坂上丁丁
“你还在玩吗?”“我已经‘脱坑了”。继“SSR”和“非酋改命”的“霸屏”之火后,《阴阳师》这款历经爆火和争议的手机游戏的热度终于有所消减。拨开Bug话题和玩家争论,电子游戏的发展进入了一个迅速崛起的阶段。早在《Flappy Bird》出现时,“现象级”游戏的成与败便成为游戏策划们探讨的重点,除了操作简单和社交传播两个方面外,这背后还隐藏着怎样的攻略呢?
“现象”风潮席卷而来
“现象级”一词最初源于意大利语,形容那些比天才还要厉害一点,能够在社会中刮起一波风潮的人。随后,“现象级”被人们沿用到短时间内爆红的产品上:从启蒙网游《传奇》《梦幻西游》《冒险岛》,到火遍学校宿舍的《地下城与勇士》《魔兽世界》《Dota》《英雄联盟》,再到智能手机时代的《部落冲突》《炉石传说》《王者荣耀》等等,这些游戏都曾在中国游戏界或长或短地刮起过一阵暴风,而且有些仍旧在散发着巨大的热量。
不过,要想在竞争激烈的游戏行业脱颖而出,许多修炼也是必要的。正所谓“天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃”,游戏行业的战争也是如此。
“内功”修炼——
第一层 “话题”效应,留住“种子用户”
作为一种文化消费品,游戏和电影、音乐、动漫一样,首先要进入大众的“品牌认知”后才能考虑后续的销售。因此一款“现象级”游戏的诞生,是离不了早期的推广造势的。以手机游戏为例,一款新游戏上市,首先需要进入各大下载平台的新游戏推荐榜单。而造势手段各不相同,有明星代言,有线上导流,有投资刷榜等等。就像余温未下的《阴阳师》,上线第一天排名在三百名外,通过早期助跑进入榜单前列之后被人们关注,然后才有了后面的故事。
不过,无论靠广告、刷榜、刷下载量的行为,让一款游戏冲到多么高的位置,也仅仅只能让它在瞬息万变的榜单上多存活几天,真正决定胜负的还是品质。而好的品质才能留住“种子用户”。对一个游戏来说,种子用户的作用可远不止拉人来玩这么简单。当种子用户达到每一个不同的数量级时,游戏公司的运营团队也将改变不同的运营手段。
第二层 “病毒式传播”,刮起旋风
当种子用户积累到一定数量后,游戏就进入“病毒式传播”阶段了,这是成功的关键。如何通过公众网络和社交渠道,让营销信息像病毒一样疯狂蔓延呢?
這一阶段的成功取决于社会化媒体的传播。社交网站、微博、微信、博客、论坛等,是现阶段人们彼此之间用来分享意见、经验和观点的工具和平台。其传播的信息成为人们浏览互联网的重要内容,而话题的制造则是最大的信息。“大 V 互推”“画师二次创作”,这类方式在二次元游戏内并不罕见,对比传统游戏而言则非常少见。《阴阳师》在游戏中设计了促进玩家自发推广的环节,如“分享送符”。“阴阳寮”的设计更是基于玩家真实地理位置的LBS (移动定位)社交玩法,将现实与虚拟世界连接,增加了可玩性和社交性。
“这个游戏到底有什么好玩?”这样的想法一旦产生,那么接下来的事情就水到渠成了。有人跟玩家一起玩,有段子和衍生内容能被玩家在社交圈传播,于是关于“如何获得更高级式神”的话题便在各大社交媒体上迅速发酵,在生活圈、朋友圈中掀起一股风潮。卷进风潮的人越来越多,你可以没有玩过这款游戏,但你一定听说过这款游戏,这便是“现象级”游戏崛起的趋势。
“外力”支撑——
助力一 巧占空档期
