政府微信公众号的运营策略

□ 白荞祯

政府微信公众号的运营策略

□ 白荞祯

在当前的全媒体时代下，政府在公开政务信息、宣传相关新闻内容和方针政策等方面的途径越来越多样化。而随着微信的出现和迅速普及应用，各地政府也纷纷开设了官方微信公众号，在发布相关新闻信息的基础上由宣传系统负责运营管理。但目前政府微信公众号在运营过程中还普遍存在一定的问题，笔者结合自身工作经验，对政府微信公众号的运营策略进行简要分析。

政府；微信公众号；运营策略

自从2012年我国开始出现第一个政府微信公众号以来，在短短的五年间实现了井喷式增长，不仅政府微信公众号的数量持续增加，同时其覆盖范围也越来越广。在政府微信公众号的帮助下，政府信息公开以及公共服务等工作得到进一步优化，政府和人民群众之间的沟通联系更加紧密。而为了确保政府微信公众号能够充分发挥自身效用并实现长久发展，还需要进一步提升和完善相关运营管理工作。

一、政府微信公众号的上线情况

自从国务院下发了有关政府信息公开方面的意见和政策文件之后，我国政府的信息公开力度不断加大。在现代网络信息技术和移动通讯技术的不断发展下，微信这一社交软件应运而生，其特有的高效性也使其迅速受到社会大众的欢迎和喜爱。根据资料显示，截至今年上半年我国共计拥有8.89亿微信月活用户，拥有超过1000万个公众号平台。而在我国政府部门也紧随其后加入到微信大军当中，通过积极创设政府微信公众号，完成包括公开政府信息、宣传新闻内容和国家方针政策等在内的一系列工作。笔者主管的政府微信公众号上线至今已经拥有数十万“粉丝”，具有一定的影响力，并且随着其他相关微信公众号的相继上线，其覆盖范围已经延伸至各乡镇地区，数量也得到进一步增加，成为当地政务新媒体的一大中坚力量。

二、政府微信公众号的运营问题

（一）阅读量不稳定

笔者在对政府微信公众号运营情况进行分析的过程中发现其还存在着一定的问题。虽然当前政府微信公众号已经有专人负责运营管理，保障其可以实现日常更新，但在阅读量方面还缺乏足够的稳定性。根据笔者从今年六月到七月获取的相关数据显示，只有三个镇区在该政府微信公众号的阅读量上达到了三万，而绝大多数镇区的阅读量只有几千，最活跃的镇区基本上在一周之内能够发稿将近30篇，总阅读量接近十万，而平均每一条微信的阅读量都能够维持在3000左右，但活跃度最低的城区微信总阅读量则不足五百。

（二）推送时间随意

虽然政府微信公众号能够基本上做到定期更新，向社会公众推送包括新闻信息、政务信息等在内的相关内容，但总体来看其推送时间还比较随意，有一部分政府微信公众号能够保证一周之内更新三次到四次，但也有部分政府微信公众号一周只更新一次甚至两三周才更新一次。由于推送时间的不稳定，也直接导致政府微信公众号的阅读量不稳定。

（三）活跃程度较低

笔者负责运营的政府微信公众号上线时间相对较早，但根据相关统计数据显示，只有公安部门、旅游部门等微信拥有较高的活跃度，在民政等相关部门，其微信活跃度比较低，经常出现几周更新一次的情况。而之所以出现这样的情况，除了与当地民众比较关心公安、旅游等热点部门之外，还与该部门自身的工作意识、创新意识有着一定关系。

（四）内容形式单一

在对政府微信公众号的内容进行统计分析时发现，大部分微信内容都是围绕本部门工作，并且在当前的政府微信公众号当中，超过90%的内容为图文并茂的形式，而在推送的内容和消息中鲜少会出现音频、视频等其他形式。加之信息内容多集中于新闻报道与人文历史，有关社会和政府公共服务的信息相对较少，因此在一定程度上影响了公众号的阅读量。

