“互联网+”时代我国电视节目对外传播研究

□曾妍

“互联网+”时代我国电视节目对外传播研究

□曾妍

伴随“互联网+”时代的到来，电视节目对外传播的手段得到极大拓展。各国间在电视节目对外传播这一领域展开的看不见硝烟的竞争愈加激烈。我国电视节目的对外传播，肩负着讲好中国故事的重要使命。坚持走中国特色社会主义道路，整合运用“互联网+”时代的媒体工具，参考和借鉴国外优秀电视节目对外传播经验，对夺取这场战役的胜利意义重大。

互联网+；电视节目；对外传播；研究

电视节目的对外传播，从其诞生伊始，即承担着扩大国际影响力、树立良好的国家形象、掌握国际政治话语权等重任。改革开放以来，我国的电视行业取得了许多辉煌的成绩。但我们也应高度重视当前迫切需要解决的一系列问题，尤其是美国、韩国等国外电视节目在我国的粉丝数量节节攀高，以及这一传播逆差带来的种种负面影响。“互联网+”被列入国家重要战略，也推动着传统电视产业加快转型升级。面对电视媒体生态的巨大变化，我国电视节目的对外传播如何抓住机遇、创造机会，讲好中国故事，值得政府和业界高度重视。

一、“互联网+”时代我国电视节目对外传播的现状

（一）我国电视节目对外传播的界定

对外传播活动在我国由来已久。早在战国时期，政客们为联合六国共同抗秦曾四处游说诸侯。这种早期的对外传播活动直到报纸诞生才真正登上历史舞台。全球化进程的不断加快使文化一体不断加快，对电视节目中西文化的融合提出了要求，也提供了契机。①电视节目对外传播，是指面向本国或本地区以外的地方开展的电视传播活动，其受众为境外人士，既包括外国人，也包括身处境外的本国人；其传播内容多为本国制作的电视节目；其传播手段多为开办国际频道、输出电视节目、参与境外运营等。依据国家性质不同，各国国家电视节目对外传播的目的也有所区别。我国致力于建设有中国特色的社会主义国家，其电视节目对外传播的目的就是通过讲好中国故事，树立良好的国家形象，从而扩大国际影响力，营造和谐稳定的发展环境。针对韩剧在我国的爆红，王岐山同志曾坦言韩剧在升华传统文化上确实走在了我国前面。面对“文化逆差”带来的尴尬，加快开发利用我国历史悠久、博大精深的中华优秀传统文化，整合多种传播手段将我国的文化产品输出到世界各地方为上上之策。

（二）“互联网+”时代的内涵

“互联网+”是以物联网及大数据技术和应用为基础，和其他产业融合发展所产生的新形态。纪录片《苍穹之下》并未走主流媒体传播的老路，而是通过网站、微博、微信等多媒体平台推向受众。该节目由著名媒体人柴静制作主持，通过聚焦社会热点、发起主题讨论、分享受众感受等方式传播理念，唤醒公众的环保意识。它依托的正是“互联网+”的运营理念，在吸引社会关注和掀起公众热议的同时，也获得了不俗的社会反响，推动了社会进步，而这正是当下传统电视节目仅仅依靠单向式输出、灌输式传播所无法企及的效果。“互联网+”思维还体现在不同行业的跨界合作上。上海文广集团与阿里巴巴集团合作参股公司，整合传媒与大数据领域的资源优势，致力于将该公司打造成新型数字化财经媒体与信息服务集团。

（三）“互联网+”时代与我国电视节目对外传播

“互联网+”时代与我国电视节目对外传播相结合产生了新火花，对提升积极健康的国家形象大有裨益。一方面，创造了更广阔、更便捷、更丰富的传播平台。尽管春晚浓缩了中华优秀传统文化的精髓，但其普及率始终受时间、空间和技术等多重因素影响，其收视率也早已呈现逐年下降的趋势。网络春晚以更为丰富的节目形式和内容，突破了时间、空间和技术上的各种限制，更好地满足了受众个性化需求，真正实现了全球共享盛事。从这一点上看，网络春晚显然更适宜于我国电视节目对外传播的需要。另一方面，构建了更为人性化的服务终端。“互联网+”时代的核心思想就是共享、融合。依托新媒体技术的突飞猛进，受众可以通过移动终端跨越时空界限随时随地收看电视节目并参与节目互动。拿起手机扫一扫节目下方二维码，即可参与节目互动，并有领取奖品的机会，有效增强了受众与节目的粘合度。此外，节目营销方式日趋多元化。依托视频网站的技术进步及互联网网速的不断提高，通过会员制或单片内容付费的方式，还能开展形式多样的电视品牌和节目品牌营销，这又为我国电视节目对外传播开辟了新途径。