电影行业里的“档期”在游戏行业也同样适用。《阴阳师》的游戏制作水准算得上中等偏上,而且它恰巧在游戏作品出现的空档期进入了大众的视野。在它之前,以《部落冲突》为代表的老牌“现象级”游戏发行已久,较近的《皇室战争》《Pokemon Go》也已度过黄金期,用户群体渐渐趋于稳定甚至萎缩,而之后具备竞争力的新游戏《Fate/Grand Order》还没有出现。在这样的“档期”下,《阴阳师》的出现很容易成为当时玩家的首选。
助力二 配备流行元素
“二次元”“和风”是《阴阳师》最重要的标签之一,这些标签直接抓住了大量用户,其中包括许多女性用户。特别有意思的是,女性玩家的痴迷程度并不亚于男性。并且女性玩家似乎更愿意把自己的游戏历程展示在社交平台上,这同时也促进了游戏的进一步推广。
早在《冒险岛》《梦幻国度》《泡泡堂》以及《梦幻西游》时期,人们就发现抓住女性玩家的游戏往往比纯男性向的游戏更容易成功。阴阳师的女性玩家比例几乎达到44%,远远超过市场上其他游戏10~20%的女玩家比例,这也是中国游戏市场上第一款让女生也如此痴狂的游戏。要知道,即使是此前面向女玩家的装扮类游戏《奇迹暖暖》,也只有43%的女性玩家。
当风潮开始衰落
任何一款现象级游戏都会在巨大的成功之后出现衰落,只是有些缓慢,有些迅速。
首先,是由于长期运营的不公平积累。即使是规则极度简单的棋类,也不能做到完全公平,何况是更加复杂的现代电子游戏。因此,随着游戏的运营,玩家之间的差距逐渐拉大,如运气、投入的金钱、时间等,并最终表现在游戏成果的差距上。底层玩家的游戏乐趣被逐渐冲垮,最终放弃游戏。
其次,游戏内容被消耗殆尽。游戏的本质其实是一个文化创意消耗品,玩家每分每秒的游戏过程都是对游戏内容的消耗。当一款游戏的内容逐渐被玩家消耗殆尽时,通过消费游戏所收获的快乐也将减少。
而审美疲劳也是一个重要因素。一款游戏被创造出来,美术、文字、音乐风格就已经被大致定调。玩家长时间面对相同的艺术风格,难免会产生审美疲劳。这时,游戏带给玩家的视听体验便开始降低,吸引力也就大打折扣了。
即使是《魔兽世界》这样全球游戏界顶级的IP,在2010年迎来全球1 300万付费玩家的巅峰后,目前也已衰退至1 000万以下。虽然它依然是世界第一的MMORPG游戏,但从总量上来说已被《英雄联盟》等游戏从另一个角度逐渐追赶甚至超越。
玩家心理差异
当某款现象级游戏成为主流,运行时间较长后,一些寻求另类的玩家会产生“反主流心理”:既然大家都在玩的话,我就不玩了;看你们一个个都沉迷得这么深,我倍感欣慰,毕竟我已经“脱坑”了……这类心理会成为障碍,削减游戏流行的力度。
而不同的玩家,对游戏的需求也不同,游戏策划往往难以照顾到每一位玩家。以《阴阳师》为例,偏好画面精致、音乐唯美的女玩家认为游戏的人设、画风很吸引她,她还会玩下去,当作闲暇时间的娱乐。而另一位偏好硬核游戏的男生则并不“感冒”,他表示“还是比较喜欢玩大型游戏,剧情、画面和世界观代入感都不一样,这种手游对我来说只能叫‘高级打发时间工具”。在他看来,像《部落冲突》这一类策略性游戏更加吸引他,“我很享受每一次进攻,针对全球不同的对手准备不同的策略。我不会感觉自己在‘重复劳动,而是在真正享受游戏的过程。”
作为文化创意产品,游戏本身的综合质量很难被定量分析,因此没有人可以在某个游戏的开发阶段就确定它将来一定是“现象级产品”。而恰恰正是这样的不可预测,最终造就了一款“现象级游戏”的诞生。