

Exploring the Rules of Formation and Development of Sharing Economy

ZHANG Xiao

Online Tailored Taxi, Sharing Bicycle, Homestay Platform are the most popular businesses of sharing economy now. The core is to exchange idle resources for economic income, greatly changing the ways of consumption. The platforms of sharing economy are formed on the basis of reforming the historical scenarios with the Internet, solving the pain points of traditional businesses, and establishing the incentive mechanism of interest sharing, and will survive and grow stronger with the characters of high flow capacity, strong customer stickiness, and frequent transaction. In order to achieve the sustainable development, sharing economy should devote to enhancing service experience, breaking through the credit barrier, and get the support and guidance of government.

Sharing economy, Internet economy, Internet thinking

F49

A

1001-4225（2017）03-0088-05