高校本科生源竞争力的提升策略

于猛+杨爱民+尹星

摘要：本科生源竞争力反映了高校在本科招生过程中对生源的吸引力，体现了一所高校的综合实力和发展潜力，决定着高校的生源质量和长远发展。高校生源竞争力受多种因素的共同影响，比如综合竞争力、招生政策、地理位置、就业情况、招生宣传等。提高本科生源竞争力必须大力培育高校的核心竞争力、科学制定招生计划、创新宣传工作、优化自主招生流程、创建生源基地、实行“阳光招生”等。

关键词：本科生源竞争力；本科招生；高校核心竞争力；创新宣传；优化流程

中图分类号：G647文献标识码：A文章编号：16735595（2017）02009805

目前，中国高等教育正在朝着大众化、国际化和多样化的方向发展，同时，随着中国高校规模的擴大和毛入学率的逐年提高，以及国外高校、港澳台地区高校和民办高校的加入，高校在生源市场上的竞争日益白热化。此种形势下，高校必须注重培育并提升其生源竞争力。本科生源竞争力是指在本科招生过程中，高校从众多竞争对手中吸引优秀学生、获得高素质本科生源的能力，其体现了一所高校的综合实力。生源竞争力强的高校在每年的高考招生中更容易获得考生的青睐，报考人数多，可选范围大，可以招收到素质较高的学生，相反，本科生源竞争力弱的高校则难以吸引优质生源，难以让天下英才“入吾中”。[1]高校本科生源竞争力直接影响高校生源质量，生源质量又是人才培养质量的基础，关乎学校的建设与发展。所以，如何提高本科生源竞争力是所有高校必须认真思考与面对的现实问题。

一、本科生源竞争面对的“新常态”

“当高等教育迈进大众化时代后，供求关系发生了逆转，从卖方市场转为买方市场，家长与考生有了更多、更大的选择权。”[2]如今，在家长、考生选择权逐步增加和高校对生源竞争力愈加重视的大环境下，高校本科招生也迎来了竞争激烈的“新常态”。每逢高考季节，各大高校各显神通、各尽其能，上演“抢人战”，抑或是“掐尖战”，高考“状元”炙手可热。之所以出现这种“抢人”乱象，笔者认为主要有以下几方面原因：

首先，生源数量的减少与录取率的逐年提高让优质的本科生源更显稀缺。不论是公办高校还是民办高校都将增加高质量生源作为高校下一步发展的重要条件。

其次，高校办学层次和类型增加，考生选择余地较大。传统上实力较强的高等院校凭借基础设施完善、校友关系庞大和师资力量雄厚等较为有利的因素，一边加大对优质本科生的扩招，一边充分利用自身资金比较宽裕的优点，扩大办学规模，巩固其生源数量上的竞争优势。而新兴的高校和高职类型的院校，因为近些年的政府扶持和鼓励，办学规模也在不断扩大，冲击力明显上升。[3]在此种形势下，优质的生源就显得更加稀缺，高校自然会竭尽所能去“争夺”他们。

最后，国内院校现在面临着越来越明显的外部竞争压力。随着发达国家的优质资源及先进理念对国内学生的吸引，以及中国现有留学政策的日益完善，高中生放弃国内高考转而备战“洋高考”的现象层出不穷，而这种现象更是多出现在重点高中的最优质生源上。同时，学生和家长的国际视野日益开阔，出国留学已经成为人们习以为常的一件事情，再加上经济条件的不断提高，港澳台地区及发达国家的知名学府都逐步进入高中毕业生的优选名单。

中国石油大学学报（社会科学版）2017年4月第33卷第2期于猛，等：高校本科生源竞争力的提升策略高校本科生源竞争出现的这种激烈的“新常态”，倒逼高校认真思考，明晰大学的办学定位和发展积淀，并结合自身优势和特色，形成自己特有的大学魅力，以在本科招生中以强大的竞争力吸引优质考生报考。

二、影响高校本科生源竞争力的因素

（一）综合竞争力

中国科学评价研究中心、武汉大学中国教育质量评价中心和中国科教评价网，每年都会联合发布中国重点大学综合竞争力排行榜。表1是2016—2017年重点高校综合竞争力排名前10名的情况。

