都市报品牌构建的相关问题研究

□ 钟之静

都市报品牌构建的相关问题研究

□ 钟之静

都市报凭借贴近百姓生活的特征，自诞生以来便得到人们的广泛关注，然而伴随着信息技术的不断发展，互联网具有都市报难以比拟的诸多优势，因而越来越多的人不再订阅报纸，转而通过互联网获取信息。本文阐述都市报的内涵和特征，分析都市报品牌构建面临的主要问题，对都市报品牌构建策略展开探讨，旨在为如何促进都市报的发展提供借鉴。

都市报；品牌；问题；策略

都市报凭借贴近百姓生活的特征，自诞生以来便得到人们的广泛关注，然而伴随着信息技术的不断发展，互联网具有都市报难以比拟的诸多优势，因而越来越多的人不再订阅报纸，转而通过互联网获取信息。在此背景下，都市报若不想完全被网络所取代，则必须逐步优化品牌策略定位，推进品牌建设，进而在新媒体时代求得一席之地。

一、都市报概述

（一）都市报的内涵

都市报以城市市民为主要受众群体，在新闻内容上紧扣社会热点，集中于提供综合新闻，服务性强，为地区受众提供经济、文化、政治、娱乐等不同方面的信息。同时，不论是都市报的创办理念、运作方式还是管理机制体制等均决定了其一经推出便拥有了深刻的市场属性。此外，都市报的新闻报道十分贴近城市市民生活，且主要表现为将大街小巷城市居民日常生活的不同方面及关注的社会事件作为报道内容，凭借贴近受众日常生活的报道方式，都市报广受城市居民喜爱。

现阶段，学术界针对都市报含义的界定，尚未达成统一的认识，认为都市报属于一种综合性新闻报，其同时具备新闻性、生活服务性以及综合性等特征。作为大众化报纸中的一种，都市报的目标受众群以城市居民为主，报道内容包括休闲、消费、娱乐等服务信息；其报道讲究贴近城市生活，所以都市报某种意义上可称为都市生活报，涉及到经济生活、文化生活、政治生活以及休闲生活等内容。都市报摆脱传统生活的认知局限，极大程度上拓宽了生活的范畴。同时，学界还认为都市报并非严格意义层面的新闻学，不过新闻领域时常运用该称谓。

（二）都市报的特征

我国报纸业在发展中不断趋向于大众化，为都市报的发展创造了良好契机。历经二十余年的发展，都市报已具有新闻性、生活性以及市民性等特性。都市报自诞生以来，实现了十分迅速的发展，深受广大受众的青睐，究其原因在于都市报勇于消除制约自身发展的条条框框。都市报的崛起促进了中国传统报业结构的变革。伴随都市报的不断发展，市场经济规律与新闻规律实现了有效结合，在发挥报纸宣传功能的同时，还十分关注报纸的商品价值，全面消除了官报思想，提升了对报道内容、报道形式以及受众需求的重视度，并最终于市场竞争中建立起自身独特的风格和特色。

二、都市报品牌构建面临的主要问题

（一）都市报面临严重的同质化问题

现阶段，都市报在办报理念及读者定位上存在严重的同质化问题。目前，我国都市报普遍定位于大众市场，注重推行覆盖面广泛的办报模式，无法表现出必要的风格、特色。即便一些都市报拥有自身的读者定位，然而在传播内容层面与其他都市报大同小异，没能在定位、采编、内容等层面表现出自身的独树一帜。例如，我国一些都市报在城市社区安排了专门的社区驻点记者，在一些固定时间段推出证券专刊、美食板块等，在受众群体抢夺上存在高度的一致性，进而一定程度上缩减了都市报的品牌辨识度。

另外，都市报在传播内容及版面安排上同样存在严重的同质化问题。在当前我国报纸行业的竞争中，因信息传播速度及便捷度不断提升，各大报纸所接收到的新闻信息相差无几，使得相同的新闻信息“换汤不换药”在不同报纸上出现的情况十分多见。再加上如今新闻价值评定标准越来越相近，更使得不同报纸在新闻内容选取上存在高度相似的情况。另外由于编辑理念差别不大，一旦有较为新颖或者获得好评的栏目设置、版面设计等内容，各大都市报便争相模仿，这种报纸版式制作、编排顺序以及采编内容等的同质化问题，必然会对都市报品牌构建造成不利影响。

（二）都市报品牌资源开发力度不足

现阶段，我国媒体经营的一大特征是经济来源过度依靠广告经营。相关统计数据显示，一些媒体企业的广告收入占比达到自身总收入的7成以上，而报纸发行等经营收入只占总收入的2成左右，剩余的小部分则为多元化经营收入。品牌对于企业经营发展的重要性是不言而喻的，倘若对其进行科学利用，往往能为企业创造十分可观的收益。借助报业品牌的影响力来发布广告，对于都市报来说是一项十分重要的经济来源。然而倘若一味借助品牌影响力发布广告获取收益，必然会使得都市报的品牌在面临各式各样困境时显得特别被动。例如，倘若广告市场发展不景气，都市报经营收入便会急剧下降；又如，大多数都市报有着共同的受众群体，经济来源一致，由此使得不同都市报相互间极易产生恶性竞争的情况，进而对报业的有序健康发展造成不利影响。

（三）都市报游离于经济利益与情感利益之间的价值体现

因为我国都市报发展起步较晚，所以当前都市报的品牌价值凸显依旧处在功能性利益朝情感利益过渡的阶段。特别是受报道内容同质化问题的影响，对报纸不具备忠诚度的受众通常认为，具有相似定位及内容的都市报之间是可以替换的。对于少部分处在地区市场领导地位的都市报，可借助逐步调节与受众的互动建立品牌忠诚，这也是情感利益的培育过程。然而现阶段我国都市报还未有相对成熟的可凸显受众自我表达利益的价值，由此对都市报的品牌构建造成了一定的不利影响。

