基于社交媒体平台的品牌传播策略研究

□ 陈丽娟 任渝

基于社交媒体平台的品牌传播策略研究

□ 陈丽娟 任渝

当社交媒体成为消费者获取各种信息的重要渠道时，企业便开始将社交媒体平台视为品牌传播必需争夺的新的疆域。本文分析社交媒体平台对于企业品牌传播所具有的价值，同时结合现实总结企业运用社交媒体进行品牌传播时所存在的问题，最后提出基于社交媒体平台的品牌传播策略。

社交媒体；品牌传播；消费者

当社交媒体成为人群聚集地，拥有了其他媒体不可比拟的注意力资源时，企业主们纷纷选择在社交媒体平台进行相关的商业活动，社交媒体平台已经成为企业品牌传播争夺的新的疆域。截至2016年12月，中国网民的数量达7.3亿，其中手机网民6.9亿，网民在手机端最常使用的APP应用是微信、微博等社交类媒体。企业利用互联网进行营销推广的比例为83.3%，在各种移动营销推广方式中，社交类媒体使用率最高，其中微信营销推广的比例达75.5%。①兼具社交属性和移动互联网便利性的社交媒体给企业带来了无数的机遇和挑战，如何利用社交媒体平台更好地进行企业品牌传播，正是本文研究的重点。

一、社交媒体平台对于企业品牌传播的价值

品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。②随着社交媒体平台等新的传播手段不断涌现，其对于企业品牌传播行为的价值也不断被认可。

（一）强化人际传播能力，提升品牌知名度

互联网时代，个人变成了品牌传播的一个重要环节。人人都是信息的发布者、转载者和反馈者，当消费者在社交媒体的个人关系网络中分享使用某品牌的好感或使用体验时，其他网络关系成员就会浏览或者分享此信息。这一人际交互的网络过程为品牌的用户体验提供了良好的口碑传播平台，同时扩大了影响范围，提升了品牌知名度。

许多品牌会充分利用网络社群中拥有众多粉丝的“意见领袖”为品牌发声。Angelababy、高圆圆等明星在微博上秀出使用美图手机拍的照片，引起了粉丝们对美图手机的关注；景甜在直播洗脸的过程中使用的护肤品，很快就被大家辨识出来，这些品牌信息立即被植入到消费者的潜意识之中；时尚穿搭类博主石榴婆、黎贝卡，会在自己的微信公号或微博推荐服饰类品牌产品和穿搭技巧。这些层出不穷的基于社交媒体平台的人际传播内容与形式，极大地提高了企业品牌的知名度，使其在消费者心目中获得良好口碑。

（二）传播内容多样化，提升品牌美誉度

从社交媒体发布内容的形式上看，可以是图片、文字、视频、游戏、音乐等一种或多种形式的任意组合，这使得企业品牌信息的展示与传播打破了传统局限。例如，近年来流行的H5创作传播就可以集多种元素于一体，制作精致、设计精巧的作品往往能够在微信平台获得很好的传播效果。企业品牌利用社交媒体多样化的呈现方式传递着品牌自身的经济、文化或者社会价值，使消费者在品牌认同的基础上逐渐产生品牌忠诚，形成良好的口碑效应。

世界著名的珠宝与腕表品牌Tiffany（蒂芙尼）就在其微信公众号中用一篇长文向消费者介绍了品牌创立至今的历程；而迪奥则用一张张图片连接了品牌发展的历史；香奈儿以一个精心设计的H5界面诉说了香奈儿女士传奇的人生历程以及品牌在发展过程中的大事记。这些对品牌发展历程的介绍，使得消费者更好地理解了品牌的文化内涵与价值，提升了品牌认同感和美誉度。

（三）受众参与度高，拓展品牌消费群体

基于社交媒体平台的品牌传播，使得品牌与消费者之间可以便捷地沟通问题、分享信息、参与活动，这种高粘性的突出社交媒体新特征的品牌传播方式较之传统单向度的品牌传播行为更符合当前消费者媒介接触和使用行为变革的大趋势。研究表明，80、90后年轻人已经养成了购买决策前的品牌信息检索习惯，来自同样是消费者的品牌使用或体验评价，更能够影响其他消费者的购买决策行为。原本未被关注的品牌信息会因为其他社交媒体用户给出的高评价，在潜在消费者群里产生“路转粉”效应，实际拓展了品牌原有的消费群体。

