车载电视：城市形象的构建与传播

余传友

摘 要：城市形象作为城市竞争力的核心要素，是现代都市谋求可持续发展的战略要求。车载电视以其独特的时空传播优势，逐渐成为建构和传播城市形象的重要阵营。因此，如何以丰富的内容、鲜明的风格吸引匆忙中的乘客的眼球，就成为了移动电视生存和发展需要解决的重要课题。

关键词：车载电视；城市形象；媒体建构；传播

在人类的传播史中，传播活动总是伴随着生产力的发展而不断向前演进。生产资源的快速流动促进了城市之间的竞争，面对机遇与挑战，城市形象俨然成为一种体现城市竞争力的核心要素。形象之于城市，就如同心脏之于人类，“城市”又该如何应对成为一个重要的课题。车载电视因其独特的时空传播优势，成为城市形象的向内向外传播的重要阵营，为城市形象的建构和传播提供了可行办法。

一、车载电视对城市形象塑造的重要性

新媒体的到来，使得曾经的强势媒体——电视，在传播机制中逐渐式微。观众在电视媒介消费中，存在着明显的障碍和阻滞。主要是指在电视生产、传播过程中，形成了消费者无法消费的电视内容、以及电视消费时空的障碍。[1]碎片化的时间为新媒体提供了一个良好的发展空间。

车载电视，是电视传播途径的一个突破，受众能够在乘坐交通工具的过程中接受信息。有学者认为这种安装在公共交通工具上的电视将成为继报刊、广播、电视、网络、手机短信之后的“第六媒体”[2]。车载电视最早出现在新加波，随后这一新兴浪潮迅速普及到中国的香港、台湾等地，上海东方明珠移动电视是我国大陆第一个移动电视频道。自东方明珠移动电视开播以来，北京、武汉、南京等城市和地区也相继开始在公共交通上开播移动电视。随后，二线、三线城市也紧跟步伐。

车载电视开拓了国内媒体传播领域的一个空白，从传播技术层面上说，车载电视是通过无线数字信号发射、地面接收方法进行电视节目的传播。与原有的模拟电视相比较，可以避免系统非线性失真的影响。而在模拟系统中，非线性失真会造成图像的明显损伤。从传播特点来说，与固定的家庭电视相比较，车载电视在传播上有很大的优势。由于车载电视的平台是交通工具，观众是流动的，所以信息覆盖面不断扩大。作为一种建立在科技发展基础之上的新兴的媒体形态，车载电视的发展拥有着巨大的发展空间。

华视传媒、世通华纳、巴士在线等车载电视运营商表示：2008 年奥运会期间，市民可通过车载移动电视观看赛事转播、赛场综述、选手风采等多种形式的节目。推而论之，市民已经接受通过这种媒介获得信息。然而，车载电视的内容与城市的形象有着千丝万缕的联系。如城市新闻，是媒体聚焦城市各个方面，对城市的发展、城市的民生、新闻等内容进行报道；使乘客对城市的外在形象与内在精神有所了解。交通工具作为城市来访者了解城市的第一道窗口，极容易对一个城市形成某种印象，所以车载电视对城市形象的构建与传播尤为重要。

二、城市形象在车载电视中的构建呈现

一座城市展现在公众面前，不仅是市容市貌，市民素养。它是作为一个具有各种变量的集合体，包括交通秩序、社会习俗、方言口语、物价水平、市民生活质量、外来人员、城市的发展速度等诸多因素，它们或直接或间接的对城市形象产生一定的影响。车载电视对城市形象建构，主要从其内容显现。城市形象宣传节目、新闻节目、生活服务类节目和广告等，是塑造良好的城市形象不可或缺的组成部分。

