微商：野蠻生長後的升級換代

李春水

微商增速迅猛，但總體評價卻是毀譽參半；而自2016年開始，微商迎來了新的轉折。從1.0到1.4，在市場規律的作用下，本著自身的特質，微商的成長足跡從經歷野蠻生長走向逐步規範的市場環境；2017年的趨勢是傳統知名品牌微商化，品牌的力量會重新劃分整個市場格局和份額。

幾乎大部分人的朋友圈裏都會有幾個做微商的朋友，他們賣奶粉、面膜、精油、休閒食品、隱形眼鏡等五花八門的產品。在這些產品中，有不知名的品牌，也有像蒙牛、雲南白藥、立白等知名品牌。從2013年微商起步到2016年，短短幾年的時間，微商的從業人員和微商的交易額，增速都非常迅猛。

2016年中期，中國互聯網協會微商工作組發佈了《2016中國微商行業發展研究報告》（以下簡稱《報告》）。該《報告》指出，2015年，微商行業總體市場規模達到1819.5億元（人民幣，下同），預計2016年將達到3607.3億元。2015年全大陸微商從業規模為1257萬人，預計2016年將達到1535萬人，微商已成為移動電商的主要形態之一。

儘管微商增速迅猛，但總體評價卻是毀譽參半，不少人認為，微商產品多是低質高價的產品。這是前兩年微商野蠻生長給用戶留下的印象。而從2016年開始，微商迎來了有一定知名度的品牌進駐，並以獨立品牌形式運營；大品牌微商化也是2017年之後的大趨勢。

從1.0到1.4

微商1.0主要是囤貨在朋友圈發佈廣告進行售賣。1.0時代，海外流行的奢侈品或者小眾設計品屬於備受青睞的物件。

在微商1.0時代，除了海淘品牌之外，一些不知名的小品牌也利用了微信朋友圈的增長紅利迅速躥紅，其典型代表就是「俏十歲」。2013年初，面膜產品「俏十歲」在北京太陽宮凱德Mall正式開業，第一個月的銷售額還不到1萬元，第二個月也僅僅是2萬元。創始人武斌改變了傳統打法，試水微商，2013年3月起在朋友圈裏銷售面膜，短短幾個月銷售額就迅速過億元，成為業內公認的微商第一品牌。

「俏十歲」的成功讓大量的新品牌進入微商，形成了以韓束、林清軒等面膜美妝類為主品類的微商2.0時代。隨後，美妝類產品「榜樣的力量」又讓更多的品類進入微商，微商迅速反覆運算至3.0時代。在這一階段，朋友圈裏幾乎是「人人微商」，大批新進品牌寄希望通過微商迅速走紅。然而這一階段也是微商發展過程中最為混亂的一個時代。一方面是進駐微商的品牌多如牛毛，產品良莠不齊，「三無」產品在微商中層出不窮，另一方面隨著消費者投訴增多，各類監管機構開始嚴厲處罰違規產品。

混亂的微商3.0時代，直接影響到以前成功的一些微商「大品牌」的切身利益，韓束微商C E O陳育新在一次「解毒面膜」活動會議上，提出了「微商5條」建議，業內稱之「V5條」，對微商的本質簡單明了的劃分，給了微商行業極大的啟發。之後，隨著更多的媒體曝光、政府督察，不合格產品逐步淘汰，微商才正式進入有序競爭的4.0時代。

微商：社群電商

微商不是在微信朋友圈中賣產品這麼簡單。不同於淘寶、京東、亞馬遜這些傳統電商，微商的本質是社群電商。

從某種意義上來說，社群電商是一套客戶管理體系，通過客戶的社群化充分啟動企業的沉澱客戶，它拋棄了傳統的客戶管理方式，將每一個單獨的客戶通過社交網路工具進行了社群化改造，利用社會化媒體工具充分調動社群成員的活躍度和傳播力。「PC端的傳統電商，經營的是商品，強調流量經濟，彼此爭奪的是入口，一個爆款商品就能創造很高的銷量。」業內人士指出，微商經營的則是關係，核心是人，在產品品質過硬的前提下，需要不斷完善供應鏈環節、以及精細化的行銷方式。這種行銷方式包括每個鏈條上的策劃及對人的不斷培訓。

