谁才是家电制造企业进军直销的“拦路虎”

2017-05-11 08:51申杰
中国质量万里行 2017年4期
关键词:拦路虎家电产品家用电器

申杰

今年3月是直销行业第六大类产品放开一周年的日子,时隔一年,直销行业至今没有一家制造企业向商务部申请直销牌照,目前仅仅一家电器制造企业获得了牌照——上海福维克。这让业内人非常困惑。

2016年3月,商务部会同国家工商行政管理总局联合发布公告,对中国直销产品范围进行调整,家用电器被列入第六类直销产品。如今已经一周年了,但电器制造企业进入直销并不乐观,尽管家电产品销售多了一个新渠道,但时至今日并没有公布国内传统家用电器制造企业申牌的信息。谁才是家电企业进军直销的“拦路虎”?这是业界比较关注的一个问题。

电商平台优势明显

家用电器产品“触网”更贴近消费者

目前家用电器制造企业主流的营销模式基本上除了专卖店(格力)、自建渠道(海尔)、低价营销模式(格兰仕)外,更多的是借助电商直销,在低利润的家电市场,网上直销作为一种新的形式,越来越受到广大家电行业生产厂家和消费者的欢迎。但此直销非彼直销,按世界直销联盟的定义,直销指厂家直接销售商品和服务,直销者绕过传统批发商或零售通路,直接从顾客接收订单。

而传统营销模式里,直销更具备价格优势,但随着互联网电商平台的发展与壮大,电商平台更接近概念上的直销,而且不需要面对面销售。

电商平台不断的丰富产品类别,一定程度上冲击了直销企业,尽管直销企业纷纷“触电”,但仍然无法直接对抗第三方的网上直销平台,如京东商城、苏宁易购等。家电企业更热衷于将家用电器放在电商平台,因为取消了传统销售渠道的进场费、节庆费、促销费等,网站根据家电厂家在网络平台上的实际销售额按点提取服务费用,渠道费用低廉,从而为家电厂家创造了更大的利润空间。家电产品价格自定,定价权牢牢掌握在家电企业自己手中,不再受制于人。消費者网络购物的货款直接打入家电企业账户,不占用和拖延厂家资金。

尽管直销模式的确诱惑人,但家电企业对传统渠道的依赖已经到了泥足深陷的地步,虽然有直销的冲动,但一部分企业可能还是不敢乱动,因为大部分销量还掌握在经销商手里。一旦伤害传统渠道的利益,损失不可估量。

与消费者关系复杂

家用电器企业更重视产品创新与售后服务

直销企业生产的产品往往是快消产品,无论是保健品还是化妆品,用完就需要重新购买,而且使用周期较短,重复消费性比较高。但家电企业所直销的产品并不具备快消的条件。很多消费者家里有电器基本需要用上几年,而且相比电器属于耐耗类。谁会买一堆重复性功能的家电产品在家呢?

家用电器企业与直销企业存在比较复杂的关系,尽管直销主体是个人和家庭,而家电的使用主体也是个人与家庭。更重要的是,两者产业融合度较高:直销企业一直倡导的是以个人为中心的朋友圈销售,而且是希望将单纯的销售关系变为长期可持续的朋友关系;而家电企业当前所追求和变革的关键,也是希望可以建立与用户和家庭的持续性交易。尽管初衷是一样的,但面对的具体形式却是复杂的。

一旦直销回归家电产业之后,家电产品不同于此前直销企业的保健品、化妆品。此前五大类的直销产品,普遍存在着体积小、直销员直配、不涉及安装等特点。而家电产品中的大家电,普遍存在着体积大、配送需要专业化,以及专业的上门安装调试。由此来看,对于直销企业而言,短期来看将家电引进直销渠道最佳的途径只有两个:第一,在经营品类上,短期内并不会进入大家电领域,而是会进入像电饭煲、电烤箱、电压力锅这一类的精品生活类小家电产品上;同时将可能存在的售后服务,直接外包给第三方的售后服务商。但无论是自营,还是包销定制,或者是配送、安装合作,对于直销企业来说,要想进入家电领域,短期内肯定是离不开家电厂商的大力支持。特别是家电企业的产品,家电商家的配送、安装等服务,都是可以充分把握的机会和空间。

不熟悉直销业务

家用电器企业通往直销仍需“交学费”

国家将电器列入第六大类产品范围,紧跟着许多直销企业直接与传统家电企业纷纷合作,代销或者定制包销相关的家电产品,甚至联合一些家电经销商进行区域合作。

尽管拿牌直销企业与家电制造企业合作看起来的确是美事,但一定程度上阻碍了家电制造企业进入直销的欲望。正如涉水直销的企业远远比拿牌直销企业多。

对于家电制造企业而言,扩充渠道需要成本,相对电商平台建设而言,直销门槛相对比较高,随着电器市场产品更新换代的速度不断提高,如何提高消费者对产品的体验以及品牌意识尤为重要,而相比销售渠道,家电市场让消费者认可则是产品性价比高,产品功能齐全,高端产品更需要追求人性化、操作简单、安全性强、维修方便等。与直销企业合作可以省去申牌的时间、团队的建设、相关人才的招聘等。

尽管一年来没有新的家电制造企业进驻直销,但直销企业已经马力十足的开向家用电器领域。虽然,此前包括安利、完美、如新等直销企业,也销售过空气净化器和净水器,但这些并非传统意义上的家用电器。这一条例的调整,就意味着接下来,一大波的直销企业可以在其渠道内进行家电产品的销售。由此,这项政策带来的直接结果则是:安利、如新等直销企业,可以直接定制自己品牌的家电产品来进行直销;也就是说,传统家电厂商们自此就要多了一个同行和对手,那么家电市场的竞争也将进一步加剧。

虽然大部分家电企业均不了解直销企业的经营模式,不了解如何申牌、如何经营,但他们均认为,对于近几年疲软的家电行业来说,直销是一个突破点,希望有新的模式和渠道可以扭转家电行业目前的颓势。实际上,家电企业真正的挑战并不是家电行业的降温,而是如何应对以产品为导向的多元化时代来临。家电企业未必盯准传统类电器产品,也可以生产服务于健康产业的养生产品。但不可否认,家用电器制造企业进入直销仍需要较长的学习过程,当然还需要迈过直销企业这个门槛。

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