二、“互联网+”时代我国电视节目对外传播的问题

（一）尚未明确用户思维的传播定位

依托多媒体的融合发展，“互联网+”时代的传播极大地满足了受众的个性化需求，这是以往任何单一媒介都无法取得的效果。因而，“互联网+”时代的媒体行业想要取得发展，就必须明确用户思维的传播定位。②一是受传统体制影响，我国电视节目对外传播还无法摆脱单向式、灌输式的“宣教”。90年代以前的中国一直是向海外寄送节目③，单纯“二传手”式的节目内容也无法满足境外受众对节目的需求。二是传播区域、题材、类型都相对单一。受限于用户思维的传播定位不够明确，我国电视节目对外传播的区域大多集中在有文化共鸣或文化渊源的国家或地区，如亚洲地区、海外华人聚居区等，题材多为历史古装、动作功夫等，类型则集中在电视剧、纪录片等。多元化节目类型传播的缺失，反映中国社会现实题材类型的节目太少，甚至对我国国家形象的传播产生了负面影响。

（二）缺乏有影响力的品牌节目

“互联网+”时代，内容为王依然是在激烈的媒介市场竞争中取胜的不二法门，尤其需要本土化的中国特色与国际化的人文情怀相结合。④极度缺乏有影响力的品牌节目，必然影响境外受众的品牌忠诚度，也局限了我国的舆论影响力和国际话语权。韩剧《大长今》不仅打破最高收视纪录，还向我国输出了韩国的饮食文化。韩剧《太阳的后裔》在爱奇艺首播后即刷新播放量、微博热搜话题榜纪录。并且该剧凭借精良的制作和新颖的剧情，在我国卖出了每集23万美元的高价，获封“史上最贵韩剧”，在掀起新一轮韩流的同时，又一次成功地输出了韩国的思想文化。韩剧的品牌力量不可小觑。而拥有五千年悠久文明史的中国，打造并对外传播品牌电视节目依然任重道远。

（三）滞后的传播和营销渠道

在我国电视节目对外传播过程中，尽管由于中西方文化差异造成了部分错误的文化解读，话语权的不对等也限制了沟通的效果，使境外受众对我国国家形象产生了一定的偏见或误解，尤其是没有能够及时和充分地挖掘出新媒体所蕴含和潜在的特色和优势⑤，但究其根源还是因为我国电视节目对外传播的营销渠道完全滞后于中国的发展现状。此外，传播者媒介素养的缺失、话语体系的不完善、境外反动势力的舆论制约等，都是导致传播和营销渠道滞后的诱因。

三、“互联网+”时代我国电视节目对外传播的策略

随着我国对外传播的影响力和传播面不断扩大，中国道路、理念和模式在国际比较中愈来愈有吸引力。⑥抓住“互联网+”时代赋予的机遇，加快调整电视节目对外传播的各项策略，才能为建设中国特色社会主义国家做出贡献。

（一）加大政府投入和扶持力度

正是基于韩国政府对本国文化产业的高投入和扶持力度，韩国电视节目的对外传播才创造了东亚地区乃至世界范围内的“韩流”现象。《继承者们》《来自星星的你》等韩剧的热播掀起一波又一波的“韩流”，在疯狂吸金的同时，还传播着韩国的民族文化，打造了国家形象。虽然从2016年起，我国政府针对韩国艺人在华演艺活动进行了限制，但通过互联网等其他非官方渠道，“韩流”的影响依然无孔不入。我国政府只有加大对电视节目对外传播的投入和扶持力度，乘着国家扶持“互联网+”相关产业发展的东风，利用政府补贴和鼓励机制，才能引导官方和非官方通力合作打造精品电视节目。同时，还可采取减免制作对外传播电视节目的企业或公司的各种税收费用等措施。

