□ 王苑丞 周旖
表情包的传播力初探
□ 王苑丞 周旖
当前,表情包已成为人们日常沟通交流的重要工具。本文将问卷调查与表情包应用实例进行结合分析得出,若想增强表情包的传播力,在用户与企业层面,都应提高自觉性,从而增强文化与营销的传播力,同时还需要进一步完善相关的法律法规,提升表情包的社会影响力。
表情包;传播力;文化;营销;社会
《中国青年网民网络行为报告(2016-2017)》(以下简称《报告》)通过研究社交、工作、游戏、购物等多个场景下的行为特征,发现在上网时间上,80后日均上网时长6.2小时,90后日均上网时长6.5小时。①在一部分国人将手机作为自己安全感来源的时代里,表情包的风靡不算意外,只要动动手指,表情包比文字更能轻易表达情感,更能活跃气氛。表情包长时间以来一直存在于手机用户的各种社交软件中,面对或搞笑或正经、或简略或复杂的表情包,不使用它们的人们恐怕很难想象到表情包对于使用者来说有多重要。《报告》显示,表情包已经成为网民聊天时必不可少的工具。表情包缘何经久不息?如何提高表情包的传播力?针对这些问题,笔者进行了一次关于表情包传播力的问卷调查,共回收200份有效的调查问卷,以用户对表情包的使用、对表情包的看法等问题的结果为基础,结合实例,从文化、营销、社会三个方面探讨如何提升表情包的传播力。
文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素。②文化从受众中来,又要回到受众中去,在这个过程中,文化通过各种传播方式对受众、对社会的影响能力,就是文化传播力。随着技术的发展,身处新媒体时代的受众时刻在创造新的文化,日常使用频率极高的表情包就是其中之一。作为一种新文化的代表,表情包的文化传播力还有极大的开发空间。
问卷调查中有95.5%的参与者表示自己平时会经常使用表情包。表情包的高使用率不是偶然,问卷调查结果显示,得分最高的表情包的使用情境是用表情包进行情感表达的辅助,这说明使用表情包的人们认为表情包是自己进行交流的一个有力工具。表情包正成为人们心目中不可替代的生活化的文化元素。
2016年轰动一时的“FB”③表情包大战为表情包赋予了新的意义。台湾艺人周子瑜在韩国电视台录制节目时携带“中华民国国旗”出境,事件持续发酵,引发大陆网友在FB使用表情包宣泄爱国情绪,与台独思想作斗争。表情包成为了宣扬爱国思想的工具。表情包的积极方面也并不止步于此。问卷调查结果显示,针对表情包在传播过程中的优势这一问题来看,排在首位的是表情包幽默的风格让受众容易接受,其次是传播速度快以及受众容易产生共鸣。但是需要注意的是,表情包并非有百利而无一害,不少网友使用的表情包包含不雅用语甚至不雅图片,较为恶俗。
增强表情包的文化传播力,提升用户自觉是首要任务。用户必须自觉判断什么表情包能用,什么表情包不能用。表情包除了具备幽默、愉快、简单等要素之外,还必须健康。问卷调查中参与者喜爱度最高的“emoji”④表情包就完全符合这一点。但不可忽视的是,网民在进行线上交流时,由于并不是真人面对面交流,部分人对自己说出的话并不能负责,更不用说已经制作完成的表情包,发出表情包时,用户可能并没有想过这个表情包可能包含不雅话语。更有甚者,发出含不雅图片或是不雅话语的表情包被视为他们的乐趣,这种行为更应该被强烈谴责。每个文化都包含着更小的亚文化,从广义上来说,“亚文化”通常被定义为更为广泛的文化的一个亚群体,这一群体形成一种既包括亚文化的某种特征,又包括一些其他群体所不包括的文化要素的生活方式。⑤我们要时刻警惕不雅表情包成为这样一种亚文化。为了表情包市场能有一个和谐的环境,用户必须从自身做起,杜绝不健康的因素,创建一个健康、干净的市场环境,提升表情包的文化附加值,提升表情包的文化传播力。
