景德镇陶瓷企业营销力评价研究

张 梅，徐 华

（景德镇陶瓷大学，江西 景德镇 333403）

景德镇陶瓷企业营销力评价研究

张 梅，徐 华

（景德镇陶瓷大学，江西 景德镇 333403）

近年来，景德镇陶瓷行业发展增速放缓，企业有必要确认自己的营销力水平，从而提高营销力，改善经营现状。本文在梳理、学习、借鉴相关研究成果的基础上，结合景德镇陶瓷行业的实际情况，构建了一套陶瓷企业营销力评价指标体系，并尝试将其应用到对某企业营销力评价之中，最后针对性提出一系列提高营销力的建设性意见。

陶瓷企业；营销力；评价

0 前 言

新经济条件下，企业竞争进入白热化状态，营销在企业中位更加重要。营销已从传统的企业职能上升为独立意义上的营销力，它具备完整的系统体系和构成要素。企业营销力的提升，能促成企业长期竞争优势。而正确评价自身的营销力水平是提高营销力的前提条件。

本文通过梳理相关文献发现，理论界专注于企业营销力评价的研究起步较晚，且成果不丰，而针对陶瓷行业的研究更是堪称空白。本文研究景德镇陶瓷企业营销力评价，有利于企业更加清楚地了解自己，提高其战略决策能力。一是构建营销力的评价指标体系需要全面、系统梳理企业内、外部资源，这有利于企业弄清自身的长处与短板，掌握内外部形势，成功趋利避害，实现健康发展。二是构建的营销力评价指标体系可用于测量陶瓷企业的营销力水平，以便企业以此为参照提升营销水平、改进营销工作、提高营销绩效，从而提高企业的核心竞争力。

1 营销力的概念及构成要素

营销力是指企业综合运用各种资源，创造、满足消费者需求，提升顾客价值，管理、协调利益相关者以实现企业、社会、生态协调可持续发展的一种系统整合力量 。由此，本文认为：

(1)企业营销力的基础是企业拥有的各种资源；

(2)企业营销力本质是一种整合力量；

(3)企业营销力的核心是创造并提升顾客价值；

(4)企业营销力的最终目标是实现企业、消费者、利益相关者、生态环境等多方面利益的协调统一。

2 企业营销力评价相关研究现状

从公开发表的文献资料来看，当前国内外涉及营销力评价的研究成果不多，且都集中在最近十年。研究关注的内容主要在以下几个方面：

(1)工业企业营销力水平的评价。Y Donghong，Y Dongyang，L Hui(2008)基于动力学假设评价了石油公司的营销力水平，他们把石油公司的营销力分为三等：英国石油公司、埃克森-美孚和壳牌属于第一类，评价等级为“更好”，道达尔和中国石油天然气集团公司属于第二类，评价等级为“通用”；雪佛龙德士古，埃尼和中石化属于第三类，评价为“更糟”[1]。Y Huang(2009)在模糊评价基础上建立了营销力评价模型[2]。

(2)企业营销力评价模型的构建及应用。黄艳蓉(2007，2014)提出了三种营销力评价的模型，即综合指数评价模型，模糊数学模型和主成分分析模型[3]，通过建立营销力指标体系层次，构造判断矩阵、进行层次排序，在对结果进行一致性检验后确定了营销力评价指标权重[4]。曹雪莲(2011)和宋朝霞、赵磊(2011)通过仔细分析中小企业的创业营销力的影响因素，从而构建了中小企业的创业营销力评价体系[5-6]。李柏松(2007)对中国企业营销力的构建、评价体系及提升策略进行了有益的探讨[7]。冯俊华，陈素文，杜志学(2007)对企业营销力的内涵进行了重新界定，以价值力、销售力、持续力为核心构建了企业营销力的结构模型，并以制药企业为例，建立了3级评价指标的模糊综合评价模型，该模型为企业内部管理体系的完善和营销实践提供了操作工具[8]。杨乐(2015)对信息碎片化时代的营销力构成体系进行了重新构建，初步扩展营销力的体系维度，形成相对全面的营销力指标体系。并通过模拟案例研究对信息碎片化背景下的HL企业营销力进行分析和评价[9]。

3 景德镇陶瓷企业营销力评价指标体系的构建

3.1 陶瓷企业营销力评价指标体系构建的原则

⑴系统性原则[10]。陶瓷企业营销力是一项综合性能力，其构成要素较多且互相关联，具有系统性，因此评价指标体系要求全面反映营销力各方面要素的内容和重要性，即一方面指标体系要完整全面，没有重要疏漏，没有重复；另一方面各个指标之间应具有一定的逻辑关系，轻重对比相对切合实际情况。