三、政府微信公众号的运营策略

（一）找准自身服务定位

政府微信公众号和其他普通的微信公众号之间具有明显的区别，其肩负着发布有效政府信息、新闻内容并提供优质政务服务、联系群众的艰巨任务，因此在对政府微信公众号进行运营管理的过程中，需要结合政府实际情况帮助微信公众号找准自身服务定位。笔者观察发现，一般关注政府微信公众号的微信用户大多为当地市民，并且是为了了解与自身工作生活息息相关的政务信息等新闻内容。因此笔者认为，政府微信公众号需要注意彰显自身服务的本土化，在主动了解当地居民真实信息需求的基础上，以民生等热点话题为重点内容，进而策划相应的服务主题。例如在上海发布的政府微信公众号当中便开通了包括探路、城事等在内的若干板块，其信息内容涵盖群众的衣食住行等多方面，因此受到上海群众的热烈推崇。

（二）进行科学的运营管理

在运营政府微信公众号的过程中，还需要充分遵循信息传播规律，制定出适宜的信息推送时间，进而有效保障政府微信公众号的活跃度和阅读量。考虑到许多微信用户习惯在睡前和起床后查阅微信信息，因此政府微信公众号也可以充分结合用户的阅读习惯，选择在早上或是晚上发布相关信息，并根据实际情况在中间时段内不定时进行信息更新，从而有效满足年轻受众群体的碎片化阅读需求。另外，在上下班高峰时期，政府微信公众号也可以实时推送交通、天气等相关信息，为市民的工作出行提供便利。相比于包括微博等在内的其他媒介，微信更加具有点对点的服务优势，因此在政府微信公众号的运营方面，还可以通过充分突出这一优势，发展掌上办公等即时互动功能，在完成信息发布的基础上将其与政府官网等进行有机连接，进而在有效提升办事效率的同时也可以使服务更加精准。

（三）积极整合其他媒体

针对目前在政府微信公众号中存在的阅读量不稳定、用户活跃度相对较低等问题，笔者认为拓宽政府微信公众号的受众面、提升自身的服务能力是关键。在此过程中，政府微信公众号应积极与其他各路媒体进行有机整合，利用集群效应将政府微信公众号打造成公共服务中最抢眼的新媒体，使其可以有效弥补单一公众号难以满足多样化受众群体信息需求的弊端。为此，利用超链接等技术将政府官网、政府官方微博等和政府微信公众号直接连接，减少用户点击时需要跳转的页面数量，并将其他地区和部门单位的微信公众号与政府微信公众号进行联动，使微信公众号的服务范围可以得到进一步拓宽，在敦促各部门定期更新信息内容之下，确保政府微信公众号能够始终保持良好的活跃度。随着当前微信技术的不断发展，在运营政府微信公众号时有必要加大对微信平台的再开发力度，例如将现有政务微信账号进行整合，使各个微信公众号之间可以实现高效互动，进而在完成新闻信息等内容推送工作之余，可以方便广大用户浏览其他业务信息和办理业务事项。

（四）丰富内容形式

政府微信公众号需要坚持“内容为王”的发展原则，在坚持实事求是的基础上，真实客观地推送和发布新闻信息、人文历史信息，并加大对社会服务如求职就业、医疗保险、义务教育等方面的信息关注力度，在使用图文结合的推送形式之下，灵活运用包括音频、视频等在内的其他消息推送形式，从而有效丰富微信公众号的信息内容，帮助其吸引更多的受众群体。而除了交由单位中的专职人员负责之外，在对政府微信公众号进行运营管理的过程中，还可以结合实际情况购买外包服务，进而有效弥补内部人员在技术开发等方面的不足。在主动加强和本单位各部门之间的联系下，由专业的技术人员对政府微信公众号进行实时的升级维护，从而有效提升政府微信公众号的创新性。

四、结语

政府微信公众号的出现拉近了人们和政府之间的距离，也为政府公开新闻信息和政务信息提供了全新的渠道。针对目前政府微信公众号当中存在的阅读量不稳定、推送时间较为随意、公众活跃度比较低和内容形式缺乏多样性等问题，笔者认为需要积极结合政府部门的实际情况，找准微信公众号自身的服务定位，并主动联合其他媒体，以增强活跃度，扩大微信公众号的受众范围，同时不断丰富微信公众号的内容形式，不断完善和提升政府微信公众号的运营管理工作，使政府微信公众号能够更好地服务于广大群众。

1.高远,陈洪.政务微信崛起？广东政务微信全国第三[N].南方都市报，2013-12-28(AA08).

2.项定泽.地方政务微信管理存在的问题及对策研究[D].福建农林大学,2016.

3.周锦蔚.服务型政府视角下的政务微信研究[D].华东政法大学,2016.

（作者单位：西藏自治区党委网信办）