上述排名虽然有其不全面的地方，但是却能比较客观地反映一所高校的综合实力。在网络畅通、信息发达的当今社会，这种排名的影响力可想而知，实力强的高校慢慢得到公众的认可和信任，并在学生和家长中形成良好的口碑，成为其择校的优选。所以，高校综合竞争力是影响高校生源竞争力的首要因素。

高校综合竞争力是支持高校持续发展、高水平发展的能力，一般跟学校的历史积淀、科学研究、学科建设、人才培养、师资力量、对外交流与合作、毕业生就业率等因素有关。一所高校可以在短时间内加大宣传力度，迅速提高知名度，但是学校的综合竞争力并不是一朝一夕能够提高的，它是高校一代代优秀的管理者与教师学生共同努力的结果，是学校硬实力的集中展现。一所办学质量好、社会声誉高、广泛获得业内认可的高校，自然容易受到广大考生及家长的认可，从而获得更好的生源。

（二）招生政策

高考是一支“指挥棒”，过去是、现在是、将来也是，关键是怎么指挥的问题。[4]从本质上说，国家的本科招生政策一直是影响高校生源质量的关键因素。在扩招政策的影响下，国内高校纷纷扩大招生规模。如果高校规模的扩大能够符合其自身的办学水平与实际情况，并且高校能同步提高教学质量、办学效益，做到各方面协调发展，那么，自然会对高校的长远发展、生源质量的提高产生巨大的推动作用。但是，如果高校无法协调这两方面的关系，不仔细考量自身的实际情况，盲目扩大招生规模，必然会引起教育教学质量的下降，进而影响高校的美誉度。另外，各个省市特有的招生政策也是影响高校生源质量的一个重要因素。

（三）地理位置

高校的地理位置是学校的一张名片。大城市、中心城市、沿海城市，这些名词意味着更加开放的理念、更加丰富的教育资源、更加开阔的视野、更加优秀的教学质量和更多的机遇。地域优势明显的大学，在招生、就业、学术交流、国际合作等方面都具有明显的优势，为了高校的发展而变更办学地点的例子并不罕见。因此，从客观上来讲，地理位置优越的高校在生源竞争中更占优势。

（四）就业情况

家长对自己孩子进入大学的期待是什么？最基本的期待应该就是毕业后能有一技之长，有能力立足社会，但是当前面临的形势是高校毕业生就业越来越难。因此，家长和学生在报考高校的时候，就业成为他们重要的参考因素，他们会将学校专业与学校就业率放在一起考量。所以，就业率这个因素同样影响着高校的生源竞争力。

（五）招生宣传

在网络媒体的大数据时代，“酒香不怕巷子深”抑或是“皇帝女儿不愁嫁”式的等待模式早已过时，现在需要“王婆卖瓜，自卖自夸”这种广而告之式的宣传模式。所以，本科招生宣传从来都是高校生源竞争的重要手段。高校对招生宣传的重视程度，或者说高校招生宣传的能力和强度，在一定程度上会影响其生源竞争力，从而影响生源质量。比如，若高校對于生源预期过于乐观，没有做好充分的宣传工作，则可能导致有限的生源被同级别同类型的高校抢走；或者可能由于宣传不当，导致生源群体对高校的定位出现偏差，最终影响生源质量。

三、提升高校本科生源竞争力的主要策略

提升高校本科生源竞争力，首先要从多方面切实提高高校的综合实力，形成高校特有的核心竞争力；其次要从招生工作入手，细化招生工作的各个环节，找到创新的突破口，改进招生工作，在生源竞争中为高校获取足够的高质量生源。

（一）多措并举，提升高校核心竞争力

高校的核心竞争力源于高校理念的创新与学术科研的发展，高校制度、师资力量、科研能力、学科专业结构以及高校营造的人文环境等都是影响大学核心竞争力的因素。提高高校的核心竞争力，可以从师资、办学条件、教学、科研、管理等方面着手。

1.以人为本，师资先行

从中外高等教育发展的历史来看，提升高校核心竞争力，主要因素是人，关键是师资。梅贻琦先生曾说：“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。”所以，对大学而言，拥有大师，才能拥有厚重的文化底蕴，才能拥有强大的精神感召力。作为高校建设与发展的关键因素，师资是学校保持长期竞争优势的根本。因此，对高校而言，提升核心竞争力，一是需要合理配置师资、防止师资外流；二是要根据学校实际情况，不断培养后备力量，保持持续的发展态势。