⑵可操作性原则[10]。陶瓷企业营销力评价毕竟定性化特征明显，操作上需要转化为量化指标，因此评价指标需要具有易转化的可操作性特征。

⑶科学性原则[3]。要求评价指标与陶瓷企业实际情况一致，科学地反映陶瓷企业营销力水平。

⑷数据可获取性原则。要求指标体系内每一个指标都要有实际经营过程对应的含义，可以对其赋值，数据可查，操作计算方便。

3.2 陶瓷企业营销力评价指标体系的构建

本文在借鉴已有的研究成果的基础上，结合景德镇陶瓷企业普遍的实际情况，试着构建了一套营销力评价指标体系(如表1 所示)。陶瓷企业营销力一级指标为营销策略力，营销服务力[10]，销售力。

营销策略力按照“4PS”格局分成产品力、价格力、渠道力、促销力四个二级指标。产品力又可以进一步细化为产品质量水平、产品创新与研发能力、品牌力三个指标，其中前两个分别可以用产品质量合格率和产品创新力来计量。品牌力主要用品牌价值增长率来评价。品牌价值增长率可以用年品牌价值增值量与前一年品牌价值的比值来计算，品牌价值可以直接从品牌评估机构的品牌排行榜上查询获得或者由相关专家进行估算。价格力可以用成本控制能力以及产品价格竞争力来衡量。企业营销成本越低、价格竞争力越强，价格力越强。渠道力体现了企业产品到达消费者手中的速度，可以用产品的获取难易度来评价，获取难度越小，渠道力越强。促销力可以用产品和企业知名度及业务员投入强度两个定量指标来测算。其中知名度可以通过问卷调查获取相关数据。业务员投入强度可以用企业推销人员比重和推销提成比重计算。

营销服务力主要用客户关系维系能力和顾客满意度两个二级指标来评价。客户关系维系力由企业客户档案中老客户数量来计算，顾客满意度则需要通过老客户重复购买率来估算。

销售力主要由销售业绩来体现，包括市场业绩、销售业绩两个二级指标。市场业绩主要由市场份额、市场份额增长速度来衡量，这两个指标值越高，说明企业市场业绩越好。销售业绩由销售利润、销售增长状况、营销费用比率等指标进行评价。其中，销售净利润和销售增长率这两个指标越大，说明企业营销力越强，营销费用比率越低，说明企业营销力越强。

3.3 陶瓷企业营销力评价指标权重的确定

本研究依据景德镇陶瓷企业营销力实际情况，选取业界5位营销专业人士为专家，经过三轮收集专家意见，利用调查统计法，最终统计计算出相关权重值(见表2)。

表1 陶瓷企业的营销力评价指标体系Tab.1 Evaluation index system for ceramic enterprise marketing force

表2 陶瓷企业营销力评价指标权重表Tab.2 Weights of evaluation indexes for ceramic enterprise marketing force

4 陶瓷企业营销力评价应用——以景德镇X企业为例

4.1 X企业简介

X企业成立于上世纪90年代中期，公司注册资金1．49亿元，固定资产3．6亿元，系江西省重点扶持企业之一。公司主要研发、生产和营销日用瓷和艺术陶瓷。公司占地面积约9．6万平方米，目前拥有员工人数1200人，下属5个分厂、1个子公司，2个加盟公司、15家加盟经销商和若干定点生产企业。

4.2 X企业竞争态势分析

(1)优势

①品牌优势：公司旗下有一个强势名牌。公司产品通过国际质量体系相关认证，取得了原产地标记注册证书。也获批国家免检产品资格、获称“中国名牌”、中国驰名商标。近年来，该公司先后获“全国版权示范单位”、“国家产业技术创新战略联盟名单”、“中国日用陶瓷市场满意第一品牌”、“中国陶瓷行业最具竞争力10强企业”、“江西省工业旅游示范点”、“江西最具影响力企业”、“江西领军50强企业”、“省质量管理先进企业”等多项荣誉称号。

②研发实力优势：公司曾数次获得日用陶瓷创新相关奖项。承担完成国家、省、市科研及产业化项目150多项，获市级科研奖励51项，省部级科研奖励31项。获得专利、版权证书60多项。

(2)劣势：

①行业发展劣势。与国内外巨大的瓷砖、卫生陶瓷市场相比，销售日用瓷，特别是销售国产中高档日用瓷的门店及专柜等各种渠道却少得可怜，几乎仅为瓷砖、卫生陶瓷销售门店和专柜的千分之几，明显出现产销空白。X公司身处日用陶瓷行业，其发展自然也受限于该行业现状。

②销售劣势。X公司的产品品质好，价格高，这在很大程度上影响了顾客的接受能力，导致销售有限。从该公司网销平台上可以看到，其销售量不容乐观。

③网络运营劣势。公司目前网销平台存在网站架构、网站推广、客服等方面的问题，如：产品分类不够细化、运输标准不明确、促销活动欠缺、产品信息不规范、客服工作流程的规范化欠缺、职责的不明晰、网站新功能的欠缺，网站图片的更新太慢等。