（二）灵活运用大数据服务受众

受众的满意度是衡量传播效果的唯一标准，也是传播媒介能否生存下去的决定因素。境内外受众有着不同的文化背景、社会环境和生活方式，甚至其话语体系都有着天壤之别。重视对受众开展调查，及时掌握其反馈，就必须重视“互联网+”时代的重要工具大数据。通过收集整理不同国家或地区受众的不同需求数据，细分市场，可以提高电视节目对外传播定位的精准性，从而获得传播效果最大化。此外，在收集整理分析大数据的基础上，应该重视建立以大数据技术为核心的数据库。我国媒体运用大数据开展新闻活动已小有成效。2013年春节期间，央视《新闻联播》节目通过大数据盘点当年春运情况大获成功。央视在新闻报道手段和方式上表现出来的创新意识，获得受众及业界的一致好评。而利用大数据推动我国电视节目对外传播发展进程更是大有可为。

（三）重视调整议程设置争夺话语权

十八大以来，以习近平总书记为核心的中央领导集体为营造和谐稳定的国际环境做出了不懈努力。但我们也应看到境外反动势力时刻都没放弃对中国特色社会主义建设的破坏。我国国际话语权的不足、国际影响力的不强显然不符合我国现有的各项综合实力。加强“互联网+”时代我国电视节目对外传播力度，就要重视调整议程设置，树立国家形象，争夺国际话语权。为应对境外反动势力的舆论限制，我国应充分把握地缘优势，积极参与国际议题的讨论。为重新建立以我国为核心的国际话语体系，我国向世界提出了“一带一路”的构想。通过调整议程设置，争夺话语权的制高点，为将中国的系列理念传播至世界各地，央视专门拍摄了系列纪录片《一带一路》，并专设网页、官微等立体式报道模式，向世界展示中国。

（四）加快培养复合型的专业人才

面对“互联网+”时代我国电视节目对外传播的新趋势，加快培养既具备节目策划、经营管理、新闻传播等能力，又能够运用互联网+各项技能的复合型专业人才迫在眉睫。一方面，要加大对高校人才培养的支持力度，打通各种顶岗实习的壁垒，为提升学生的新闻素养创造各种有利条件。另一方面，要多方筹措，引进和交流复合型专业人才。不仅要把国外专业人才请进来，还要通过各种交流学习活动把我们的人才送出去，通过学习国外先进经验、传播理念提升电视节目对外传播的效果。

四、结语

历史的车轮不断向前。“互联网+”时代已对我们生活的方方面面产生了重大影响。面对激烈的市场竞争，风云变幻的国际局势，电视产业必须打破固有的陈旧观念，树立国际化传播理念，明确用户思维为核心的传播定位，加强对中华优秀传统文化的提炼和升华，紧跟时代发展趋势，运用互联网思维开发传播和营销渠道，抢占世界传媒市场，树立中国特色社会主义的国家形象。

注释：

①倪烁.基于中国文化传播的电视节目的设计和制作要点[J].新闻传播,2013（04）.

②王小娟.“互联网+”时代电视节目怎么变[J].视听界,2015（03）.

③夏志方.中央电视台对外电视的发展及趋势[J].对外传播,1999（12）.

④王欢.全球化视域下中国价值观对外传播与国家形象构建[J].新闻研究导刊,2015（19）.

⑤沈正赋.新媒体时代对外传播中国形象的问题与对策[J].对外传播,2017（09）.

⑥张广昭,陈振凯.习近平如何向世界讲中国故事[N].人民日报（海外版），2017-02-22（05）.

本文系广东省教育科学“十三五”规划2017年度研究项目（德育专项）“广东高校校园新媒体运行管理体系建构研究”（项目编号：2017JKDY31），和广东省外语艺术职业学院校级课题“新形势下高校新媒体管理与创新研究”（项目编号：2017QN14）的阶段性研究成果。

（作者系广东省外语艺术职业学院副研究员）