对于企业来说,稳中求新的营销方式是获得持续增长的最大力量来源,同时营销理论发展至今,已经与“传播”密不可分。营销传播力就是企业在追求更大进步的过程中塑造并维持积极健康形象、获取社会信任的能力。部分企业通过表情包的设计、使用等吸引受众并获取利润,如何发挥表情包的潜力、增强表情包的营销传播力是企业应该思考的问题。
腾讯公司最为人熟知的产品是微信和QQ两大通讯软件。从最早的用字母及数字等组成的表情符号开始,到2003年腾讯给QQ定制的特有的emoji表情包,腾讯公司从未停止过对表情包的开发与利用,但是关于表情包的一件事给腾讯公司蒙上了一层阴影。
随着记录慰安妇生活的纪录片电影《二十二》的上映,人们对片中出现的慰安妇们都深表同情,勿忘国耻的情绪高涨,然而网友发现在QQ空间的配图中出现了片中人物截图做成的表情包。这部主题严肃的纪录片截图被配文“我真的委屈啊”“不知所措”等调侃话语,遭到网友的强烈批评,网友纷纷表示对腾讯公司很失望,事件以QQ空间发布道歉声明结束。QQ空间称:“该事件暴露出产品团队在内容监管及审查机制上存在缺陷。我们将立即全面自查,完善内容监管和审查机制。”
解决这个问题的首要任务就是真正了解普通受众的看法。对企业运用表情包获取利润或进行宣传的方式,普通受众到底是如何看待的呢?在笔者进行的问卷调查中,69.5%的参与者认为企业运用表情包获取利润是合理的;认为这种方式不合理的人中,有57.38%的人认为有更好的宣传方法来使企业获取利润或进行宣传,表情包营销传播力的开发显然不够。
增强表情包的营销传播力,提升企业的自觉是前提。首先,由于表情包制作门槛低,成品质量参差不齐。其次,一部分表情包也明显体现出低俗、恶趣味性,这种表情包若是被广为流传,会腐蚀人的心灵。问卷调查中,在对表情包的不足进行评测时,最令参与者们在意的就是其低俗内容过多,其次是监管力度不够。在如今的大环境下,表情包的监管方面是相对呈现空白状态的。因此,企业本身应该加强自觉性,进行全面自查,完善审查机制,确保表情包具有健康性。
表情包设计者们的利益要得到保证。表情包在QQ、微信等即时通讯软件中大部分属于免费使用的状态;同时,在受众付费使用的习惯还未养成的情况下,微信开始使用类似微信公众号里“打赏”的方式来获取收入并给予表情包设计者鼓励。但这样的方式会出现很多问题,如“小崽子系列”表情包的设计者脏小白曾说,即使他的表情包红遍网络,但微信打赏只能当零花钱,他认为目前的表情包市场还不能养活一个专业的表情包创作者。企业应该形成自觉,在企业因为表情包收获巨大关注与流量的同时,表情包设计者们的利益也应该得到保障,除了用户的打赏,企业在一定条件下应该主动为其提供一定的报酬,以完善表情包市场,为提升表情包的营销传播力提供保障。
人类是一种社会动物,一言一行都离不开社会的影响。社会影响力就是通过构建一定的规范,对整个社会或是社会个体产生积极影响的能力。无序会造成混乱,完善相关规范才是保护市场、增强社会影响力的合理方式。目前来看,表情包市场就是一个相对无序的市场,急需完善相关法律法规,才能保证这个市场健康成长,并提升其社会影响力。
问卷调查中,在被问到真人表情包或简单截图制作的其他表情包广泛传播是否构成侵权的问题时,有60.5%的参与者认为在没有授权的情况下进行传播就是侵权,这说明已经有一部分人意识到未经授权的表情包制作或使用可能构成侵权;但另外39.5%的参与者的观点也不容忽视,他们认为表情包的传播不构成侵权,这一部分受众认为表情包作为一种娱乐性的载体,不会对他人造成威胁,但现实情况却与之相反。