2.“软”“硬”兼施，改善办学条件

办学条件反映了一所高校的办学水平，更体现了高校的办学硬实力和文化软实力，对塑造学校良好的对外辨识度和学生良好的精神风貌起着重要作用。所以，高校应在加强硬件建设的基础上，同步建设学校的软实力，进而全面提升学校的办学条件。

学校应按照保证基础条件、改进环境条件、提升现代化条件的要求，全面加强公共服务系统建设，培育优良的办学精神、治学理念、传统特色、校风学风等。首先，努力推进信息化建设，在进一步完善信息化基础设施建设的同时，大力构建安全、先进、高效的网络支撑环境，不断为教学、科研、管理、服务等提供方便快捷的数字化支撑手段，用高科技手段推进先进的教学理念和教学方式；其次，搞好图书资料和图书馆建设，在坚持馆藏资源数字化和网络资源馆藏化的同时，进一步提高图书资源信息化水平；再次，在合力推进基础设施建设的同时，加强对设备采购的管理，最大程度地促进科研基础设施的区域共享，努力提高设备的使用效率；最后，重视后勤保障建设，为推进学校深化改革和内涵发展提供帮助。

3. 优化专业结构，提高教学质量

随着高校之间本科生源竞争的日益激烈，高校在做好顶层设计的基础上，还应遵循学科发展的内在逻辑要求，优化专业结构、课程设置，不断凝练和强化学科专业的优势和不可替代性，促进学科发展，提高教学质量，提升高校自身实力和社会影响力。首先，要合理规划学科专业结构，形成类型多样、层次分明的学科体系。随着中国产业结构的不断调整、优化与升级，社会需要高校培养更多适应这种变化的专业人才，这就向传统的学校人才培养目标提出了挑战，高校需要在回应社会需求方面做出切实的努力。其次，推动教学内容和教育方法改革，促进教学研讨和教学经验交流。再次，在当前社会化网络构建浪潮兴起、开放教育发展的形势下，MOOC等新教学模式使全球高等教育技术、观念、体制等发生重大变革，高校只有从多角度适应这种变化，才能更好地提升学校的知名度和生源竞争力。

4.紧抓科研工作，提高科研水平

科研能力是衡量一所大学水平高低的重要因素，而科研能力强大的决定性因素是具有组织性强、凝聚力强的学术梯队。在科研方面，高校应时刻以科教兴国、建设创新型科研人才为己任，在机遇面前，努力克服困难，不断地开拓创新，从科技创新团队和多功能科研平台的建设出发，切实提高高校在科学研究和创新方面的综合实力，进而实现科研工作的快速发展。在科技人才队伍建设方面，高校应审时度势地进行政策优化调整，确保团队组建工作有序进行。

此外，高校还应注意发挥科技创新平台的作用，在集中优势资源的同时，尽可能地去争取更多国家重大科技项目，不断在高水平著作、专利及高层次科技奖励等标志性成果上取得突破，进而增强本校的自主创新能力。同时，应注意加强学校的科研内涵建设，不断增强学校科技资源的统筹和规划，加强团队合作和学科交叉，努力打造科技创新体系，争取在服务经济社会中实现更大发展。

5.更新教育理念，提高管理水平

学校是培养人才的摇篮，管理工作对于学校的发展十分重要。首先，学校需要开放、兼容并包的管理理念。学校管理是一个系统化的概念，这个被置于大竞争、大网络、大发展环境下的系统，需要一个开放、兼容并包的系统。同时它也是一个自适应系统，能够根据外部的信息反馈，快速而动态地自我调节，自我改进。所以，学校要对外界保持适当的开放度，不断与外界进行信息的沟通和交流，这样，这个系统才会充满活力，才能主动了解、学习他人的先进思想和经验，走民主与开放的道路。其次，学校管理需要不断创新。在信息大爆炸的时代，各种新的思维如烟花般绽放，教育的发展越来越快，教育环境的变化越来越大，作为培养人、教育人的高校，更需要不断创新管理。高校要从僵化的状态中解脱出来，破除陈旧的制度、观念和管理模式，用动态的、发展的眼光看待问题，使学校管理不断创新。