4.3 X企业营销力评价分析

根据以上的公司介绍及分析，利用文章在第三部分构建的企业集团营销力评价指标，对该公司近年营销力水平进行评价。

(1)评价指标体系，采用第三部分构建的景德镇陶瓷营销力评价指标体系。

(2)确定X企业各项定性指标分值。对于定性指标，本文选取5名专家，采用强(5)、较强(4)、中(3)、交弱(2)、弱(1)五个等级对定性指标进行打分(如表3)。

(3)定量指标值的确定。定量指标值的来源有：企业年度报表、企业官方网站、实地调查分析等(如表4)。

(4)集团营销力综合评价

表3 定性指标评价分值计算表Tab.3 Statistical computation of qualitative indicator features

根据各级指标的权重和得分可以计算出集团营销力的综合得分，计算公式：

M=ΣWi• Xi

其中， M为企业营销力综合得分，Wi为三级指标的权重，Xi为三级指标定值得分。

最后算得X公司营销力总得分为：

M=0．5382

这说明X企业综合营销力处于中等水平。

表4 定量指标值统计表Tab. 4 Statics of quantative indicator features

4.4 集团提升营销力的几点建议

根据以上的评价结果我们得出，公司营销力处于中等水平，还有待进一步提高。从得分的具体情况来看，销售力是影响集团综合营销力水平的“最短板”，在此基础上，本文对企业的营销力建设提出以下建议。

(1)进一步加强营销策略力建设。特别要继续注重品牌培育和名品牌系统建设，强化品牌管理，提升品牌价值。虽然该企业品牌优势在业内相对明显，但是其品牌建设速度缓慢，明星品牌数量偏少。其次，还要加强品牌管理，提升品牌价值。加强品牌文化建设和传播，从而提升企业整体竞争力。

(2)加强销售力建设，增强企业员工营销创新能力和学习能力。目前，景德镇日用陶瓷发展面临较大压力。X企业只有提升销售力才能提升竞争力，因此要求企业的营销部门乃至整个企业员工要有营销创新意识。企业要加强对员工学习能力和创新能力的培养，营造能够激发组织员工创造性的环境和文化氛围。

(3)增强营销服务力。更加重视客户关系的维护，降低交易成本。开发本企业的客户关系管理系统。将客户维持作为一项常规工作来抓。有选择，不定期举办客户互动活动，增强客企联系，在目标客户中树立良好的口碑和企业形象。

(4)改进网络营销策略。在市场调查的基础上，通过市场细分选定网上目标客户群体，研究网络客户的需求，有针对性地开发一些网供陶瓷产品，并以网上营销策略相配套。逐渐树立本企业在日用陶瓷网上销售平台的名品牌形象。从而提高网络销售力。

[1] YANG Donghong, YANG Dongyang, LI Hui． The evaluation on oil company marketing force based on k-means cluster[C]// International Conference on Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering． IEEE Computer Society, 2008: 403-406．

[2] HUANG Y． The evaluation model of marketing force based on fuzzy evaluation [J]． Science Mosaic, 2009．

[3] 黄艳蓉． 营销力评价指标体系构建及模型研究[D]． 武汉理工大学, 2007．

[4] 黄艳蓉． 运用层次分析法确定营销力评价指标权重[J]． 经济研究导刊, 2014(27): 79-82．

[5] 曹雪莲, 喻平, 王金,等． 中小企业创业营销力评价研究[J]． 现代商贸工业, 2011, 23(23):27-28．

[6] 宋朝霞, 赵磊． 营销力评价模型构建与分析[J]． 商业经济研究, 2011(24):31-32．

[7] 李松柏． 企业营销力评价研究[D]． 桂林工学院, 桂林理工大学, 2007．

[8] 冯俊华, 陈素文, 杜志学． 企业营销力多级模糊综合评价方法的建立——以制药企业为例[J]． 陕西科技大学学报, 2007, 25(2): 152-155．

[9] 杨乐． 信息碎片化背景下企业营销力的构建及评价[D]． 河北经贸大学, 2015．

[10] 时刚强． 工业企业集团营销力评价研究[D]． 石家庄经济学院, 2007．

Marketing Force Evaluation for Ceramic Enterprises

ZHANG Mei, XU Hua
(Jingdezhen Ceramic Institute, Jingdezhen 333403, Jiangxi, China)

The recent slowdown of ceramic industry in Jingdezhen calls for ceramic enterprises to correctly evaluate their marketing force to raise it to a substantial level for their improved operation. This paper proposes a marketing force evaluation index system for ceramic enterprises by combining the relevant research achievements with the status quo of the ceramic enterprises in Jingdezhen. It has been applied to the marketing force evaluation of an enterprise, based on the results of which a series of constructive suggestions have been made to improve the performance.

ceramic enterprise; marketing force; evaluation

TQ174.8

A

1006-2874(2017)02-0054-05

10.13958/j.cnki.ztcg.2017.02.012

2017-01-25。

2017-01-28。

江西省社会科学 “十二五”(2013年)规划项目(13YJ47)；景德镇市软科学技术研究项目(20151GLRK004)；景德镇陶瓷大学工商学院研究项目(2015)。

张梅，女，硕士，讲师。

Received date:2017-01-25. Revised date: 2017-01-28.

Correspondent author:ZHANG Mei, female, Master, Lecturer.

E-mail:517351451@qq.com