微商的「微」還在於參與者的門檻較低。低投入即可代理某一產品，並且需要承擔的貨物積壓風險低。

傳統的零售模式或電商模式，銷售者與使用者是分開的，但微信環境的優勢是有利於「我使用我分享」。比起傳統的經銷模式，微商打破了區域的限制，以人的關係為核心；依託於社交平臺的分享與宣傳，主攻「熟人經濟」，依靠粉絲驅動、口碑推薦，購買溝通更直接，具有很強的社交屬性。

移動屬性的特點則在於使用者的購物時間、場景越來越碎片化。自媒體大眾化時代，微商宣傳有更多新鮮方式，自我體驗宣傳影響力日益明顯，社交管道的分享擴散以及轉發，拓展了微商的宣傳力度，由於是「熟人經濟」，可以說傳播更加精準。社交屬性、移動屬性和自媒體自管道三位一體的屬性構成了微商的本質是社群電商。

互聯網經濟是入口經濟，所謂入口，是指使用者尋找資訊、解決問題的方式，對於互聯網企業而言，誰占領了入口，誰就有可能擁有更多的用戶與現金流，入口爭奪的背後，是一場轟轟烈烈的「搶人大戰」。

商業模式在規範

三級分銷是多數微商慣用的行銷體系。微信三級分銷最吸引人的地方就在於採取了「無限裂變」的圈子理論。品牌商可以發展三級分銷商，每一級分銷商均可以往下發展兩級分銷商，由此分銷商可以無限裂變，享受下線賣產品的傭金。

然而，關於三級分銷是否屬於傳銷，目前尚無定論。有觀點認為，三級分銷是一種無店鋪銷售方式，是一種新型的行銷管道，隸屬於分銷的範疇，不需要直銷牌照。同時，產品必須在工商局有註冊，在騰訊公司有備案，才能完全是合法的。三級分銷模式，只限三層的銷售返利模式，不存在多層次的返利。

然而2016年7月5日，微信公眾平台發佈了《關於處理返利返現欺詐行為的公告》，該公告指出，近期，平台發現有用戶利用微信關係鏈，通過微信公眾帳號、微信支付實施高額返現返利行為。此行為模式多數表現為消費傭金返現返利、多級多層返現返利等，一定程度上體現了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特徵，其本質上是欺詐行為。由此微信開始整頓三級分銷，並關閉了3000家微商城的支付功能。

傳統知名品牌營造良好氛圍

微商經歷了4輪反覆運算，2016年最顯著的特點是以蒙牛、立白、雲南白藥等為代表的傳統知名品牌進駐微商。這些傳統知名品牌通過多年的品牌傳播，早已有了相當高的知名度和美譽度，改變了廣大用戶對微商銷售的產品「高價低質」的壞印象，可以說，比起新品牌，傳統知名品牌更容易讓消費者認可。

目前傳統知名品牌進入微商主要集中在生活用品、食品等領域，預計未來品類將不斷增加，尤其會在品類毛利比較高的如保健品、母嬰產品、3C數碼等領域增加，這類品類最大的共同點是需求量大、複購率高，毛利率相對較高。

2017年的趨勢是傳統知名品牌微商化，品牌的力量會重新劃分整個市場格局和份額。簡單地說，無論線上線下，品牌又成為一雙看不見的手在左右產品的命運。所以品牌塑造、品牌傳播、明星代言、多媒體發佈等諸多傳統手段又開始影響著產品的銷售。對於新品牌微商來說，建立自己產品品牌傳播體系，才能在未來的競爭中生存下來。