6.重视就业工作，提高就业率

近年来，教育部已经明确提出要把就业工作作为高等教育工作的重点，把握“出口畅”的原则，才能真正做到“进口旺”。所以，不断提高毕业生就业率是提升学校生源竞争力的另一重要途径。

高校应充分重视学生的就业工作，加强就业指导服务和职业生涯规划教育工作；以就业联动招生和培养，制定合理的招生、培养计划，适时调整专业结构，强化学生综合素质，努力提高专业知名度，增强学生就业竞争力，根据自身专业特色和实际情况，建立招生—培养—就业联动机制；[5]组建就业指导辅导员和职业生涯规划团队，使大学生的职业生涯规划教育和就业指导服务全过程化。高校只有用实际行动不断提高毕业生就业率，才会坚定优秀生源报考的信念，才能使高校在竞争中立于不敗之地。

7.畅通沟通渠道，加强家校沟通

在高等教育大众化的背景下，办人民满意的高等教育是提高高校美誉度和知名度的重要途径。建造融洽高效的沟通渠道、加强家校之间的信息沟通与反馈、提高在校生与家长对学校的满意度，对于高校改善办学环境、提高办学水平具有重要作用，而且也会进一步提升高校的生源竞争力。

高校要重视学校与学生及家长的信息沟通，采取多种措施建立多样化的家校沟通渠道。既可利用专门的高考招生信息网，也可利用校园网；既可利用平面媒体，也可利用网络媒体；既可使用现在比较流行的现场招生宣讲会，也可利用微信、微博等新型媒体。同时，高校应努力增加自身常态化的家校沟通渠道，让高校始终处于信息开放的状态，让学校由过去的单向信息传递模式转变成“家长—学校”双向信息沟通模式，在回答考生及家长的各种问题的同时，提升他们对学校的认知度，增强他们对学校的认同感和好感。

（二）细化创新，全面提高招生工作实效性

高校的招生工作，不仅对高校的发展具有重要作用，而且也是高校综合实力的一个重要方面，更是高校提升生源竞争力的重要一环。高效的招生工作可以使高校在激烈的生源竞争中获得更多的优质生源。具体可以从以下几个方面提高招生工作的实效性。

1.明确定位，科学制定招生计划

招生计划是影响生源质量的重要因素。招生计划的制定要遵循“规模、质量、结构、效益”协调统一的原则，坚持“提升学生质量、适应社会需求”的理念，综合考虑高校自身的办学定位、发展目标和专业设置等因素。同时，招生计划的制定还应与国家招生政策和宏观计划、高校自身建设、学生就业质量等实现有机统一。另外，招生计划还应随着形势的变化不断进行改进与优化。

2.创新宣传，吸引优质生源

随着本科生源规模的不断扩大，高校在优秀生源上的竞争已经达到了白热化的状态。[5]而有些高校在招生宣传中或因宣传方式不当，或因缺乏对自身招生形势的预估，或因招生宣传定位出现偏差，或因对生源情况掌握不够等而常常出现高质量生源流失的情况。所以高校应制定科学有效的招生宣传政策与内容，准确定位招生宣传的地区和对象。

招生宣传工作是学校通过媒介向社会呈现高校自身的办学条件、师资力量及招生优惠政策的重要方式，是吸引优秀生源的重要途径之一。长江大学对各种招生宣传方式的有效性的调查显示：大部分学生认为官方招生刊物对学生志愿填报影响最大，效果最好，其次是网络宣传方式，再次是现场招生咨询会、学校宣传资料及电视招生宣传等。[6]高校应该结合自身的办学特色和条件，采取有效的、多元化的宣传方式进行招生宣传，比如采取“请进来，走出去”的方式，邀请重点高中领导及部分学生家长来校实地考察交流等。高校应加强招生宣传队伍的构建，打造一支素质高、业务精、责任心强的招生宣传队伍，全方位、多维度保证各项宣传工作顺利开展。随着网络技术的发展，高校的招生宣传途径不再局限于咨询会、宣讲、印发材料等，新媒体已经成为网络时代主流的宣传方式，高校要积极建立微信公众号、微博等。

3.优化流程，做好自主招生工作

随着高校招生制度的不断优化和发展，自主招生已成为选拔优秀人才、鼓励自主办学、更新教育思想、推进招生改革等方面的重要因素。如何做好自主招生工作，值得每一个高校招生部门认真研究和探讨。