三、都市报品牌构建策略

报业在当前的发展背景下，要紧紧跟随社会发展的步伐，不断加大改革创新力度，强化对国内外先进发展理念的学习借鉴，不断推动都市报品牌的构建。

（一）依托媒介融合趋势，推动品牌战略优化调整

在互联网时代，传统媒体与新兴媒体的融合俨然是一种必然趋势。因而，都市报应基于自身发展需求，依托媒介融合趋势，对自身品牌构建策略进行优化调整。一方面，可借助全媒体平台推进品牌产品的塑造。优秀的品牌通常离不开优质产品的支撑。国内外成功的媒体，大多拥有自身的品牌产品，例如中央人民广播电台的《央广新闻》、湖南卫视的《快乐大本营》、《华西都市报》的《早安成都》等。影响深远的专栏是都市报十分典型的一款产品，显然在都市报品牌构建中可起到至关重要的作用。在新媒体技术广泛推广前，都市报通常要经过长期发展，逐渐扩大受众群体，并经由受众建立良好的口碑，方可打造出相应的品牌专栏。而在当前媒体不断融合发展的背景下，众多都市报均建立有自身的全媒体平台。鉴于此，都市报在将全媒体平台作为自身发布新闻信息渠道的同时，还应当将全媒体平台视作一个涵盖各个方位的营销渠道，借助自身全媒体平台不断制造话题效应、粉丝效应，如同营销互联网产品一般，对自身品牌产品开展全媒体营销。一方面，与新媒体平台开展联合品牌营销。我国都市报经历了长期的发展，充分发挥了自身品牌的影响力，并展开了各式各样的联合营销活动，诸如与教育行业的联合营销、与房地产行业的联合营销、与食品行业的联合营销、与汽车行业的联合营销等，极大地提升了媒体的知名度，塑造了媒体的品牌形象。依托媒介融合趋势及都市报累积的发展经验，都市报应当进一步推进与新浪微博、腾讯QQ及微信、百度搜索等新兴媒体的联合品牌营销，由此不仅能够降低都市报品牌构建的成本，还能够进一步提升都市报品牌在年轻受众心中的知名度。

（二）依托媒介环境转变，适时推出新产品

伴随媒介形态的逐渐发展，都市报对应推出的媒介产品不断趋向于新闻讯息的即时化、内容呈现的多媒体化、传输方式的多终端化等。在这种环境下，单单依靠都市报以往的品牌产品明显无法满足都市报在媒体融合时代的品牌构建需求。依托媒介环境的转变，适时推出新产品，很大程度上是都市报在当前发展形势下谋得新发展的有力途径之一。在媒体融合时代，都市报具备以下几方面优势：一是拥有专业的采编队伍，二是拥有良好忠诚度的受众群体，三是拥有较高的公信力。鉴于此，都市报应当依托媒介环境转变，利用自身所具备的优势，不断推出具备新媒体特征的新型媒介产品。以《南方都市报》为例，其便十分注重推动自身朝全媒体方向发展，并相继推出了基于微信、微博平台的各式各样的媒介产品，如此不仅很好地顺应了新媒介的发展趋势，还极大程度上丰富了《南方都市报》全媒体的品牌形象，进一步提升了自身品牌在年轻受众心中的知名度。

（三）依托新型媒介传播特征，推动内容向服务转变

新媒体传播特征主要表现为双向传播方式、个性化传播行为、可移动接受方式、实时化传播速度、交融性传播内容等。依托新型媒介传播特征，众多传统理念显然不再适用，以往传统媒体崇尚“内容为王”的核心发展理念，然而在当下“全互动传播”“全民传播”的背景下，内容生产显然不仅仅是都市报的特权。同时，媒体融合时代，内容免费变得更习以为常，也使通过生产新闻内容来获取经济利益变得越来越困难。鉴于此，都市报应当依托新型媒介传播特征，推动内容提供者不断朝综合信息服务平台方向发展。随着社会迈进大众传播的自媒体时代，如何满足大众传播需求是都市报必须解决的一项重要课题。一方面，都市报应加大对海量信息的涉猎力度，改变内容同质化、单一化的现状，既要注重为受众提供丰富的新闻内容，还要注重为受众提供高质量的网络服务。要明确评论、娱乐、理财、健康等均属于网络经济发展十分迅速的领域，也属于网络经济收益可观的领域。另一方面，都市报应加大对受众群体个性化需求的关注力度，借助内容生产及数据库资源优势，不断开发有针对性的信息增值服务，特别是推进纸质报纸现有受众资源的系统开发，不断扩大自身的市场占有率。除此之外，都市报还应与所在地行政事业单位、金融、百货商场等建立良好的合作关系，推出数字信息服务，拉动经济增长点。

四、结语

总而言之，在同类媒体经济日趋白热化及新媒体不断冲击的背景下，都市报品牌构建的相关问题已成为当前传媒人普遍关注的重要课题。对此，都市报相关人员必须要加大研究力度，提高对都市报内涵特征的有效认识，强化对都市报品牌构建面临问题的全面分析，结合都市报实际情况，依托媒介融合趋势，推动品牌战略优化调整；依托媒介环境转变，适时推出新产品；依托新型媒介传播特征，推动内容向服务转变，促进都市报有序健康发展。

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（作者单位：广东省外语艺术职业学院）