城市形象宣传节目内容从题材来看，可分为城市风貌、政府形象、城市个体等，每部分都在城市形象建构中充当重要角色；从文化角度来看，可分为物质外显形象与精神内显形象。物质外显形象也是实体形象。如北京的故宫、上海的东方明珠、悉尼的悉尼歌剧院、巴黎的埃菲尔铁塔、纽约的自由女神像等。孔子曰：“智者乐水，仁者乐山”，另一种客观存在的天然城市景观形象。文化地理学研究者认为，“景观主要表达为可以看见、形成印象和想象的地理”[3]，山、水、绿地等自然生态环境，凝聚着人与自然和谐相处的结晶。外显形象的建构易，而内显形象的建构就难，它是一个城市核心价值的体现。城市精神、城市理念、市民生活状态都是城市的内显形象，是对城市传统优秀质素的萃取，是一个城市所追求的一种境界。同时，市民作为城市生活的主体，也是城市形象的集中体现，不论历史中的英雄，还是城市的普通市民，都体现出城市的文明与精神追求。因此城市居民在城市形象建设和传播更具有另一番意味。

新闻节目、生活服务类节目和广告等车载电视内容在构建城市形象中有着独特的价值，是车载电视与城市的连接的脉搏。车载电视上每天放着大量的内容，优质的传播内容可以让乘客在枯燥的旅途中多一份消遣方式，亦为观众搭建起了一个了解城市信息的媒介平台。新闻资讯与生活服务类节目对于城市形象的构建具有不可替代的作用，它是对新近发生在身边或者具有社会意义的事情的关注，这些内容可以充分体现该城市的发展状况、市民的生活状态以及风土人情。广告包括公益广告与非公益广告，世界著名广告大师大卫·奥格威认为西方现代广告已经从上世纪五十年代的产品广告时代到了今天的形象广告时代。形象已成为城市的关键词，也成为车载电视的重要使命。

三、如何提高与完善车载电视传播机制的问题

城市是印象中的城市，是媒体中的城市，是资讯时代想象中的城市[4]。车载电视作为一个移动媒介，它对城市形象的构建能够推动城市形象的传播，是人们了解、认识城市的一个特殊纽带。那么，如何提高与完善车载电视传播机制值得探讨研究。

首先，应当突显车载电视在城市形象构造方面彰显的作用。试想不管是外来人员还是本地市民，利用坐公共交通的时间，通过车载电视传播的内容，来了解这座城市，包括城市的建筑、经济和人文等等，把客观存在转化成为主观印象，也许比现在车载电视里面放的广告大杂烩好更有吸引力也更有价值。

其次，利用车载电视的媒介特性，加强城市形象的人文化传播内容，为城市的建设注入一份强大的力量。车载电视的反复性也是为了适应流动性媒体的需要，加强公众对城市的认识了解。但是，有很多的节目内容缺少人性化的表达，往往是对政府诉求框架式的表达，气势宏大、口号响亮等不贴近受众的收看需求，因此也难以实现和提升城市形象传播的效果，内容的新颖与叙事方式的多样性是一个不错的选择。

再次，优化车载电视的收视环境。车载电视时常处于一种尴尬的处境，由于中国是人口大国，在大中城市中，乘车环境都较为拥挤混乱。車载电视节目的实际到达率大大降低，通过优化车载电视的收视环境可以提高电视节目的到达率。

最后，节目内容好编排方式需合理调整。车载移动电视的收视人群流动性较大，观看节目的时间较短，注意力也容易分散，这就决定了移动电视播出的节目在内容和编排方式上与传统电视有较大的不同。如果移动电视仍然沿袭传统电视频道的运作理念和节目编排，移动电视与传统电视的差异性就无法得到体现，市场占有率也无法提高。

车载电视作为一个新兴的媒体具有巨大的潜力，一个媒体要想有生命力，首先要有核心竞争力，也就是其他媒体无法复制的不可替代的媒体特色，“内容为王”，这句备受纸质媒体推崇的名言在公交车载移动电视上同样适用。如何以丰富的内容、鲜明的风格吸引移动人群的眼球，已经成为移动电视生存和发展的首要问题，而对城市形象的塑造与传播为车载电视提供了一份厚重的节目单。

参考文献：

[1]文长辉.《媒介消费学》[M].北京：中国传媒大学出版社，2007年版，第178页.

[2]苏阳：《公交车载移动电视的传播优势分析》[J]，《新闻实践》，2004年第11期，第49页.

[3] （英）凯·安德森等编，李蕾蕾、张景秋译.《文化地理学手册》[M].北京：商务印书馆，2009年版，第157页.

[4]梦梦：《城市媒体舞台 传媒权威盛会》，《中国民航报》，2009年1月16日，第7版.