2016年GUCCI通过社交媒体把新价值推广给年轻人，GUCCI邀请了24位不同国家、不同背景的艺术家，分享他们围绕GUCCI Ace球鞋创作的视频和故事。为了使品牌传播活动吸引更多人关注，GUCCI在活动前一周开始在其Instagram账号上推出#24HourAce系列视频作品。活动以接力形式开始，每位艺术家有1小时可掌管GUCCI的Snapchat账号，发布创作与粉丝互动，然后交接给下一位。GUCCI在社交媒体平台的新颖品牌传播方式，吸引了众多粉丝的关注。这一切都是为了与消费者建立更加稳固的关系，让消费者心甘情愿为品牌买单。

二、基于社交媒体平台的品牌传播问题分析

社交媒体平台为品牌传播带来了更为广阔的发展空间，但运用社交媒体的过程中也存在诸多问题。

（一）互动效果失控引发品牌信誉危机

社交媒体平台的受众用户数量庞大，品牌与受众之间的互动联系快速却又难以预测传播效果。因此，企业在传播品牌信息的过程中要建立良好的双向传播机制，对受众的问题及时回应，加强交流与沟通。由于社交媒体的开放性与速度性，品牌方如果不能第一时间针对品牌不良评价进行及时回应，各种虚假信息或者谣言就会蔓延至整个网络，将进一步扩大危机范围。

Make up forever微信公众号上曾开展一项网络签到送护肤品活动，连续签到一个月就送一瓶正装粉底，该活动参与人数大大超出了商家的预期。于是该品牌修改了原来的活动细则，不仅延长了签到时间，而且将赠送正装礼品的承诺改成赠送小样。品牌出尔反尔的做法引起了活动参与者极大的不满，该品牌在消费者心目中的信誉大打折扣，甚至影响到品牌形象。面对这样的问题，需要品牌在活动策划阶段进行充分调研，既要考虑社交媒体平台上的传播活动能够聚焦消费者注意力、调动消费者的参与性，又要考虑良好传播效果产生后的品牌成本支出承受力，否则不仅不能产生四两拨千斤的效果，反而导致品牌信誉度受损。

（二）内容雷同无新意导致传播效果低下

社交媒体的出现改变了企业品牌传播的格局，原来的媒体中心发生了真正的移位，以消费者为中心成为了铁律。媒体渠道的丰富性让用户拥有了太多眼花缭乱的选择，这种选择意味着内容为王的竞争。基于社交媒体平台的企业品牌传播内容必须具有足够的创新性和吸引力，才会引发用户的多层次分享。然而，纵观当前社交媒体平台上的品牌传播内容，粗制滥造、创意雷同、毫无新意的信息充斥于各大社交媒体平台，好创意的追随者居多，而真正创新超越的极少。例如，植入广告的软文推广已经到了泛滥成灾的地步，网络用户早已产生强烈的排斥心理，但很多社交媒体平台仍然效仿此法，毫无与时俱进的创新精神，这样的传播效果可想而知。

（三）盲目选择媒介难以产生聚合效应

品牌具有各自的特点，不同社交媒体也有自身的特点。而这些特点对于不同的企业和产品来说，有可能帮助其达到良好的品牌传播效果，但也有可能限制了品牌传播策略的发挥。企业类型、行业特征、产品特点以及所针对的目标群体的消费特征等都决定了哪一种社交媒体更适合自己，以及是否能达到预期的传播效果。不同的社交媒体在用户“购买旅程”中所扮演的角色也各不相同。

如一个厨具品牌选择在一些粉丝量较多的科技类的公众账号上进行传播，一般厨具品牌主要的消费群体是女性，而科技类公众账号的关注者多数都是男性。品牌的目标消费者与科技类公众账号的受众相去甚远，因此只盲目追求热门的传播渠道，而忽视品牌自身的特点，这样得到的传播效果也不尽人意。