为更好地保证生源质量，适应国家高考改革制度，高校应优化本身的自主招生模式，力求在人才选拔方式、责任追究机制等方面取得进一步突破。高校需要结合学校的人才培养定位，合理规定报考条件，优化选拔流程，提高选拔效率，制定透明的考核环节，维护考试公平。另外，还要及时建立跟踪评价机制，为以后的决策提供依据。

4.创建生源基地，扩大生源市场

要加强优质生源基地建设，逐步形成涵盖南北、贯穿东西的广泛而优秀的生源基地，形成符合学校办学宗旨的“生源地图”，形成完善畅通的生源输送渠道，以保证生源基地源源不断地提供优质生源。

在政策实施过程中，学校应努力改进以往重视建设、轻视经营的功利化思想。首先，在与生源基地中学的交流中，应开展形式多样、可持续发展的实质合作内容。其次，在每年的招生工作结束以后，高校应有针对性地对生源地进行满意度和问题回访，从中学的建议中优化高校的招生工作。最后，要不断完善优质生源基地建设，以更好地保障优质生源的培养和长期输送。

5.规范录取环节，实行“阳光招生”

高校招生应坚持公平竞争、公正选拔的原则[7]，正确落实国家的招生政策，让招生工作在阳光下开展是高校选拔到优秀生源的基础。这要求高校的招生工作要具备较强的原则性和政策性。

国家应对招生工作进行严格管理和调控；高校在落实招生工作时应以“公平、公正、公开、透明”为原则，使各项招生工作制度化，严格执行各项招生政策，加强招生的监察和管理工作，实行领导责任制；应增加录取工作的透明度，及时将录取结果公布于众。只有阳光招考才能保证学校选拔到优秀生源，才能维护好学校在社会上的声誉。高校在招生录取环节，除了严格执行教育部“六不准”“十严禁”及“十公开”外，还应制定具体的招生考试录取工作纪律要求和基本工作要求，实行阳光责任制度，构建完善的招生工作机制。

四、结束语

目前，各高校已经充分认识到提高本科生源竞争力的重要性和必要性，并且为此正在做出努力和改变。然而，强大的生源竞争力是一所高校长期努力和积淀的结果，并非能一蹴而就的，只有充分结合办学特色、办学定位，形成特色优势，既重视招生又重视培养，切实提升学校的办学水平和实力，实行“阳光招生”，并不断创新招生宣传工作，扎实推进毕业生就业工作，才能保证高校在招生中具有较强的生源竞争力，进而才能保证充足的高质量的生源，为学校的可持续发展奠定基础。

参考文献：

[1] 任初明.高校生源竞争力的测量及其提升研究[J].高校教育管理，2014（5）：6871.

[2] 陈志文. 深层次生源危机倒逼高校改革[N]. 中国教育报，20140609（2）.

[3] 吴剑锋.高校生源激烈竞争的原因和对策[J].莆田学院学报，2008（1）：3740.

[4] 辛为.教育部副部长袁贵仁详解高招八大热点[J]. 高校招生， 2003（2）：6.

[5] 吕慈仙，郑孟状. 服務型教育体系下高校招生就业联动模式的构建[J].教育发展研究， 2011（23）：5256.

[6] 彭开智. 地方高校生源质量的影响因素分析——基于长江大学的调查研究[J].长江大学学报（社会科学版），2012（11）：129.

[7] 袁贵仁. 明确思路 系统协调 促进高校招生工作上新台阶[J]. 中国高等教育， 2003（6）：57.

责任编辑：袁付娜

Abstract： Competitiveness of university enrollment， which reflects the attraction to the students， shows the comprehensive strength and development potentiality and decides the quality of enrollment and longterm development of a university. Competitiveness of university enrollment is affected by many factors， such as overall competitiveness， enrollment policies， geographical location， employment status， enrollment publicity. Measures to improve the competitiveness of university enrollment include strengthening the universitys core competitiveness， making scientific enrollment plans， innovating the enrollment publicity， optimizing the procedures of independent enrollment， setting up outstanding student source base， implementing just， fair and open enrollment.

Key words： competitiveness of university enrollment； university enrollment； core competitiveness of universities； publicity innovation； procedure optimization

收稿日期： 20160325