“泛IP”热背后：重探长效价值

一边是资本市场追逐IP的风潮愈演愈烈，一边是内容价值上被普遍、持久认可的IP作品寥寥。IP开发背后存在哪些问题？理性开发的逻辑是什么？

市场浮躁背后IP开发仍是新课题

近两年，改编自网络文学作品的《三生三世 十里桃花》等玄幻仙侠题材影视剧屡屡“霸屏”，让网络文学热门作品成为众多影视、游戏公司竞相争夺的资源。

在中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心主任、爱奇艺联席总裁兼首席内容官王晓晖看来，网络文学针对年轻人群体，作品本身自带粉丝，延伸到影视剧后热度不减，商业投资风险小，节省了市场推广费用，因此中国的IP市场热衷于改编有热度的网络文学作品。

然而，文艺行业对于IP改编作品的评价与资本市场对于IP争夺态势形成强烈反差。《中国电视剧2016产业调查报告》显示，超半数电视剧企业受访者认为，2016年新播出电视剧的整体品质和2015年相比并无提升甚至有所下滑，资本狂热追逐IP已经成为影响国产电视剧创作的突出问题。

“国内的IP概念主要指软IP，集中于小说、歌曲、影视、动漫、游戏等泛文化产业领域。目前中国IP开发体系并不成熟，也尚未标准化，缺乏从国家政策和专业层面对IP的规范性的研究和引领，IP开发市场已经开始出现泡沫。”中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心副主任、中国传媒大学教授郎劲松对IP开发现状表示担忧。

王晓晖也认为，如今视频行业的市场越来越大，“热钱”越来越多，观众观看的场景有多元选择，这些都为IP影视题材创造了机会，但带来的副作用却是市场越发急功近利，出现了繁荣背后的浮躁。

我国拥有深厚的文化沉淀，拥有众多传统经典IP，但如何理性开发却是新课题。郎劲松指出，同一个IP开发出来，有的被接受和感动，获得了新的生命力，有的却招来谩骂，甚至影响粉丝对原有IP忠诚度，因为后者对IP的开发产生了反向亵渎或过度开发。IP再开发对于创作者而言是一个极大的挑战。

多元跨界延续IP长尾价值

IP开发，国外经验可供借鉴。在日本，IP卡通黑熊“熊本熊”从线上红到线下，从网络表情包到卡通玩偶再到传奇故事，它的呆萌形象受到网友认可的同时，也为熊本县带来世界各地游客。数据显示，“熊本熊”诞生后的两年里，熊本县赚到了约65.93亿元人民币。

王晓晖谈到，IP开发是一个不断发掘和增加其价值的过程。“IP是能够产生足够大商业价值和文化价值的知识产权，从线上到线下持久稳定地产生价值，不会因时间而衰竭。”郎劲松也强调，IP应该有影响力、有价值、有长尾效应。“对IP的开发和再创作可以产生跨年龄、跨代际、跨地域、跨行业的影响力，真正的IP应该能完成这样的使命。”

在美国，迪士尼IP开发历史悠久。数据显示，2015年迪士尼电影业务的收入为73.66亿美元，只占到迪士尼所有业务收入的14%，而迪士尼乐园则为161.62亿美元。

“迪士尼和好萊坞拥有世界上最成熟的IP开发模式。从IP开发链条上来说，既彰显文化价值主张，又具有巨大商业价值，延伸产业链带来的收益和影响力远高于开发上游的影视剧，我国也在不断学习和借鉴。”王晓晖介绍说。

在国内，美食节目《十二道锋味》的实体体验店“锋味餐厅”延展了节目影响力和产业链。郎劲松介绍，有些电视节目IP虽然已成爆款，甚至催生了大电影和游戏，但始终只在线上活跃，真正实体化的开发还很弱。这种从线上走到线下的IP跨界开发是一种很好的文化创意型商业模式。

“在一些产业发达的国家，能不能跨界是衡量一个IP成功与否的标准。特别是文化创意领域的软IP一旦形成，一定程度上具有了品牌的力量，就可以向其他领域授权，进行长效深入开发。”郎劲松也指出，我国目前的软IP开发更集中于文学、影视创作等方面，从小说到电视剧、电影和游戏，初步完成了跨媒体，但跨行业和跨国界做得还不够。

“跨界开发的困难，一方面是因为中国软IP正在向专业化方向前行，仍不完善，离工业化还有很长的路要走。”郎劲松强调，软IP开发与管理既需要从法律、学理和专业等层面进行规范，也需要防范“泛IP化”和过度市场化。

虽然IP开发面临诸多困难，但王晓晖对IP市场的发展信心满满：“随着IP开发市场越来越规范，学界与业界更频繁的沟通，良币驱逐劣币，IP行业会不断朝着健康积极的方向发展。”