三、基于社交媒体平台的品牌传播策略

（一）注意目标消费者与受众的匹配度，做到精准传播

社交媒体的受众虽然庞大，但在品牌传播的过程中，要注意受众与目标消费人群的匹配度，要尽量做到精准的品牌传播。每个品牌都有自己的目标受众群体定位，这个定位决定品牌传播者应在充分发挥自己品牌价值的前提下向符合品牌自身定位的受众群体进行传播，与重点的受众群体建立强关联，实现精准传播。

豆瓣以社区化的形式，汇集了各类群体，讨论各种话题。为电影、音乐、娱乐等一些产品的传播提供了渠道。豆瓣上有许多喜爱时尚的人士，Burberry就在豆瓣上建立了该品牌的时尚小站，汇集了喜爱该品牌的群体；虎扑是作为国内知名的体育论坛，为运动品牌的传播提供了绝佳的平台；大众点评为餐饮品牌传播提供了最佳渠道。

（二）加强各媒体平台联动，形成传播矩阵

将各类社交媒体平台结合起来，利用不同的社交媒体平台所具备的资源实施跨平台合作，最终实现传播效果的最大化。例如，利用微信、微博、豆瓣等社交媒体上的“转发”“分享”“链接”等可以跨平台传播的功能，将各平台的信息资源进行互补，拓宽传播渠道与范围，以促进品牌的推广。

安德森的长尾理论认为：“由于地域与成本的因素，以前人们只能关注到大热门，而忽略了比较冷门的产品，如果用正态分布曲线来描绘，人们只能关注到流行度高的热门产品，这部分处于曲线的‘头部’而忽视掉处于长长的‘尾部’的产品所产生的效益。”③绝大多数品牌都选择以热门的微信和微博平台为其品牌传播的渠道，常常忽视了品牌特性是否符合该平台。相对于热门的微信与微博平台，豆瓣比较冷门一些，但其使用群体的属性却更加清晰。所以，冷热媒体平台的组合更利于拓展消费群体，提高品牌忠诚。例如，小米手机在传播过程中充分利用各社交媒体的联动作用，形成了自身的传播矩阵。美宝莲的新品发布采用了网络直播的形式，同时选择了多家社交媒体平台同时上线，最终卖出了一万支新品唇膏，转化为实际的销售额高达142万。

（三）坚持内容至上，打造独特的品牌风格

企业无论选择哪种传播渠道、传播方式，最重要的还是传播的内容。传播效果的好坏取决于内容的表达方式、是否具有传播的价值以及能否吸引消费者的关注。尤其是在充斥着大量垃圾信息的社交媒体平台上，创造有创意且实用的内容不仅能够吸引潜在客户进行转发、评论与分享，将企业所要传达的信息传播出去，同时它也在无形中塑造了品牌的社交媒体形象。品牌在社交媒体上所传播的内容切忌千篇一律，毫无新意。要带有品牌自身独特的风格，打造个性内容。在内容的传播形式上，现在也愈发多元化，不仅仅局限于文字，还有图片、视频、音频等多种形式。代表品牌独特风格的内容更加深入人心，好的内容不带有明显的商业气息，也更容易被客户所接受，这利于企业赢得潜在消费者的持续兴趣与好感，从而达到好的品牌传播效果。杜蕾斯堪称社交媒体传播典范，其在社交媒体平台上所发布的内容，紧扣品牌特性，极大地凸显了品牌风格。

四、结语

企业利用社交媒体平台进行品牌传播已是大势所趋，充分肯定社交媒体对于品牌传播的价值是实现良好传播效果的前提。社交媒体虽然有着传统媒体不可比拟的天然互动优势，但要充分实现良好互动的传播效果，势必在品牌传播内容的创新性、个性化、相关性方面有根本性突破，同时用自我建构的社交媒体传播矩阵与目标消费者形成高匹配关系，方能实现品牌传播的沟通目标。

注释：

①中国互联网络信息中心.第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2017-01-22].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017/201701/t20170122_66448.htm.

②余明阳,舒咏平.论“品牌传播”[J].国际新闻界,2002(03):63-68.

③[美]克里斯·安德森.长尾理论[M].乔江涛,石晓燕,译.北京:中信出版社,2015:121.

中南民族大学中央高校基本科研专项资金项目阶段成果（编号：CSQ17010）。

（作者单位：中南民族大学）