2017年5月20日,爱奇艺VIP会员官方微博发布信息,配上了很多“小鲜肉”帅照,然而最后一张图却是电视剧《还珠格格》中尔康的恶搞表情包,该微博圈出尔康扮演者周杰。周杰对此进行了激烈的回应,该平台发现后立即删除了微博,并在周杰的微博下评论道歉。一直以来,人们对尔康这个角色的表情包制作热情超乎想象,对其表演、五官等的恶搞更是无所不用其极,使明星本人不堪其扰。另一个表情包大户歌手韩红在回应自己频繁被制作成表情包的情况时,也提出了自己的困扰。她表示:“我感到很悲哀。我带着一帮明星,早上4点钟,去慰问北京的环卫工人,拿个扫把就被人做成了动画,为此感到悲哀,我悲哀的是我们的年轻人,正朝向一个偏离轨道的价值观和人生观,没有人去深思了。”
前有周杰激烈回应表情包过度使用,后有韩红对表情包制作使用不分场合表示悲哀,关于表情包的法律问题开始慢慢进入人们的视野。以明星表情包为例,表情包一般分为两种,一种是日常活动时被拍摄到做成表情包,一种是影视作品中塑造的角色做成表情包,在不同情况下表情包的侵权认定也是不同的,民法通则第一百条规定了侵犯肖像权的两个构成要件,即“未经本人同意”和“不得以营利为目的使用”。一般来说,普通网友目前对表情包的使用不会涉及营利目的,而由于影视剧范围太大,侵权认定是非常困难的。但为了提升表情包的社会影响力,最重要的还是要完善相关法律法规,将表情包市场变得井然有序。
没有秩序的市场不会长久,即使是目前看起来欣欣向荣的表情包市场也不例外。像微博传谣入刑这样的法规完善之后,微博用户再发表言论的时候明显小心了很多。在表情包市场如果也能完善类似的法律法规,表情包市场的秩序会很快建立起来。这种做法不是要剥夺网民们社交的乐趣,也不是要束缚他们天马行空的想象力,而是通过这种方式,可以明显界定侵权行为,让表情包市场的失范行为无可遁形。完善相关法律法规,是提升表情包社会影响力的有效途径。
表情包在短时间内不会消亡,在它茁壮成长的过程中,我们要做的首先是从自身出发,提升用户自觉,将表情包变为健康、礼貌的代表,从而提升表情包的文化传播力;其次,从企业方面出发,提升企业自觉,完善企业自查机制以及其他审查机制,营造良好的市场环境,发挥表情包的最大力量,提升表情包的营销传播力;最后,从社会方面来说,关于表情包的法律监管目前还有很多不足,需要完善相关法律法规,使表情包市场更加有序,提升表情包的社会影响力。表情包本身还有很多潜力可待开发,有良好的应用环境和法律环境,表情包将会成为更主流、更健康的沟通工具。
注释:
①共青团中央宣传部、共青团北京市委员会、北京青少年网络文化发展中心和搜狗输入法大数据团队.中国青年网民网络行为报告 (2016-2017)[EB/OL].站长之家,2017 -05 -27,http://www.chinaz.com/news/2017/0527/708162.shtml.
②⑤[美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].何佳讯等,译.上海:格致出版社,2016:142.
③FB:美国社交网站Facebook的简称。
④emoji:即表情符号,来自日语词汇“絵文字”(假名为“えもじ”,读音即 emoji)。
1.屈湘蓉.论表情包走红网络的传播优势[J].传播与版权,2016(11):141-142.
2.张宁.消解作为抵抗:“表情包大战”的青年亚文化解析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016(09):126-131.
3.王鑫蕾.帝吧出征中的表情包传播研究[D].北京外国语大学,2017.
(作者单位:湘潭大学文学与新闻学院)